摘要：　　摘 要：短视频作为我国影视文化的重要组成部分，在建设文化强国的远景目标下面临着高质量发展的新挑战。当下，从宏观层面来看，短视频

　　摘  要：短视频作为我国影视文化的重要组成部分，在建设“文化强国”的远景目标下面临着高质量发展的新挑战。当下，从宏观层面来看，短视频高质量发展评价体系建构困难；从中观层面来看，短视频产业发展缺乏系统观念；从微观层面来看，短视频优质内容生产创新力不足。面向新阶段，短视频应抓住转型机遇，警惕陷入流量中心主义、资本中心主义、视觉中心主义、娱乐中心主义的误区，探索健康可持续的发展模式，

　　关键词：短视频；高质量发展；短视频产业；内容生产；影视文化

　　在“十四五”发展规划中，我国正式提出到2035年全面建成“文化强国”的远景目标。影视文化是社会主义先进文化的重要组成部分，中国影视的高质量发展是建设社会主义文化强国的重要一环。短视频作为近几年发展迅猛的网络视听艺术形态，在新阶段与剧集、电影、动画、综艺等其他传统影视艺术门类共同面临着高质量发展的新挑战。

　　在过去的高速发展阶段，短视频初步展现了其规模、渠道与文化传播优势，但也不可避免地出现了许多问题，“野蛮生长”的状态为其高质量发展埋下诸多隐患。本文旨在探寻这些“隐患”，分析短视频发展过程中暴露的关键问题，以更好地应对新阶段、新挑战，推动短视频由“高速发展”转向“高质量发展”。

　　制约短视频高质量发展的核心问题

　　（一）宏观层面：短视频高质量发展评价体系建构困难

　　国务院发展研究中心学者认为，对发展质量的测度会影响到发展理念与目标的落实，推动高质量发展必须构建相应的测度指标体系；[1]《广播电视与网络视听“十四五”规划》中也明确提出，要“健全文艺作品评价机制，把政治性、艺术性、社会反应、市场认可统一起来”[2]，打造精品力作。诚然，高质量发展评价体系的建构能够为行业树立统一标杆、让优质作品更好地发挥引领示范作用，但对于“全民参与”特征显著的短视频来说，设立统一标准来评价每日产量数以亿计的短视频中哪些属于高质量作品实属不易。

　　短视频具有门槛低、平民化、娱乐消遣功能显著等特点，传统意义上的网络视听内容质量评价标准并不完全适用于短视频。从艺术性来说，短视频创作者艺术素养参差不齐，审美趣味差异较大，随手分享日常生活者众，内容的艺术性整体提升会是一个漫长的过程，需要同步加强国民美育，提升全民美学素养；从思想性来说，短视频时长限度在一定程度上会制约思想深度，以思想性作为标准不符合短视频的篇幅实际情况；从市场认可方面来说，不乏传播效果佳、社会反响强烈的短视频，目前的短视频排行榜也多以此建构评价体系，但市场与流量不是检验短视频内容质量的最高标准。

　　基于以上种种，我们很难划定一个统一的标准，来回答“什么样的短视频是高质量的”这个问题，更难以实现该标准具有高度的可操作性与可实现性，且符合大众审美。所以目前虽然出台了一系列短视频相关监管举措，但只是给行业发展划了“底线”，虽改善了“事后监管”的低效率状态，但距高质量发展还有很长的路要走。

　　（二）中观层面：短视频产业发展缺乏系统观念

　　短视频快速增长的用户规模以及巨大的商业潜力和发展前景，吸引着社会各界资本和人才“入局”短视频行业，展开用户与流量“抢夺战”。回望过去，这些年此起彼伏参与竞争的短视频产品中，陷入“短命怪圈”的多，不温不火“挣扎”多年的也有，而探索优质竞争模式和系统发展观念、在积极创新中延长产品生命周期、可持续发展的少。整个行业呈现出大规模爆发增长再迅速消亡的趋势。

