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2014年美国音频数字化状况与启示

2015-02-24 17:42:14

来源:青年记者2015年2月上   作者:宋青

摘要:

  ● 宋 青

  国外的“音频数字化”主要针对的是传统调幅/调频(AM/FM)广播而言的,即在AM/FM之外的网站、应用、车载各类数字平台上进行音频传播。2014年,美国大多数广播媒体秉承“数字化优先”战略,在全世界媒介融合浪潮中格外亮眼。

  2014年美国音频市场发展概况

  尼尔森数据显示,截至2014年第三季度,美国全国广播受众总数达2.44亿,①91.5%的12岁以上美国受众每周都会收听广播,比2013年91%的受众覆盖率上涨0.5个百分点。每周收听人数超过1.81亿。②

  美国广播广告局(The Radio Advertising Bureau)数据显示,截至2014年第三季度,美国“线下广播”广告收入③和“数字化广播”广告收入④增长率超过两位数,而传统的“点播广播”广告收入⑤和“广播网”广告收入⑥却呈现负增长。(如表1)其中,“数字化广播”广告收入为连续第四个季度出现两位数增长态势。⑦

  表1:2014年美国广播收入对比图(百万美元)

  总体来看,美国广播市场受众人数平稳增长,行业总体收入增长乏力(增长率为-1%)。但美国的“数字化广播”和“线下广播”广告收入增长迅猛。

  2014年美国音频市场发展特点

  (一)公共广播数字化发展成效显著,尽显活力

  美国的公共广播电台有900多个,覆盖受众3200万。目前美国公共广播的资金来源主要靠350万个成员台的资助,每年收入大约为4.5亿美元。

  美国公共广播的数字化转型实践较早,比如像NPR、⑧纽约的WNYC电台、芝加哥的WBEZ电台和加利福尼亚的KPCC电台的《Radiolab》、《Freakonomics Radio》、《Planet Money》和《Here’s the Thing》等节目,都已位列苹果市场下载量前列。

  再比如,纽约公共广播电台(New York Public Radio)的《On the Media》和《Studio 360》等节目相继推出幻灯片网站、博客和播客平台。目前,《On the Media》节目网站的独立访问用户已达7万,其中有三分之一的访问路径都来自于社交媒体。

  除了广播节目的数字化分发以外,美国公共广播也很重视移动应用的开发。比如NPR推出了新闻音频客户端“NPR One”,WNYC的APP立足于纽约新闻,PRX(Public Radio Exchange)的客户端“Remix”则专注于讲故事。这些应用也可以在电脑、手机、电视、汽车等移动终端进行操作。

  (二)商业广播加速数字化转型,但依然无法摆脱赤字困境

  美国第一大商业广播电台运营商“清晰频道(Clear Channel)”于2014年9月正式改名为iHeartMedia。iHeartMedia第三季度用户数达5000万,收入增长4250万美元,增长率为3%。与2013年同期相比,iHeartMedia第三季度收入增长700万美元,增长率仅为1%。⑨

  截至2014年第三季度,iHeartMedia的数字化平台iHeartRadio的注册用户较2013年同期增长50%,甚至超过了Twitter、Facebook和Pinterest的用户增长速度。⑩iHeartRadio的内容涵盖iHeartMedia旗下的848个地面广播电台节目,在美国音频应用市场中占比9%,仅次于潘多拉(Pandora)。目前,iHeartRadio已经进入亚马逊的Fire Phone、Fire TV,三星的New Samsung Gear 2、Smartwatch,摩托罗拉的Moto 360,LG的G Watch,谷歌的Android Wear 、Chromecast和苹果的CarPlay系统,并与捷豹路虎、沃尔沃等汽车厂商长期合作。

  虽然iHeartRadio的发展势头良好,但依然无法扭转iHeartMedia的债务危机。由于前些年iHeartMedia为并购广播电台而负担高昂借款,加之iHeartMedia收入增长乏力,截至2014年9月,iHeartMedia依然背负207亿美元债务。⑾其他商业广播电台的发展也不尽如人意。

