2023年10月05日 星期四

广告软污染问题探析

2019-01-16 09:44:06

来源:青年记者2018年11月下   作者:余智豪 李德团

摘要:  法国哲学家赛尔在《生地法则》一书中对广告进行了毫不留情的批判,他认为污染源自人类占领世界的意愿以及征服世界、扩张领土的欲望,污

  法国哲学家赛尔在《生地法则》一书中对广告进行了毫不留情的批判,他认为污染源自人类占领世界的意愿以及征服世界、扩张领土的欲望,污染可分为滥用物资的硬污染与发送弊端的软污染。广告是“通过软符号对空间进行势如瘟疫般的侵占”①,所有的广告都存在发送弊端,从而造成软污染。的确,广告对时间和空间的侵占日益明显,它不断占领我们的碎片化时间,又不断进驻我们的生活化空间,让我们很难找到一个纯净的世界。更值得警惕的是,由于互联网带来的节点主体多元化、动态性特性,使得任何一个节点都能够通过广告编织进入网络中,从而影响其他节点。这既体现出节点主体的灵活,亦是节点主体的弊端。因为,它通常通过不可见技术在不可见的节点发送广告,同时又能迅速让处于节点的其他主体看到,从而产生广告的影响。这是广告的“柔软”,并像“软利器”一样作用于处于媒体环境中的我们。正如赛尔所言:“这种柔软通常是看不见的,但是以迅速的速度席卷事物的空间和我们的关系。”

  低级重复创意:创意者的传播暴力

  在最显见的层面上,由于无法保证受众在广告播放时集中注意力,广告重复可以增加受众注意到广告的概率。这是重复广告最基本的功能。②因此,在广告作品中重复一个创意点,是广告传播惯常的方式,甚至会成为一种创意策略,如伏特加的“绝对系列”创意广告。但是,这并不意味着广告可以低级重复。

  低级重复创意是指广告作品的创意内容单一,多次循环重复某些内容,形式僵硬死板。在2018年世界杯期间,央视体育频道插播的BOSS直聘、马蜂窝及知乎广告反复强化同一广告内容,这种低级重复创意引发球迷及网友的强烈不满。广告大师大卫?奥格威认为令人厌烦的广告是不会让消费者为其产品买单,而若想让广告的声音穿过这一片嘈杂,它必须极不寻常③。也就是说广告的创意要在消费者思想感性与行动理性之间达到一种默契的共鸣。

  没有灵魂的广告创意和剧情,只有相同的场景和口号,对于看球的球迷及网友而言只会影响心情,让人情绪焦躁。在这场低级重复创意中,创意者以另类的方式获得了消费者的注意力,但制造的是传播暴力。所谓“传播暴力”是指由于传播地位的不同,信息由在传播过程中起主导作用的传播者强制干涉和控制他人的过程。简单来说,广告中创意者的传播暴力分为两个类型,一是指在广告中包含的文字、图片、视频内容本身就具有暴力性的特征,二是指传播手段上极尽所能,只要是有目标受众的地方就通过网络、手机、电视、报纸等渠道重复传达广告信息。事实上,不断重复的广告早已出现,从脑白金、恒源祥,重复的魔性一直都在,只是在社交媒体时代,消费者的主动性增强,从而能够快速吐槽这种低级重复创意带来的负面影响。在类似扩音器的暴力传播下,消费者实际上在不知不觉中已经被传播的信息所感染控制,并在广告创意者谋划的怪圈里循环重复。