　　短视频热度往往来得快、去得也快，导致行业中盛行“机会主义”，“跑马圈地”式发展，盲目扩张。从微视、美拍、秒拍，到快手与快手极速版，再到抖音与抖音极速版，以及火山小视频、西瓜小视频等，除了显著的“短视频平台”标签以外，普通群众很难辨其差别，同样的内容甚至可以在多平台看到。平台之间内容类型、运营方式、商业模式差异并不大，服务同质化严重，从而导致核心竞争力缺乏，无序发展。

　　对于新兴业态来说，商业模式、经济效益固然重要，但更重要的是探索健康有序的、可持续发展的产业化道路以及优质竞争模式。政策监管以及高质量发展要求实际上给短视频产业提供了转型的机遇，从以往高速而无序的发展走向速度、质量、结构、规模、效益、安全相统一的系统化发展道路。

　　（三）微观层面：短视频优质内容生产创新力不足

　　内容是影视文化的生命线。内容生产同质化严重、创新力不足、抄袭侵权等都是制约短视频高质量发展的重要问题。

　　1.短视频内容生产和传播的主要驱动力是“模仿”。“众创扩散”是短视频主要的生产和传播逻辑。英国演化生物学家理查德·道金斯的“迷因”理论认为文化中具有与遗传基因相类似的复制因子，即“觅母”（meme）[3]，又译作“模因”或“迷因”。短视频是迷因传播的优渥土壤，人们为实现精神分析学家科胡特所说的“融合需要”而加入“模仿的狂欢”，于是“刘畊宏女孩”“王心凌男孩”“孤勇者小孩”应势而生。平台通过发布话题挑战赛等方式不断制造迷因，引发用户模仿拍摄，形成“病毒式传播”。由此带来的后果即短视频内容的低水平重复，对于用户来说，低门槛的仿拍能让个人更好地融入流行话语体系，在社交关系中获得认可，但也使短视频文化具有了阿多诺所言的群氓文化的意味：它“轻而易举地对某种程式、惯例和标准进行着持续的再生产，这导致绝大多数人就连说话的方式都像是一个模子里刻出来的”[4]。

　　2.符号化生产，缺乏创新。MCN机构及短视频创作者们为保持内容更新频率，维持热度，往往会将自己的作品风格统一起来，使用同样的封面字体、开场白和结尾、招牌动作、语言风格、背景音乐等，在强化记忆点的同时，节省视频制作时间。此外，一些短视频培训中会“传授”短视频“爆款”制作经验，比如背景空间的安排、“埋梗”的技巧等。甚至用户在短视频中看到的“笑点”，例如偶然闯入的路人、突然发生的意外、角落里的宠物等都是为了增加评论互动而事先安排的；充满性格魅力的短视频主角只是在表演他/她的人设，等等。最终呈现出的内容，是由符号堆积、程式化生产出来的文化工业产品，是鲍德里亚所说的“现成的，‘刚刚从流水线上下来’的符号”[5]。后“入场”的创作者们希望自己与“爆款”短视频符号的这种内在秩序同质，以取得商业上的成功。创作者在“爆款”逻辑支配下，很容易思维固化陷入瓶颈，难以再突破自我产出高质量作品。

　　短视频高质量发展需警惕“四大主义”

　　（一）流量中心主义

　　有学者认为：“作为一种微观控制权力，流量已经潜移默化地改变了整个社会的运行方式。”[6]流量是网络社会最核心的资源。播放量、粉丝数、评论数、点赞数等流量符号可以为拥有流量的主体换取注意力、声望、资本以及更多的流量。流量已成为一种重要的量化标准，对网络媒介中的信息及参与者进行“打分”和“估价”。短视频平台间的竞争、创作者之间的“较量”在底层逻辑上皆是为了获取更多流量。但在流量中心主义的支配下，短视频质量以及市场秩序被严重损害，这一点通过有关部门的一系列“限流”举措、对“流量至上”现象的监管，以及流量对诸多明星与网红的“反噬”就可窥见一斑。