  (三)数字广播受众呈增长态势,与车载系统紧密结合

  图1:2012~2018年美国数字广播每月收听人数预测(百万)

  据eMakerter统计,2014年数字广播每月覆盖受众1.6亿。预计未来五年,这一增长趋势将会保持继续。

  截至2014年1月,美国共有2200个广播电台提供数字服务,在所出售的共计1750万个HD广播接收器中,多达1500万个被装置到了车载系统中。HD数字广播被广泛安装到奥迪等30余种车型,美国范围内每天出售2万辆带有数字广播接收装置的汽车,平均每4秒卖掉1部。

  iBiquity的车载应用不仅具有收听功能,还开发了“应急警示”功能,在气候灾难、地质灾难等来临时,和联邦与地方政府形成联动。频道指南、书签、交通等功能也一应俱全,项目实现集音频、图像、数据服务和公共服务于一体。⑿

  (四)卫星广播用户数增长,但净收入有所下降

  截至2014年第三季度,美国唯一运营卫星广播业务的公司——天狼星XM卫星广播公司(Sirius XM)净增长用户数达到43.28万,总用户数为2670万,增长率为5%。付费用户数增长37.96万,总付费用户数为2200万,增长率达7%。收入10.57亿美元,但净收入有所下降,为1.36亿美元。⒀  (五)数字音频应用市场竞争日趋白热化

  2014年,很多美国人在选择数字音乐时出现了“选择恐惧症”,大家不知在潘多拉、声破天(Spotify)、Rdio、Rhapsody、Wonder.fm、Beats等众多音频应用中如何下手。Statista发布的“流媒体音频市场份额排名”可以作为参考。截至2014年2月,潘多拉位于“流媒体音乐市场份额”排名榜首,占比31%;苹果的iTunes Radio占比8%,声破天占比6%。除了音乐节目,苹果iTunes Radio还与NPR开展合作,为受众提供新闻、体育类等综合性节目。

  而声破天的优势则在于其付费用户数最多,覆盖全球55个国家。截至2014年5月,声破天在全球的付费用户数量突破1000万,活跃用户数量超过4000万。⒁2014年声破天不仅收购了音乐数据平台The Echo Nest,还与优步(Uber)公司达成合作协议,发展车载音频服务。

  与此同时,苹果、谷歌等网络巨头也开始“跑马圈地”。已经拥有iTunes radio的苹果公司以32亿美元收购流媒体服务Beats Music和Beats Electronics,成为苹果史上规模最大的交易。谷歌收购Songza“音乐发现”服务公司并纳入Google Play Music。⒂亚马逊推出了Prime Music。YouTube亦将推出YouTube Music Key。Twitter正在谋划收购SoundCloud。美国的数字音频应用市场呈现白热化竞争局面。

  (六)2014年成为“播客复兴年”

  据爱迪生研究(Edison Research)报告,近年来,美国每周播客收听率一直保持25%的增长率。每周收听播客人数覆盖率从2013的12%增长到2014年的15%,⒃2014年,每月的播客独立用户访问量为750万, 覆盖人数达4800万。每月播客下载量为100万次,是2010年的两倍。⒄

  近年来,传统广播媒体制作的播客广受欢迎,比如WNYC的Radiolab、PRX的Radiotopia、American Public Media的Infinite Guest、PRI的SoundWorks等。在2014年播客市场中,最亮眼的要数在“苹果iTunes播客下载量排行榜”中位列第一的播客“Serial”。

  播客“Serial”开播于2014年10月3日,短短两个月即成为美国有史以来在下载量增长最快的播客。截至2014年年底,下载量总量达到800万次。Serial由在公共广播播出的《This American Life》节目制作组制作,播客内容为一起1999年发生的真实的谋杀案所引出的长达数年的调查。Serial第一季共有12期,每期时长40分钟。Serial制作精良,形式近似于调查性新闻特写,有旁白、陈述,有对谈、考问与法庭陈词录音。故事矛盾迭现,引人深思。

