摘要：　　女性在如今的消费社会成了主角，消费行业中超过80%的决策都是女性做主，尤其是在购买服饰、化妆品、家居用品、休闲旅游、母婴产品方面

　　女性在如今的消费社会成了主角，消费行业中超过80%的决策都是女性做主，尤其是在购买服饰、化妆品、家居用品、休闲旅游、母婴产品方面。加之新时代女性消费的多样化、感性化，这些共同催生了“她经济”。预计至2019年，“她经济”的整体市场规模有望达到4.5万亿元。女权主义、女性力量也顺理成章地成为广告营销中的热点词和当代商家吸引顾客的一张新招牌。关注女性表达、提高女性地位、宣扬女性独立和自由近年来成了不少品牌“政治正确”的主张，甚至延伸出一种被称为Femvertising（“女权主义”feminism+“广告”advertising）的广告策略，借由宣传女性力量和女性赋权来销售产品。“剩女”、职场与社会中对两性的双重标准、家务劳动的性别分工等一系列触及社会痛点的话题，在当今品牌广告中得到进一步激化与升级，并随着社交网络的推波助澜一步步发酵。

　　广告中凸显的女性力量

　　2014年，宝洁旗下卫生巾品牌护舒宝（Always）在美国市场推出一支纪录短片“Like a Girl”。3分钟的影片传递了一种呼吁女性别被偏见束缚的价值观，直到影片结束才出现了“Always”的字样。该视频在YouTube上的播放数超过6000万次。

　　2016年4月6日，SK-II发布了一支探讨中国未婚女性应如何面对催婚压力的广告片《她最后去了相亲角》。整支广告以纪录片的形式展开，鼓励未婚女性不要被压力左右，而应保持自信和独立。全片没有出现任何SK-II的产品，只在片尾露出了“改写命运”的品牌slogan。因为涉及“剩女”这个敏感的社会议题，这支4分多钟的短片两天内在优酷上的播放量就超过150万，YouTube上的观看数为209万，并在微博、知乎、微信等社交媒体平台引发了一波非常广泛的关注和讨论热潮。

　　在这些令人或流泪或激动或振奋的广告中，品牌以开放和包容的态度从女性角度出发，支持和理解女性的处境和选择，激发了同理心也赢得了赞扬与支持。女性在消费中的重要地位决定了广告媒介对其形象的大量使用，也决定了女性以何种形象在广告中呈现。由此我们也就不难理解，为何在几十年前平权思想尚未成为社会共识时，“女性外表比智慧更重要”“送给妻子最好的礼物是吸尘器”之类的语句在不少外国广告中司空见惯，以及为何自1960年代起轰轰烈烈的“平权运动”在西方国家蔓延时，大品牌频频用广告反种族歧视、宣扬女权主义、促进多元化社会、支持同工同酬、打破年龄和性别偏见、反对外貌歧视、支持同性恋人群……品牌广告对于女性权益的支持固然是进步的表现，却也始终是新型的营销策略的一种。

　　广告中女性形象呈现的“惯性思维”

　　有面向独立女性和支持性别平权者的广告策略，就自然会有面向其他人群的营销策略。

　　2017年7月，“奥迪二手车交易平台”的一则中国广告中将女性比作“二手车”，将准婆婆对儿媳近乎羞辱的“身体检查”比作二手车交易平台对二手车的“官方认证”。在一片口诛笔伐之中，奥迪公司正式道歉并撤掉了广告； 2017年10月，共享时装月租平台“衣二三”推出了一则名为《衣二三，你的职场秘密武器——一个女生靠穿衣发迹的故事》的广告，讲述了一个职场菜鸟如何靠从“衣二三”上租来的衣服，一步步“打怪晋级”，最终成为“人生赢家”的故事，广告语包括“提案穿上猩红色one piece（连衣裙），再大的case都是小case”等等。①该广告一出即引发社交媒体平台上的激烈讨论与批判。与影视作品中流行的大女主剧叙事类似，广告中的职场生活被高度浪漫化，用性别优势交换晋升机会不但不再受到道德检视，反而被当做职场成功学的女性版本。