　　1.流量逻辑导致短视频内容低质暴增。首先，为了增加流量而被制造出来的短视频“迷因”引发用户竞相模仿，各种话题挑战、热门特效和音乐在热度峰值期间被分配更多的流量资源，产生“霸屏”“引流”效果。创作者与用户被动接受在流量逻辑下被筛选出的“流行”文本，而更有价值的信息则被淹没于低质暴增的流量热点之中。其次，在流量支配之下，大量重复发布及抄袭侵权的短视频文本涌现。例如广受诟病的影视二创类短视频，这里暂且不说对原文本的剪辑、拼贴、配音和剧透是否获得了正规权限，市场上甚至充斥着大量已直接剪辑和搭配好，稍作修改即可使用的二创类短视频素材包，而剪辑者购买了素材包、掌握了基础剪辑技巧，半小时即可完成一条短视频，不愁没有流量。[7]除此之外，一些充斥感官刺激的社会新闻被重新包装，同样的内容在不同账号以连载形式拆条发布，目的只为赚取流量。再次，内容总量的增加导致谣言与伪科学同步蔓延。例如新冠疫情期间，公众有迫切的信息需求，一些账号为获得更多流量故意放大社会矛盾冲突，发布拼贴编造的虚假信息，消费公众情绪。由于信息过载，“欲辟谣、却传谣”的情况时有发生。对流量的追逐导致短视频成为谣言滋生和传播的高风险场域。

　　2.平台分发逻辑唯流量论，“信息茧房”易造成认知失调。在以流量和算法推荐为底层逻辑的信息社会，短视频平台的算法推荐和内容分发规则，成为账号运营者们的第一创作指南。为迎合平台的推荐规则，创作者们关注的重点在于如何能够获得更多流量支持，而非研究如何提升自己的作品质量。为了完成机器算法所设置的“达标率”[8]，许多创作者会陷入迎合大众口味而忽略内容价值的庸俗化创作误区。另外，用户的选择也受限于流量和算法推荐机制，形成“信息茧房”，从而强化固有认知，失去对客观真实的理性判断。例如许多刚刚触网的中老年群体，在算法的驱动下被“伪心灵鸡汤”“伪科学、真广告”等虚假信息包围。

　　3.沉迷的用户成为创造流量的“数字劳工”。短视频巨大的流量池是谁创造出来的？令人上瘾的短视频内容支配着用户“奉献”宝贵时间创造流量，人们认为自己在“消磨时间”，实质上是在“消费时间”，以换取娱乐需求的满足和情绪快感。即如鲍德里亚所言“消费的时间即生产的时间”[9]，享受勉强遮盖了服从，“休闲变成了异化了的劳动的意识形态本身”[10]。用户创造的流量去了哪里？作为争相抢夺的稀缺资源，沉迷其中的“数字劳工”生产的流量被平台以“奖赏”的方式分发，被“红人”追逐，被资本消费，以激活更多流量，换取更多利益。警惕流量中心主义，不仅为了短视频的高质量发展，更因为人民群众应该是文化的创造者，而不是数据的劳动力。

　　（二）资本中心主义

　　社会各界对短视频的商业化运作并不陌生。不可否认，现阶段，短视频让许多用户获得了可观的收入，在商业领域展现出巨大优势。但除了商业属性以外，短视频作为一种网络视听艺术形态还具有文化属性，需要满足广大人民群众的文化需求。因此，短视频创作绝不可以追逐资本利益为中心，以免陷入资本中心主义误区。

　　资本中心主义是以资本为中心、一切来源于资本的逐利原则并且为了实现资本的价值增殖的实践方式和认识方式。[11]在短视频的创作逻辑中，大多数用户最开始拍摄短视频是出于一种分享生活的参与性意图。他/她们或出于自我形象建构目的，或为了打破壁垒圈层以融入流行文化，或为了排遣孤独满足娱乐需求而加入创作者行列；当然，还有一部分用户最初“入局”即出于商业目的，以从业者的心态投入内容创作。令人担忧的是，不论“初心”如何，优质的内容创作者最终几乎都“殊途同归”，走上“变现”的道路，屈服于资本，短视频内容变成广告位按秒计费，直播变成带货。

