摘要：　　网络直播自2016年诞生以来，日益崛起为重要的信息传播平台，2017年中国在线直播用户规模达到3 92亿，较2016年增长26 5%，至2019年预计

　　网络直播自2016年诞生以来，日益崛起为重要的信息传播平台，2017年中国在线直播用户规模达到3.92亿，较2016年增长26.5%，至2019年预计用户规模达到4.95亿。①“直播+”基于场景升级垂直领域，已经成为当前业界发展的共识，目前在电商、财经、教育、旅游、综艺等领域有了较为广泛的发展，都从不同维度扩展了网络直播的立体性和全面性。

　　目前，关于公益直播还没有一个明确的定义，简单来说，公益直播是以公益理念为核心，以直播平台为基础所进行的追求社会效益的非营利的媒介活动。传统的公益传播因传播主体、媒介渠道、传播内容等因素的制约而面临较多局限，新媒介的传播优势则大大提高了公益传播的互动性、广泛性与即时性。传统的公益传播事业借助网络直播这一新兴传播平台得以快速发展，公益直播这一新型的公益传播形式拓展了直播平台的纵深性，成为网络直播平台又一新的延伸方向。

　　公益直播的发展现状

　　2016年，公益直播就开始了探索的步伐。“免费午餐”公益项目携手新浪微公益在新浪微博发起了#爱心一碗饭#的公益直播活动，最终为贫困学童捐献出26万份免费午餐。2017年6月，来自5所高校的应届毕业生组成“良品青联队”，他们通过斗鱼直播平台开启公益毕业游活动，倡导大家关注贫困山区的留守儿童，引发了社会对民间公益直播的关注与思考。而2018年全国首次24小时公益直播聚焦“做新时代的新雷锋”活动，也见证着公益直播的新一轮成长。综合来看，当前的公益直播主要呈现出以下三方面特征。

　　1.发展迅速，彰显了新型公益传播的优势

　　网民规模的逐渐扩大及移动互联网技术的日臻完善，为公益直播的迅速发展提供了硬件基础及用户支持。而直播技术的完善及直播平台数量的增加，也为公益直播提供了更大的发展空间。截至目前，网络直播平台服务数量已经超过500家。②公益事业依托新兴的网络直播平台，以其快速、交互、广泛、真实、立体等传播特点，冲破了传统公益传播滞后、单向、窄化的传播束缚，彰显出独特的传播优势并获得较快发展。

　　2.意见领袖引领，成为公益直播的重要传播力量

　　互联网打破了传统的中心化的传播体系，如今又以去中心化的传播再造了以意见领袖为主导的再中心化的传播体系。在公益直播活动中，大致遵循“意见领袖号召→粉丝群体响应→粉丝动员二次传播→全民参与”的模式。通过意见领袖将公益信息传达给直播受众，能够迅速打通用户群体，利用网民的二次传播达到公益信息遍在的效果。

　　3.草根民众崛起，开启全民公益直播时代

　　过往的公益活动只聚焦于一小部分社会精英群体或组织的局面在当前被打破，传播主体趋于多元化。而随着媒介技术准入门槛的降低，传播权、媒介接近权等权利的赋予彰显着受众身份的转变，受众的主体意识开始增强，传播积极性得到有效提高。广大草根民众通过直播平台积极参与公益直播活动，成为活动最主要的参与群体，标志着全民公益时代到来。

　　现阶段公益直播存在的主要问题

　　1.在直播效果上，公信力不足，公益直播品牌形象难以树立

　　根据霍夫兰的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其说服效果越大；信源的可信度越低，说服效果越小。公益事业自发展以来，政府掌控了绝大部分公益资源，传统媒体在很长一段时间里都是以政府代言人的角色出现在公众面前。相较于传统媒体环境下以政府、慈善家、机构为代表的活动主体而言，公益直播的传播主体更加多元，人员成分更为复杂。公益直播虽然创新了公益传播的表现形式，但是其信息传播的碎片化、娱乐性、非理性等劣势易给受众形成非专业性的刻板成见，使其在公益传播的公信力上不足以与传统媒体相媲美。加之直播平台虚拟性的传播特点，也易导致人们对公益活动及公益组织产生不信任的问题。一旦网民对公益直播的公信力产生质疑，负面情绪将通过网络进行病毒式传播，公益直播的品牌形象更加难以树立。

　　2.在直播目的上，商业主义盛行，社会责任感与人文关怀缺失

　　公益直播活动是一项非营利性质的公共传播活动，但是随着社会环境的变迁以及人们价值观念的偏离，往往因追逐利益而造成严重的负面影响。而且直播平台传受双方之间交流频度高，互动反馈及时，打赏机制便利，公益直播的传播模式在一定程度上助推了“伪慈善”，通过公益直播将比其他公益传播形式更易赚取关注度与筹得“善款”。如2016年11月《南方都市报》报道的快手直播平台主播在大凉山公益造假的事件。除此之外，也不乏相关企业组织或者明星个人利用公益直播活动进行自我营销，更有甚者利用公益直播平台怂恿粉丝打赏来攫取非法利益。

　　3.在直播主体上，以明星为主，存在过度娱乐化的不良倾向

　　公益直播的兴起很大一部分原因在于明星、大V等意见领袖在其间发挥了巨大的舆论引导作用。依托名人意见领袖的社会影响力，公益直播活动较为容易获取高关注度及大批粉丝受众，但是受众在“粉丝崇拜”的心理机制驱使下，关注更多的是明星个人而非公益信息及理念的传达。粉丝通过公益直播活动满足了个人对明星猎奇、接近的心理诉求，在直播这样一个“秀”场里，公益直播易沦为意见领袖的社会化表演舞台、粉丝群体的个人崇拜场所。