  目前,已经有好莱坞导演联系Serial的制作人,欲将其翻拍成电影,其节目音乐也风靡美国,英国广播公司更是在频率中反复播出。Serial的“走红”已然成为席卷欧美的一种文化现象,使播客在2014年成为音频市场一颗亮眼的明星。

  2014年美国音频市场呈现的趋势

  (一)音频APP较受欢迎

  从公共广播到商业广播,在美国,几乎各家媒体都已推出APP,独立应用程序开发十分普遍。美国网络流量统计公司comScore数据显示,截至2014年6月,“广播”类应用占到18岁以上美国人移动应用总使用时间的8%,排名仅次于“社交网络”和“游戏”应用(“其他”类除外),在“多媒体”、“零售”和“即时通信”等应用之上。音频APP在美国较受欢迎。另外,美国“广播”类应用多为iOS系统,更倾向于移动使用场合,广播移动应用的受众抵达率高达70%。

  在“美国独立用户访问量最多的前十五名移动应用”中,Pandora和iTunes Radio两个广播音频移动应用跻进榜单。同Facebook、YouTube和谷歌等跨平台“大佬”们同台竞争,对于单纯的音频媒体来说,这已然是一个不错的成绩,但传统广播应用没有入围其中。

  (二)借力社交媒体扩大传播渠道

  为了能够最大程度地接触受众,美国音频广播还和社交媒体等数字平台开展了广泛合作。从节目制作来看,美国广播与Facebook、Twitter、 Snapchat、Pinterest等社交媒体的互动已经非常普遍。目前还有为数不少的美国广播记者热衷于使用Soundcloud ⒅和Mixcloud ⒆录制与编辑音频节目。

  美国广播节目播放利用网络流媒体拓展出口的案例也很多:比如听众可以在iTunes Radio、TuneIn上收听到ESPN和NPR的节目。更为深入的合作,还表现在把广播音频应用程序嵌入到手机、网络电视、户外屏幕、汽车、可穿戴设备等多种移动终端。比如Rdio和iHeartRadio已经嵌入了谷歌的互联网电视Chromecast;Pandora和iHeartRadio已经嵌入到多个品牌的智能手表和眼镜中,受众只要摇摇胳膊、眨眨眼就能为好节目“点赞”。

  (三)数据分析技术盘活节目制作、传播与服务

  传统媒体NPR一直以来十分关注数据分析,并专门组建一个由45人组成的数字服务部门,全面开展节目后台数据分析,为节目评估提供了有力依据。并不断推陈出新数据新闻项目,比如在2014年广受关注的《货币星球:制作T恤(Planet Money:Makes A T-Shirt)》等,在美国中期选举等主题报道中也表现不俗。另外,NPR还开放节目应用程序接口(Application Programming Interface),为受众、联盟台与其编辑员工提供了很多开源应用。

  再看数字音频公司,声破天和iHeartRadio的节目推送背后靠的是音乐数据分析平台The Echo Nest。⒇潘多拉的“基因组工程”背后是数据科学家团队。2014年,潘多拉为了给内容提供者与品牌广告商提供受众喜好数据,开放了“艺术家市场平台(Artists Marketing Platform)”。(21)iHeartMedia也基于其音频数据库,推出“受众交付优化器Audience Delivery Optimizer (AuDiO)”,为美国政治竞选团队提供使用音频的精确目标选民。

  (四)车载广播带来机遇

  美国麦格理资本(Macquarie Capital)公司数据显示,截至2014年4月,车载收听在美国广播受众收听场景份额中占比高达44%。根据美国移动运营商行业组织GMSA预测,到2015年美国将有一半的新车联网,到2025年所有新车将实现联网。

