2021年03月06日 星期六

“流量即正义”观念的学理性辨析

2021-02-05 17:05:50

来源:青年记者2021年2月上   作者:张帅

摘要:“流量即正义”实则意味着网络媒体回避长期主义的短视心态,强调刷新速度,忽略思考深度;注重情感用事,削弱理性逻辑;重视最终结果,轻视传播过程。

  摘  要:“流量即正义”实则意味着网络媒体回避长期主义的短视心态,强调刷新速度,忽略思考深度;注重情感用事,削弱理性逻辑;重视最终结果,轻视传播过程。本文尝试厘清“流量”与“正义”二者的内在意涵,并依此回应谁在控制流量、什么信息在引发高流量、流量青睐于何种媒介、用户是否天然正义、流量带来了什么。

  关键词:网络流量;平台媒体;网络传播

  无论是对于潜在用户的开掘与争夺,还是对于原有用户的维护与开发,各大网络媒体的流量之争都已是不争的事实,一时间,“流量即正义”的观念逐渐流行开来。于此,传媒人理应以批判性眼光探寻“流量”“正义”二者的内在意涵与实际联系,判辨其到底意味着什么。

  理解概念:流量与正义

  《辞海》中的“流量”一词为水能资源用语,是指“单位时间内流经管道或明渠有效断面的流体量”,后被引入传播界,意为某一网络IP地址所具有的人气数据总和,包含着注册者数量、访问者数量、活跃用户数量、页面浏览数量、转发频率以及下载频次等二级指标,与电台收听率、电视台收视率有相仿之处。对于“正义”的阐释则多见于法学、伦理学等领域,它在古希腊语中的原初内涵是指“给一个人以应得”,[1]这得到了多数文化的共同认可。结合传播语境,可简要将“正义”理解为人们应得又合于正道的义理,此处有两个限定条件,一是“应得”,指人人应然享有的权利,如知晓新闻真相;二是“合于正道”,假使媒介信息一味迎合人性弱点与低级趣味,而不能彰显人之为人的高贵,亦不能被视为传播正直观念中的应有之义。

  由此来审视“流量即正义”,便可知其意:在互联网信息生产与传播的实践流程中,某一IP地址所具有的高人气数据证明了它合于人心正道。这里好似有一个正增长关系,数值越高,越是正义。那么,事实果真如此吗?若要全面地回应这个问题,则可从传播者、传播内容、传播媒介、传播受众及传播效果五个维度分而视之。

  解析传播:基于5W模式

  1.传播者:谁在控制流量?较之于传统媒体,多数网络媒体尚且不拥有专业的内容生产团队,而是以传统媒体及网民供给的内容为主。现行的《互联网新闻信息服务管理规定》指出,商业门户网站并非新闻单位设立的网络媒体,对于时政新闻仅能转载,不可登载自行采编的信息。那么,网络媒体仅仅是传统媒体的忠实搬运工吗?显然非也,因为无论是由传统媒体来的纪录片,还是网民自制上传的短视频,在网络媒体这里都遭遇了一次议程设置:虽然网络媒体不能进行常规意义上的新闻采访,却可以对转载而来的消息进行迥异于传统媒体的排序。换言之,在分发信息的人面前,内容生产者显得没那么重要了,因为即便内容做得再好,如果得不到平台的置顶支持,很有可能会淹没在数字洪流之中。随之而来的疑问是,控制流量的智能算法及其背后管理者,都一定、全部和足够“正义”吗?恐怕并不尽然。尽管每逢关键新闻和重要传播节点,各个网站、客户端、公众号都会做出相应宣传的规定动作,但多数情况下会因为互联网平台的资本本质而向逐利效应靠拢,这就引发了下一个问题,即怎样的信息可以让其获利。

  2.传播内容:什么信息在引发高流量?网民在浏览一些高阅读量的公众号推文时,常常会有这样一种感受:标题语出惊人,遂点进去,初看觉得文采斐然,再看仿佛被点中了痒处与痛点,这正是自己困惑已久的问题,越往后越觉得行文内容开始精确地指向了一个共同的物件,看到最后猝不及防地发现其推荐了一款能够解决上文所述种种烦恼的产品,并会附上一句“这不是广告,而是一种生活方式”类的话语用以摆脱自身的商业嫌疑,此之谓“推广文章”。按理说,如此昭然若揭的消费主义信息应当会引起人们的警觉,可在现实情形中,它却屡屡奏效,人们甘愿甚至竞相为其埋单。这其实也点出了当前的互联网内容生态,许许多多的公众话语开始以娱乐的方式出现,[2]严肃话题仅限于点到为止。这样以娱乐取代深思的情形是人们应当看到的结局吗?

