摘要：　　摘 要：互联网以其高效、便捷的优势改变了生活的方方面面，在生产与消费环节中更是大展拳脚。直播+电商的形式从物理和心理上延伸和重

　　摘  要：互联网以其高效、便捷的优势改变了生活的方方面面，在生产与消费环节中更是大展拳脚。“直播+电商”的形式从物理和心理上延伸和重塑了线下及传统电商消费的内涵。本文从历时性的角度分析直播经济中粉丝社群的形成和发展，阐释了粉丝的三重身份转换，并针对此现象带来的社会弊端进行讨论与思考。

　　关键词：直播经济；粉丝社群；消费

　　“直播+电商”的消费模式充分享受互联网经济带来的红利，通过实时在场与交流的新方式获得屏幕内外的连接，是传统电视购物与互联网在经济转型中的合作。同时，经济社会的发展和居民人均可支配收入水平的提高，为异化消费心理的滋生提供了养分和土壤，“网红”力量的崛起使具有情感符号意义的“人”成为消费者购买意愿的重要因子，这种情感消费是在粉丝社群“步步为营”的壮大和巩固中逐步实现并成为商家运营逻辑的。

　　电视购物的延伸：技术与消费的新场域

　　1.技术：经济转型的结构性力量。在每一次社会大转型中，技术在生产要素中的地位逐渐中心化，技术越来越成为经济转型中的核心力量。尤其是新冠肺炎疫情以来，“直播+电商”的体验式经济模式更是在相对封闭的社会大环境中大放异彩，互联网消费达到一个前所未有的水平。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。技术赋能经济肇始于对现实时空的打碎和重组，直播和电商相互借力，依托平台的搭建与消费者实现去中间化的互动，重构实时、具有亲和力的现场消费场景。移动终端发生的直播通过调动和整合人的神经官能系统极力营造一种真实的消费体验，技术使消费者的身体呈现“缺席”的“在场”，边看边点边买的可视化操作满足了屏幕端主体的消费意志。从传统产品经济到体验经济，技术通过弥合信息的不对称逐步掌握消费者的精准需求从而颠覆了生产和消费的整个过程。生产和消费的界限越来越模糊，甚至生产者与消费者合二为一。

　　2.消费主义：享乐思想入侵的异化心理。随着消费社会的发展，在“商品拜物教”的侵蚀下，消费本身作为满足生活需求的功能被异化和扭曲了，“重占有”胜过“重需求”，对感官享乐的追求在无休止的奢侈消费和非理性消费行为中得到了替代性满足；商品的价值成为有限社会关系中自我展示和确证的隐性表达，直播场域营造的消费景观呈现出以符号差异为追求目标的“景观拜物教”特性。[1]

　　当前，电商直播用户规模为3.84亿。直播经济带来的消费效益已经成为经济内循环的重要推手，中低收入人群的消费潜力被直播市场进一步开发，深谙“长尾效应”的商家凭借“低价秒杀”“一年仅一次”“手慢无”的营销诱惑打动了大批中低收入消费者，金字塔中、底部人群的消费能动性得到显著提升，拉动内需的同时不免为消费主义的泛滥提供了温床。

　　粉丝社群的三重身份

　　直播经济得益于社会持续向前发展的外部环境，然而在互联网技术与文化心理共建的消费新场域内部中的买卖双方互动机制也呈现出了与电视购物、传统电商截然不同的特点。一方面，直播主体越来越草根化、平民化；另一方面，具有购买力的平台用户也不仅仅是简单的消费者身份，从实景线下到实时线上的消费场域转换中，消费者含义有了多重指代。传统购物的核心是商品到品牌，而直播经济中从品牌延伸到情感的互动精准营销是此商业形态的革新之处，直播卖货最终卖的不是货，而是客体对主体的情感，消费者的身份随着基于达人或品牌形成的线上粉丝社群的集聚、裂变、认同有了不同程度的转化与升级。粉丝最早用来指对演员、明星等大众媒介塑造的具有知名度的人物或文本的狂热崇拜和追随者，是积极主动的参与者[2]。社群是粉丝数量发展到一定程度的集合形式，互联网中社群有着明显的空间边界，尽管成员之间的关系模式千差万别，但社群的成员因为相似的群体意识和利益诉求而聚集在一起。在直播经济中，作为达人、网红的粉丝客体以粉丝社群为营销手段，逐步以圈层、情感作为增值资本增加消费黏性，达到一种可持续占有目标市场，间续获得潜在市场的稳定状态。

　　1.消费者：粉丝为导向的社群集聚。直播经济通过实现“人与商品对话”到“人与人对话”的转变把非粉丝变成粉丝[3]，在早期直播间粉丝培养的过程中，有着明确消费目标的粉丝仅仅作为初级的消费者存在，是线下实体消费者到线上直播场景消费者的空间延伸。主播对商品性能、材质、售后服务的介绍成就消费者转粉的可能，生动的话术、不厌其烦地试穿、娴熟的销售技巧始终遵循着“顾客就是上帝”的行业宗旨，“点点关注，不迷路”在主播专业性的引导下向品牌化与口碑化的营销方式迈进一步。