  在美国,传统广播、商业广播、数字广播、卫星广播和数字音频流媒体都已意识到未来车载收听的重要性,并积极与车载厂商取得联系,这种迹象从上文所介绍的NPR、潘多拉、iBiquity和卫星广播的车载发展中可见一斑。如果能在车载界面系统占有一席之地,无疑会使传统广播在移动互联时代取得突破性发展。

  但对于传统广播来说,车载市场的竞争也非常激烈。2014年,苹果与谷歌推出的CarPlay、(22)Android Auto成为美国车载娱乐系统中的有力竞争者。(23)声破天、Slacker Radio、Rdio等一系列数字广播媒体也在抢占车载市场。

  (五)音频市场资本收购动作不断

  2014年,美国广播市场资本交易与收购动作不断:除了上文谈到的苹果、谷歌、声破天的收购动作之外,音频公司Deezer还收购了Stitcher,以期扩大车载终端服务。值得关注的是,继收购Beats Music后,苹果又以3000万美元收购了个性化新闻/谈话电台应用Swell。

  宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)与iHeartMedia达成的2亿美元交易为传统广播带来利好消息。2013年宏盟媒体集团对于广播的投入扩大了一倍,2014的2亿美元投资亦会惠及iHeartMedia旗下的众多广播电台。

  亦有专家预测,声破天可能在2015年IPO,估值或最多达80亿美元。仅次于清晰频道和积云媒体的美国第三大广播集团Townsquare Media也在准备上市,届时首次公开募股达1.44亿美元。(24)

  (六)积极打造新媒体品牌,沿袭主品牌背书

  早在2010年,美国公共广播电台(National Public Radio)就进行了品牌重塑,宣布不再使用“National Public Radio”,而改为NPR。同时“R”的含义也不再单纯指称“Radio”。

  2014年,很多音频媒体纷纷整合旗下广播、户外媒体、电视、出版等业务,相继更改了公司名称与标识。比如拥有百年历史的“清晰频道”改为了“iHeartMedia”、“Envision Radio Networks”改为“Envision Networks”、“Journal Broadcast Group”改为“Journal Communications”。从“频道”到“媒体”、从“广播网”到“网络”,从“广播集团”到“传播”,这些公司的易名规律预示着公司业务正在向数字媒体领域发展。

  对传统广播的启示

  (一)传统广播市场增长乏力,数字化转型时不我待

  据美国皮尤研究中心报告,近十年来美国广播受众覆盖率一直稳定在91%左右,广播受众变化不大。据美国广播广告局数据,近五年来,美国广告收入也增长缓慢,从2009年的160.29亿美元到2013年的176.49亿美元,每年的增长率为1.7%。2014年前三季度更是出现负增长。

  需要关注的是,美国广播广告局并没有纳入潘多拉等数字音频应用和卫星广播收入。2014年的美国数字音乐市场却是另外一番景象:数字音频用户猛增,Rdio、Rhapsody等音频应用层出不穷,苹果、谷歌、亚马逊“疯狂”收购音频公司。与此同时,First Look Media和苹果iTunes Radio等数字媒体纷纷从NPR、积云媒体(Cumulus Media)挖走负责广告营销的数字业务的高管。美国的数字音乐市场,还未等传统广播进入,就已然发展成为红海。

  (二)传统广播应立足音频,把能做的做好

  诚然,数字化转型并不意味着广播要抛弃传统音频业务,去发展视频、游戏等全媒体业务。广播的发展关键还在于“内容为王”,美国公共广播的很多高质量的节目不仅在频率广播方面广受欢迎,而且获得了很高的下载量。多年以来,美国水平参差不齐的播客行业一直波澜不惊,而随着制作精良的Serial的推出,才掀起了美国播客收听浪潮。虽然iHeartRadio的用户增长迅速,但iHeartMedia本身没有一档叫得响的栏目,最终导致其总体收入不济。从2014年美国音频市场的发展可以看出,只有对内容深耕细作,才能在数字平台上吸引更多受众。