　　短视频行业背后资本操控的痕迹愈来愈明显。优质内容创作者大多签有MCN机构来协助运营和对接商务，在专业机构扶持下，内容专业度大大提升，但隐患也随之而来。美食文化博主“李子柒”因陷入合作纠纷，许久无作品发布；抖音网红“疯狂小杨哥”也曾因疑似卷入商业诈骗案而停更。来自各行各业的短视频创作者并不是运筹帷幄的资本家，他们只是大众文化的创造者，缺乏对商业合作伙伴、商品价格、产品质量的把控能力，于是直播带货“翻车”、橱窗商品真假难辨、陷入商业纠纷等问题屡见不鲜。

　　除此之外，在商业意识形态的主导下，短视频内容被商品符号占据，为人们打造着虚幻的、充满消费欲望的生活图景。由于“花期有限”，急于趁着热度“变现”的“网红”们臣服于资本，“披”着人设的“外衣”以充满技巧性的语言和画面植入广告引导消费；主播们在直播间里用专业的话术和节奏介绍着商品，这一刻正如尼尔·波兹曼所言：“商品的质量和用途在展示商品的技巧面前似乎是无足轻重的……与其说经济学是一门科学，还不如说它是一种表演艺术。”[12]

　　（三）视觉中心主义

　　传统的“视觉中心主义”是一种图像认知理念，它强调理性在观看中的主导地位。[13]视觉中心主义催生了种种满足视觉需求的技术[14]，从图像到视频，无不体现着视觉的优先性。我们在此讨论的短视频文化中的“视觉中心主义”主要是对在短视频生产、传播、接受过程中，由于过分追逐视觉感官刺激而做出非理性行为的一种批判。

　　1.“皮相审美”与容貌焦虑。在流量和资本的驱动之下，“颜值”在短视频生产中被异化为一种视觉消费符号，用来交换更多的注意力资源。“皮相审美”成为流量社会围绕身体实践的审美新趋势。[15]短视频对颜值的营销迎合并助长了这种“皮相审美”趋势。

　　在“拟态环境”中拥有美好形象是各类短视频产品进行“颜值营销”的第一步。打开短视频软件，与真实世界相差甚远的美化形象使用户在虚拟世界获得自我满足与社交成就感，而这种经过视频技术修饰的美化形象并不能延伸到真实世界，于是“视频化生存”成为常态。众创扩散的各类“颜值挑战”成为“颜值营销”的第二步。例如展示五官的“光头颜值”挑战、展示身材的“漫画腰”挑战、“锁骨放硬币”挑战等，在“颜值即正义”“一瘦遮百丑”的单一化大众审美标准中，容貌与身材焦虑已成为普遍性社会问题，整容、节食、“零糖低卡”产品热销均是这一社会问题的“后遗症”。

　　自古“爱美之心，人皆有之”，对视觉美感的追求并不是现代社会所独有的文化现象。但是作为审美客体，当颜值异化为视觉消费符号，“美丽仅仅是交换着符号的一种材料，它作为价值/符号运作着”[16]，而“皮相之美”之于焦虑的大众，也变成了“宗教式的绝对命令”[17]。

　　2.“博眼球”的视觉奇观。短视频所记录的生活并非完整而真实的生活，而是人们对生活的媒介化表达，建构的是一个充满视觉奇观的拟像世界。在这个拟像世界中，人们是好看的，爱情是完美的，生活是精致的，奇思妙想是源源不断的。这些近乎完美的虚构影像不断麻痹着人们的大脑，于是不完美的现实生活让人更加想要逃避。“住7.5万元一晚的中国大饭店总统套房是什么体验”“1000元一个的芒果”这些消费奇观刷新着群众对高端生活的认知，抬高了对现实生活的阈值；“一口气吃掉10屉包子”“挑战口吞灯泡”等奇观行为则用强烈的感官刺激博取着用户的注意力，消费着用户的时间。