　　依靠大数据抓取的首页推送和直播预告是吸引流量、提高关注度的必要手段。陌生人提供的注意力成本越多，意味着成为潜在粉丝群体的可能性就越高，直播间的粉丝通过大数据加持、消费者本身的消费取向以及来自周遭环境的影响一点点集聚和壮大，成为相对固定的粉丝社群，粉丝主体之间的关联程度较低，呈现陌生化社会的特点。在以粉丝为导向的早期聚集阶段，作为意见领袖的专业主播是影响消费行为的重要因素，消费者与达人主播或网红之间几乎没有产生深度联结。

　　2.导购员：圈层为资本的社群裂变。粉丝社群达到固定基数时，会在此基础上呈现一个指数级的裂变态势，粉丝爆炸式增长的主要路径是同事、同学、亲人等各种交往环境中的亲密关系，熟人的口碑“安利”与分享使整个粉丝社群呈现出了以情感、利益、兴趣等维系要素为指征的圈子化的特征。然而，这种网络中的熟人社交并不能摆脱现实关系中的差序格局[4]，现实中社会角色赋予的权力和话语权在互联网看似平等自由的环境中并没有消失，直播粉丝群体中的层级化是由直播场域的有意规训导致的。粉丝的地位和层级在对直播间的忠诚度衡量中被数字化和标签化了，淘宝直播平台按照粉丝在直播间的停留时长和消费积分对粉丝亲密度进行排位处理，从低到高依次为新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉，还设置了签到、关注、发表评论、点赞满20次等亲密度加分项。作为昵称前缀的不同等级在粉丝社群中始终保持公开透明，层级的差异不在于粉丝内部之间的约束与压制，而是与消费优待和利益紧密相连。

　　在圈层化发展的此阶段，粉丝社群内部在主导实际消费行为中发挥了重要的作用。老粉丝在直播间里的时间、经历投入都会作为一种无形的社会资本，这种“持续或潜在的资源集合体”以一种获得购物信任和帮助的消费体验感在新粉中得到承续，于是，主动在评论区释疑解惑、讲解规则、交流信息的粉丝实际上已经承担了主播的一部分职责，引导默默投入许多时间成本的人成为预购消费者，在完成此“客户信任的零时刻”阶段中，粉丝从单纯消费者升级为导购员；对于有更多消费福利的高层级粉丝来说，享有积分换券等消费优越感心理的同时，积极推介、刺激低级粉丝消费欲望也是实现自我确证和认同的必要方式。

　　3.把关人：情感为纽带的社群认同。直播经济中的品牌营销、互动营销、精准营销等不同模式发展到最终靠的都是情感营销，情感的货币化是直播经济保持生命力的重要法宝。粉丝在直播间驻足的时间越长，停留的频次越多，消费的意愿也就越强烈，一次畅快的消费体验会引起接下来无数次的消费期待。情感的货币化是以粉丝主客体双方的情感交流为基础的，并非粉丝的单向付出。主播在直播中始终营造站在粉丝立场，为粉丝谋利益的互动氛围与粉丝进行交流，在公开的社交媒体平台上大方分享自己的私人生活和经历，在不同的媒介场景中，粉丝对主播成长过程中的参与感和见证感得到增强，情感联结也就更深刻。

　　群体认同指群体成员在认知和评价上保持高度一致的情感。粉丝内部的凝聚力和对群体的认同是具有价格谈判能力的理性认同，粉丝的壮大和集体意见是主播和商家议价的筹码，除此之外，粉丝甚至能从商业角度提出生产和运营建议，能动性地参与到上游产业链环节中，成为继续开拓新市场的“把关人”，从消费者品牌走向粉丝共创品牌。然而，与偶像粉丝极强的排他性不同的是，消费型的粉丝还具有可塑性和流动性，情感投入一般不会局限于单一直播间，而且群体的破坏性力量一般不凸显。

　　总结与思考

　　直播经济由于粉丝的多重参与具有了深远的文化意义，在技术构造的依靠注意力变现的各种互联网和媒介交织的环境中，粉丝带来的流量规模是营收的关键，但随着互联网用户增速趋于缓和，互联网人口红利正逐渐消失，用小成本快速扩张流量、疯狂扩大粉丝群的热潮也缓缓褪去。获粉成本增加，粉丝增长进入瓶颈期，使直播经济的客观环境不容乐观，互联网经济转型的考验已然袭来。

　　直播经济对于诸如消费焦虑等社会文化心理的产生也具有潜移默化的影响。在流行和快感的速食消费引导下，边购买边后悔边焦虑成了一键消费的常态。这种心理安全性的缺失在消费社会中表现出一种狂欢的姿态，伪欲望空洞的填补对于现实与理想之间鸿沟的弥补无济于事，只会造成精神上的意义缺失，科学的需求被非理性消费行为取代，对整个社会心理健康和社会文化都会产生不利的影响。

　　参考文献：

　　[1]陈瑶.景观社会视域下的电商直播[J].青年记者，2020(14):21-22.

　　[2]约翰?费斯克.理解大众文化[M].王晓钰，宋伟杰，译.北京:中央编译出版社，2001：173.

　　[3]靳晓沛.技术接受模型视域下直播带货的走红逻辑——以央视新闻“谢谢你为湖北拼单”为例[J].青年记者，2020(24):74-75.

　　[4]彭兰.网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分[J].编辑之友，2019(11):5-12.

　　（李馨：广州大学新闻与传播学院硕士研究生；王艺：广州大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师）