　　4.在直播内容上，较为同质化，且缺乏稳定性持续性

　　知名人士、团体组织利用直播平台进行公益活动的运营模式已经相对稳定，但公益直播内容的同质化难题依旧严峻。当前公益直播的内容千篇一律，缺乏特色，且活动的形式比较单一，主要是主播通过公益直播，进而将观众打赏的善款捐献给公益对象，且公益服务对象主要针对山区留守儿童、疾病儿童等，少有触及社会边缘人群，比如城市清洁工、艾滋病患者等。较为值得一提的是，映客直播在公益领域早已建立了相对完善的运营模式，旗下的“小映帮我”已经形成一个活动系列，涵盖小映读书、小映助学等不同板块。但除映客外，少有平台进行公益直播的内容创新与探索。而草根民众的公益直播内容则更加随意，他们往往没有完整的公益直播策划方案，公益直播的不确定性及风险性加大，活动的规律性难以保证，稳定性、持续性也较难保持。

　　推进公益直播健康发展的对策

　　1.相关部门应加强对公益直播行业的监管，尽快完善相关法律法规

　　目前，针对公益直播行业并没有正规化的监督管理机构，法律法规的空白也使得部分公益直播触及法律底线而逃脱法律制裁。为此，政府可成立相关监督部门，加大对平台及直播的监管及处罚力度。相关部门需尽快完善相关法律法规，加强直播人员的备案管理，严打那些打着公益的幌子从事非法公益直播活动的个人或组织。同时，也应团结社会的力量，加强社会舆论监督，积极举报非法、不实、不健康的公益直播，以促进公益直播逐步朝着健康化、常态化的方向发展。

　　2.加强直播平台运营模式的创新，探索稳定持续、高效专业的运营模式

　　目前映客、斗鱼、YY、龙珠、花椒等直播平台纷纷试水公益领域，探索新的公益直播模式，加强直播平台运营模式的革新已势在必行。首先，直播平台应加强对知名企业、明星个人的公益直播活动的审核，确保内容的创新、动机的纯良、善款的透明以及直播过程的完善，而公益直播服务的对象也应更加多元，不能局限于山区留守儿童、疾病儿童患者等群体。对于草根来说，还应实行公益直播活动申请制，认证之后相关部门给予活动指导，确保公益直播的稳定性。其次，平台应加强线上线下的联动，对于企业团体、名人意见领袖或媒介素养高的受众可直接线上申请认证审核，而线下可授权增设公益直播网点，对普通民众尤其是媒介素养偏低的个人提供稳定的线下参与渠道。确保任何一个人、团体有稳定的直播参与途径。不仅如此，开发公益直播APP或在现有直播平台开设专门的公益频道，也能够有效缓解当前公益直播平台单一化的问题。

　　3.媒体要营造健康的舆论氛围，提升公益直播的公信力和社会责任感

　　如今，许多以公益为目的的直播活动掩饰着一些不良动机，部分个人、娱乐明星和商业机构在公益直播中存在炒作行为，传播内容偏离公益核心价值，公益理念未能深入贯彻落实。媒体作为社会公器，尤其是传统媒体，在引导社会思潮和舆论氛围上发挥着至关重要的作用，应对不符合社会价值规范的公益直播进行曝光，利用舆论压力造成警示效果，同时也需加强优秀公益直播的宣传，发扬公益事业的核心价值理念。另外，应积极发挥新媒体平台的传播优势，公益直播在传播过程中要力图传播范围最大化、传播内容趣味化、传播主体平民化，并依托各大社交媒体平台广泛传播公益信息与宣扬公益价值理念。在传统媒体的权威引导下，逐渐打破微博、微信、电视、报纸等多方传播壁垒，适应并加强媒介融合，以不断提升公益直播的公信力和社会责任感。

　　4.提升网民媒介素养，拓展公益直播主体的多元化

　　虽然公益直播已经逐步全民化、普泛化，但公益直播的活动主体依然以意见领袖为主导。平等性缺失问题易导致公益直播沦为明星、大V的名利场与表演秀，广大草根民众在与明星、大V的抗衡中处于弱势地位，加之当前草根民众的媒介素养普遍偏低，他们的声音在公益直播活动中很难被关注。所以，一方面，草根个人在参与公益直播活动过程中，应努力提升自己的媒介素养，尤其是批判性理解能力，自觉抵制不良公益直播，同时也需积极利用新媒介参与公益直播活动，表达自我欲求。另一方面，公益直播主体的多元化也显得十分必要。要重视草根民众的诉求，给予草根个体更多的机会，尤其是地处贫困边缘地区的民众，让他们自己发声，比那些脱离民众生活的明星公益也许更切合实际需求。公益直播需要更多社会个体的参与，而不能成为商业平台和明星表演的秀场。

　　注释：

　　①《艾媒报告|2017上半年中国在线直播行业研究报告》[EB/OL]，艾媒网，http://www.iimedia.cn/54120.html，2017年8月10日

　　②《蓝皮书：网络直播用户规模2017年底将达3.92亿》[EB/OL]，太平洋网络，http://pcedu.pconline.com.cn/1044/10442908.html，2017年12月7日

　　（作者单位：北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院)