  无底线式恶搞:营销者的伦理缺失

  “奇观”的概念是法国学者居易?德波“奇观社会”的关键概念。不干涉是奇观社会的重要原则,也就是说德波所强调的是日常生活的真实缺失与异化的支配地位,这种缺失和异化自发形成,并在不干涉的原则下加强,人们被奇观里的色彩迷惑,导致大多数人失去批判与创造的能力④。但是广告需要制造媒介奇观,需要消费者的广泛参与围观。而恶搞这一方式在解构传统大众认知的经典形象下,将经典严肃的形象变得轻松活泼、平易近人,从而使得广告传播得更加广泛。例如,天纳广告公司对美剧《神探夏洛克》人物形象的大胆创新,使剧中夏洛克与华生由合作伙伴关系变成了恋人的关系,为新百伦的产品制作了一则温暖有创意的《少女夏洛克》微电影广告。由于互联网的主体多元性和动态性,使得新百伦的广告借助这一则有创意的“恶搞”方式在典型的多节点媒介——微博、微信中广泛传播。

  作为一种典型的青年亚文化,“恶搞”疏导了人们郁闷的心情,但随着文化商品化情况的严重,恶搞的底线也越来越低,从而演变成了一种低俗、负面的表达方式。比如,伊利舒化无乳糖牛奶恶搞武松、唐僧、诸葛孔明的三则系列广告。广告中把武松由英勇豪气的打虎英雄,变成了“乳糖不耐”却还敢喝奶的硬汉。把易于被妖精蛊惑的唐僧和现代耳根子软的男人联系起来。而《三国演义》中足智多谋的诸葛孔明,则被恶搞为“乳糖不耐”而不能陪老婆逛街的“老公”形象。这一系列恶搞广告,是对经典文化中人物角色的解构与拼贴,同样也是在迎合对经典文化的过度消费。营销者对经典文化的过度恶搞,反映了其对经典文化的漠视,表面上是对经典文化的传承,实际是对经典文化内涵的破坏。

  陈汝东在其著作《传播学伦理》中对广告的伦理规范做了相关的概述,他认为,广告的伦理规范是对广告传播过程与效果的约束,是对营销者道德原则的潜在要求,是在社会发展中逐步完善的行为规范系统⑤。而营销者在增加广告达到率的方式上,无底线恶搞,虽然短暂地获取了大众好奇的关注,但在奇观效果散去后,失去的是营销者职责的伦理操守。

  过度个性化推送:广告平台的技术崇拜

  个性化推送是指对“用户洞察”的个性化信息的智能匹配。在互联网时代,广告通过程序化购买、智能算法、定向标签等技术手段实施精准营销,从而实现个性化推送。问题在于:由于广告平台的多样性,每一个广告平台均可以根据用户行为数据获得用户洞察,从而导致同一类型的广告被多个不同的广告平台推送至用户面前,造成过度的个性化推送。以PC端的程序化广告为例,当用户在某一电商平台浏览某一产品时,几乎所有主流的广告平台都能通过不可见技术获得这一信息,当用户在其他平台浏览信息时,就会被各个广告平台追踪,推送大量同质化的广告信息,反而让用户无法选择,这种过度的个性化推送不仅没有达到广告效果,反而让用户产生反感。

  另外,个性化推送可能造成“信息茧房”。“信息茧房”是桑斯坦在其著作《信息乌托邦》中提出来的概念,是指公众在环境中只注意到自身关注的事情,长此以往,使自身像“茧房”一般。“选择性心理”会导致人们刻意选择自己感兴趣的信息而回避知行不一致的信息,从而使得人们固守己见,排斥多元化的信息⑥。可以说,“茧房”是由用户个人独特的兴趣所砌成的,我们每个人都生活在自己的“信息茧房”里,而这恰好给了广告传播者过度个性化推送的机会。例如,由于用户在朋友圈大量展示兴趣爱好和日常生活行为,这使得微信平台可以使用技术手段获得这些用户的个性特征,在用户不知情的情况下把用户隐私数据出售给第三方,这正是原生广告的运作机制。