  传统广播能做的有什么呢?除了高质量的节目内容以外,还应该做好一切和音频有关的业务,比如音频节目网站、播客、音频APP等。好的音频内容才是传统广播安身立命的根本,更是传统广播在数字化时代赢得尊严的保证。

  (三)传统广播还应放眼长远,勇于抓住数字化商机

  根据BIA/Kelsey美国当地媒体预测,2014年美国数字化广播广告收入占广播广告整体收入的6.5%,这一比例将在2019年攀升到11.6%。我们应该看到音频数字广告的快速增长态势与巨大的上涨空间,勇于探索数字化平台上广告、电子商务等多元收入方式。

  注释:

  ①http://www.vnubusinessmedia.com/us/en/insights/reports/2014/state-of-the-media-audio-today-q3-2014.html

  ②http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2014/state-of-the-media-audio-today-a-focus-on-public-radio.html

  ③线下广播收入:即非插播类广播、非传统广播收入。包括门票、户外、赞助、商品销售和印刷活动等收入。

  ④数字化广播收入:包括所有传统广播网站与商业网站收入,比如网络广告、电子商务、邮件等移动媒体与数字广播收入。但不包括潘多拉、声破天等数字音频应用和卫星广播收入。

  ⑤点播广播收入:60分钟或者更短的传统插播类广播收入。

  ⑥广播网收入:即美国七大主要广播网公司与交通网广播等传统广播收入。

  ⑦http://www.vnubusinessmedia.com/us/en/insights/reports/2014/state-of-the-media-audio-today-q3-2014.html

  ⑧2010年,NPR品牌重塑之前名称为“美国公共广播电台(National Public Radio)”

  ⑨http://www.netnewscheck.com/article/36841/iheart-reports-revenues-up-3-for-q3

  ⑩http://xz.learnatchina.com/201407245968-cc-media-holdings-inc-reports-results-for-2014-second-quarter.html#.VKU-p_Sl_HI

  ⑾自美国实施《1996年电信法》(Telecommunications Act of 1996)后,经营广播的企业可以在同一市场购买多家电台,同时他们在全国范围内拥有电台的数量限制也被取消。这项新的法令掀起了业内收购与重组的高潮,并购巨头大多依靠借款来承担水涨船高的广播公司估值,清晰频道就是典型代表。

  ⑿http://news.radio-online.com/cgi-bin/rol.exe/dailynews

  ⒀http://www.netnewscheck.com/article/36842/siriusxm-q3-revenue-up-10-over-2013

  ⒁http://www.199it.com/archives/tag/spotify

  ⒂谷歌已经把“Google Play Music All Access”更名为“Google Play Music Key”

  ⒃http://www.edisonresearch.com/the-infinite-dial-2014/

  ⒄http://digiday.com/publishers/nielsenes-rise-podcast/

  ⒅http://ijnet.org/en/stories/soundcloud-basics-journalists

  ⒆http://en.wikipedia.org/wiki/Mixcloud

  ⒇http://digitalservices.npr.org/topic/editorial

  (21)http://tech2ipo.com/85553

  (22)CarPlay API已经开放给了播客Podcasts、音频流媒体Beats Music、Spotify、Stitcher、CBS Radio和iHeartRadio。预装汽车品牌包括沃尔沃、丰田等29家。

  (23)Android Auto API开放给了播客Pocket Casts、新闻音频收听应用Umano和音频流媒体Google Play Music、Pandora、Spotify、Songza、Stitcher、iHeart Radio和TuneIn等。预装汽车品牌有斯巴鲁、大众等共计28家。

  (24)http://tech.qq.com/a/20140218/007063.htm

  (作者为中央人民广播电台办公室发展研究处编辑)

  来源:青年记者20152月上

来源:青年记者2015年2月上

编辑:解西伟