  3.传播媒介:流量青睐于何种媒介?当传播学界开始一致认可“媒介即隐喻”的观点时,各种信息媒介隐蔽却有力的暗示功能终于浮出水面。望向现实社会,如今的流量都转向了怎样的网络媒体呢?一个突出的答案是短视频与网红直播,前者唯“短平快”不破,后者以高颜值自居。总体来说,二者皆表现出当前文化精神中强烈的视觉中心主义。但图像将所要展现的对象以确凿无疑的方式呈给人们看,消解了人们对于某一事物的想象空间,文字却可使人在脑海中形成丰满的、连续的、专属于自己的画面,作为心灵媒介的音频同样没有引起当代人的重视,声音本身携带的温度直通人的感性,非视觉传播特质又可以激发人的理性思考,但它所收到的流量数据比起视觉来却不足以道也。

  4.传播受众:用户天然正义吗?在公共传播当中,即使是真诚、理性地参与讨论,公众、大众或“人民”也未必天然正确。[3]单个的主体或许知道自己应当获得什么,会拒绝那些可以轻易获得却无甚营养的信息,然而一旦聚沙成塔后,便有可能受到群体感染而不自觉地选择盲从。反映在互联网用户身上,则可追溯至其在中国语境下的现实原因。数据显示,中国网民近6成学历为初中及以下。诚然,学历与素质并不一定完全成正比,但一般说来确是正向关系。有待改善的学历结构是部分民众迷失在网络大潮中的深层原因,许多人在未曾经受必要的媒介素养教育前已然开始使用媒介,而且愈发不能自拔。从这个角度来讲,技术先于教育来到了人们面前,当人们尚且不明白何为正义之时,已然出现了替他们定义正义的工具。

  5.传播效果:流量带来了什么?一眼望去,当今网络媒体中光怪陆离的视觉奇观使人侧目。形式上推陈出新,其后内容又被用户作何评判呢?据调查显示,无论是网络剧、网络电影,还是网络节目、网络动画,要想站稳脚跟,还需要在内容上下功夫。网络媒体信息中所暗含的精神价值、审美艺术与人文思想需要进一步打磨。用户享受到了入耳入眼的表层景象,入志入神的深层次需求却难以被有效满足,触及灵魂的精品并不多见。与此相应,信息过载不再是时髦的命题,而成为一种隐性的共识,网民由此显得无所适从;流量大战拉开序幕,抢夺的是用户短暂的打开率,而非持久的思考力,人们很难描述清楚自己在阅览一众流量裹挟的内容之后记住了什么,而这正是下文所要展开陈述的。

  批判思考:“流量即正义”意味着什么

  “流量即正义”的取向使得原生态的制作内容(亦有可能是为流量而作的内容),在以盈利为出发点的互联网平台那里被有意择取,通过富于刺激的媒介表现出来,来到了可能并不知道自己究竟需要什么的网络用户面前(可能也知道,但会因为觉得费力而选择放弃),最终信息传递效果自在人心。那么,这样一组传播现象又勾勒出了怎样的网络媒体内容制作生态?或者直接点说,它究竟意味着什么?

  1.着重当下,回避长期。在消费主义的现实生活当中,短期流量成为吸引广告商的指标。太多资本运作方想着抓紧时间做一个IP、赚一把快钱就抽身离开,以至于哪个话题人物能够吸引关注就会被频频采用。当下影视剧最为青睐的是有粉丝号召力的年轻明星,而不是演技经过千锤百炼的实力派演员,也正说明了这一问题。“流量即正义”着重的是当下收益而非长久影响力,导致了整体制作环境的浮泛,进而强化了考虑一时效益、转而回避长期价值的制作取向。

  2.强调速度,放弃深度。现在人们多会用“刷”这个动作来形容自己使用手机的状态,“刷”本身体现的是速度,而非深度。例如某些经费来源于财政拨款的微信公众号,按理说无需过多考虑盈利,应当强调内容深度,但一样在追逐10万+的流量。为保证自己能够频频与公众见面,争取了每日推送10次的频率,这亦是一般的公众号所不能及的。然而,正是这样对内容更新的速度的极致要求,公众号的编辑们基本选择了转载其他软新闻而非自身去生产原创、稀缺、独家与严肃的报道,津津乐道的是自己公号文章的阅读量和点赞数,而不是自己的第一手信源和采访突破能力。

  3.注重情感,抛却理性。一个关于互联网偏向的隐忧是,它放大了人们的感性诉求,致使理性、客观与公正的取向相形见绌。某些微信公众号每晚发布的夜读类文章,篇篇阅读量都在10万以上,但从本质上来讲是千篇一律的心灵鸡汤,又为何在接连不断地推送呢?原因是多方面的,或者受众口味如此,或者已然形成了路径依赖,但殊途同归的指向是“流量即正义”这一观念深深地嵌入互联网人的脑海当中。

  4.重视结果、轻视过程。流量代表结果,流量正义的背后潜藏着“重视结果、轻视过程”的功利主义。长此以往,社会总会生发出崇尚数据、忽略内容的风气。因流量可被量化,甚至可被操纵,假新闻、数据造假等乱象开始涌现。常有人把流量正义误读为“靠效果说话”,但代表关注度的流量,不一定意味着认可度、美誉度、文化价值含量等更为丰富的衡量指标。进而论之,即便公众关注、认可并加以赞扬,也不一定就符合正义,所谓群体无意识正是如此。因而,网络媒体在面向“流量是否正义”的纷扰时,应当铭记,“流量固然难求,正义方才可贵”。

  参考文献:

  [1]冯颜利.公正(正义)研究述评[J],哲学动态,2004(4).

  [2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M],章艳译.南宁:广西师范大学出版社,2011.

  [3]胡百精,高歌.公共关系对公众的想象[J],新闻大学,2017(6).

(作者为北京外国语大学国际新闻与传播学院博士研究生)

来源:青年记者2021年2月上

编辑:范君