  广告传播者对技术的崇拜,也使得人与技术的关系发生了错位。广告在传播的过程中不仅体现着广告信息内容的传递,也是传播艺术和平台技术的体现。随着艺术的逐渐发展,在传统社会中高雅的艺术不再是少数精英所独享的文化,在传播者对广告平台技术的崇拜下,艺术开始大众化、平面化、奇观化,技术理性取代了审美感性,商业气息替代了人文气息。这在传播者对广告平台技术崇拜大行其道的时代尤为明显,依靠程序化的广告平台,汇聚营销产品的合力,来实现对消费者行为模型的精准描绘。在技术批量生产下的文化艺术氛围中,人与技术的关系开始异化。凯文·凯利对技术的发展寄予深刻的敬仰,他在《科技想要什么》一书中极力表达对技术的崇拜,强调“技术是有生命和意志的,我们应该顺从它,适应它”。但事实真如它所言吗?如果把技术当作一个有生命的生物,那它是不是应该成为自然界生命的一部分?如果真是这样,那就意味着我们人类从逻辑上、情感上、伦理道德上杜绝了对技术的批评与反思⑦。

  利用大数据分析技术获得用户画像,从而对处于“信息茧房”里的消费者进行个性化广告推送,已成为各大广告平台的变现法宝。在技术的作用下,人产生消费的原因不再是对自身需求的满足,而是对新的欲望再造。在没有新用户画像的前提下,依靠广告平台系统的默认推送来进行个性化推送。根据用户的静态数据(年龄、性别等),通过K-means聚类算法分成不同年龄段,在统计了各性别年龄段的兴趣标签后,推送用户的群体喜好⑧。但个性化推送并不是最终目的,提高内容的影响力或者说培养新的潜在用户群体是广告传播者对广告平台技术崇拜的原因。技术虽然解决了广告的供需矛盾,但过度的个性化推送又让消费者无所适从。

  结  语

  尼尔·波兹曼认为“这是一个娱乐的时代,一切公众话题都日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神”⑨。在这种文化精神的影响下,各种媒介制造的奇观现象、技术崇拜、洗脑营销往往渗透着传播媒介的主体绝对性与暴力控制。与此同时,传播者伦理职责不再像传统的媒介机构那样集中,多元的节点主体使得遏制广告软污染的源头变得相对困难。法兰克福学派曾对西方社会的文化工业中同质化、机械化、标准化的大众文化现象做出深刻的批判。时至今日,这种类型的传播现象以广告的形式存在,通过“新瓶装旧酒”的创意广告,出现在消费者的面前,深刻地反映出创意者的传播暴力、营销者的伦理缺失、广告平台的技术崇拜。重复暴力造成了低级重复创意式广告大行其道,不断增强声量;伦理缺失造成了无底线式恶搞,善恶标准抛于脑后;技术崇拜引发了广告的过度个性化推送,离精准的消费者需求越来越远。

  注释:

  ①【法】米歇尔·赛尔著,谭弈珺译:《生地法则》,中央编译出版社,2016年版,第103页

  ②葛岩:《重复广告效果的分析》[J],《现代传播》,2005年第2期

  ③【美】奥格威著,林桦译:《一个广告人的自白》[M],中信出版社,2015年版,第138-139页

  ④胡翼青 吴欣慰:《“奇观”之于“景观”:论凯尔纳对德波的跨文化解读》[J],《新闻与传播研究》,2013年第11期

  ⑤张凯:《广告创意中的伦理探析》[D],河北经贸大学硕士学位论文,2015年

  ⑥丁晓蔚 王雪莹 胡菡菡:《论“信息茧房”矫治——兼及大数据人工智能2.0和“探索—开发”模式》[J],《中国地质大学学报(社会科学版)》,2018年第1期

  ⑦江晓原 凯文?凯利:《技术崇拜的新祭司——读〈科技想要什么〉》[J],《编辑学刊》,2012年第3期

  ⑧杨双亮:《用户画像在内容推送中的研究与应用》[D],北方工业大学硕士学位论文,2017年

  ⑨【美】尼尔·波兹曼著,章艳译:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2004年版,第4页

  (作者单位:湖南科技学院传媒学院)

来源:青年记者2018年11月下

编辑:qnjz