　　促使物化、歧视女性的广告层出不穷的另一个原因还在于此类广告很容易获奖。相对于其他手法，性暗示往往能更微妙地传达出双关含义。同时，由于绝大部分广告都是针对25至 44岁之间的中产阶级男性，因而广告中的“男性凝视”（male gaze）往往更明显，广告需要呈现从他们眼中看到的世界。

　　2017年戛纳国际创意节期间，智威汤逊公司(JWT)及致力于追踪媒介中的性别形象研究机构Geena Davis追踪了近十年参加戛纳国际创意节影视广告单元角逐的入围与获奖作品，运用自动化分析性别的方式对2000多件影视广告进行分析，结果显示：影视广告中，男性角色是女性角色的两倍，而且有25%的广告中只出现了男性的角色，相比之下以女性为唯一人物角色的广告只占5%。在广告旁白方面也呈现同样的趋势：18%的广告只有男性的声音，仅有女性声音的广告则不到3%。整体而言，男性形象多于女性形象是一个不争的事实，并且近十年来改进很小。

　　由此可见，“尽管广告产业一直在致力于推动性别平衡，在彰显女性崛起时通常如有神来之笔，在需要团结女性时也有所建树，但在为‘常规’客户操作‘常规’广告时，却不知不觉间忽略了女性，或者陷入惯性思维”。②

　　广告中女性形象呈现的“惯性思维”可追溯至二十年前。广告文化批评者们通过从一定时间跨度的杂志、电视、报纸和互联网媒介广告中寻找反复出现的女性性别形象，发现不同广告在一些基本的方面表现出惊人的相似和稳定，这些被批判为陈规化（stereotypes）的内容包括： “1.年龄陈规：广告中的女性普遍比较年轻，多集中在18～55岁之间。2.角色陈规：广告中的女性多处于家庭场景，其中女性扮演者妻子、母亲、女儿和女朋友等角色，尤以前两类角色为主。3.职业陈规：职场中做着传统女性工作如秘书、护士、接待员、打字员等。4.美丽陈规：不管在广告中担任何种角色，出现在哪种产品广告中，女性绝大多数都美丽、苗条，皮肤光洁，头发柔顺而富有光泽，拥有丰乳肥臀、纤腰和修长的双腿。” ③

　　戈夫曼未对广告中的女性形象做一般的批评。在他看来，广告不是事实，而是现实的相片。“广告借用‘性别展示’——文化规定的性别关系的常规塑造，使我们得以阐释社会现实。因此，他认为在很大程度上，广告对性别形象的塑造并非无中生有，而是为我们提供理解社会生活的一种展示，并从中获得言说的材料。”④不过是“习俗化了我们的习俗，风格化了早已存在的风格，对于已经相当程度上脱离了语境控制的东西的无足轻重的使用”⑤。

　　警醒与责任：超越女性形象广告

　　广告终是社会文化和时代风尚的反映，它所呈现的内容不外乎受众的心理、情感、欲望及观念的外化、扩展和延伸。“人们被某种植根的文化所俘虏，一旦那种文化符号所呈现的意义超出了你原本的认知和期待，这个符号在你的内心便产生了冲突和偏离原本意义的见解。当然，在数字传播时代，除了记住，你还会分享、传播，甚至再次解释，希望让更多的同好看见它，并且与你有共同的感受和体验。”⑥作为广告中的形象主体，女性受众要提高主体意识，强化自身社会角色和能力，在家庭生活中独立自主、保持充分的性别意识认知，同时在社会工作中积极进取，以期真正获得更多话语权。

　　注释：

　　①张之琪：《这是对中国和全世界的女性而言，异常艰难、充满挫折的一年》， 界面新闻，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1588365673728298982&wfr=spider&for=pc，2018年1月1日

　　②Rachel Gee著，岳璐译：《广告中的女性形象研究：十年如一日》[J]，《国际品牌观察》，2018年4月

　　③彭小华：《广告的性别再现》[M]，四川大学出版社，2009年5月版，第73页

　　④⑤Ervins Goffman：Gender Advertisements，Harper and Row Pubishers Inc，1979，94

　　⑥沈虹：《创意传播的沟通元与广告创意传播》，《广告大观·理论版》[J]，2012年第4期，第48页

　　（作者单位：山东理工大学文学与新闻传播学院）