　　这种“眼球经济”为创作者带来巨大经济收益，为了赚取更多的注意力，众多创作者绞尽脑汁制造着意义虚无的视觉奇观，这种“令人着迷的视觉刺激控制和主宰着我们的身体的注意力，并由此把它与商品文化自我有效的意识形态联系在一起，形成一种‘快感’形式”[18]，即新闻记者劳伦斯·维什勒所说的“巴甫洛夫式”快感。它令人成瘾而充满期待，不断吸引着用户“驻足围观”，与资本共同完成这一场视觉的“狂欢”。

　　（四）娱乐中心主义

　　娱乐消遣是用户使用短视频的目的之一，且娱乐也是媒介文化的功能之一。从“使用与满足”的角度来说，短视频的强娱乐属性在一定程度上满足了大众的社交娱乐需要。但凡事应有度，过度娱乐化则会掩盖其媒介价值，与高质量发展背道而驰。

　　1.娱乐有高级形态，亦有低级形态。为了增强视频内容的娱乐性而采取极端的表现方式，打“擦边球”、低俗恶搞等，就是典型的低级娱乐、肤浅娱乐。前文提到，为了增加流量与注意力，许多创作者选择增强内容的感官刺激以达到“博眼球”效果，甚至发布虚假内容，丝毫不考虑内容的社会影响及文化价值，只图用户一乐，这种内容给大众带来的纯粹感官上的快乐只是一种“虚空的愉悦”，是娱乐的低级形态。随着内容审核机制的健全以及行业管理规范的完善，此类内容终将被更高级的内容创作理念所淘汰。

　　2.娱乐与严肃的边界不可消解。短视频的娱乐属性与官方话语体系的严肃属性本不相融，随着短视频媒介影响力的增强，主流媒体及政务媒体纷纷加入短视频阵营，努力与年轻群体对话，增强主流价值观的传播效果，树立亲民形象。但在具体的实践中，不少官方账号出现过度娱乐化的问题，比如为增加粉丝和流量而强化娱乐效果，消解严肃；为了话语更加亲民而过度使用网络流行语等。主流媒体与政务短视频账号主体要格外警惕娱乐与严肃的边界问题，就像谚语和俗语不适合解决法律纠纷，娱乐也不适合表达严肃，每种话语体系都需要选择合适的表达方式，否则会损害官方发布的权威性与公信力。正如尼尔·波兹曼所担忧的：“对于真理的认识是同表达方式密切相联的。真理不能、也从来没有，毫无修饰地存在。它必须穿着某种合适的外衣出现，否则就可能得不到承认。”[19]

　　从另一角度来说，由于媒介素养的差异，并不是所有群众都有区别娱乐内容与严肃内容的能力。在官方发布的内容增强“娱乐性”的同时，也有不法分子为了流量以严肃的口吻发布虚假官方消息。部分群众难以分辨“玩笑”与“谣言”，这是“信息过载”的媒介之于文化水平或媒介素养低下的群众的危险。而根据短视频现有用户规模以及一些统计数据来看，这一群体在短视频用户构成中占相当大的比例。所以，公共媒介尤其是主流媒体和官方账号，更应该提供具有权威性的内容。

　　结  语

　　短视频作为当下媒介社会的新生力量，不可避免地要接受社会各界的“审视”与“批判”。在过去的高速发展中，短视频不断拓展着媒介功能，向社会“宣告”着它的“潜力”与“野心”。我们必须正视这一新兴产业在发展过程中所出现的一系列问题，保持理性、清醒的头脑，推动其向高质量发展迈进。

　　对短视频文化的批判性认识是基于其目前所处的阶段，所以针对其发展中呈现出的一些具体问题，在文中用了“警惕”而非“避免”。媒介文化的发展有其自身规律，就像很多年前学者对大众媒介盛行而印刷术退至文化边缘的焦虑感一样，对短视频文化的忧虑是因为又一个时代到来了，而这个时代也许属于短视频。

　　【本文为国家社科基金重大项目“文化强国进程中中国影视高质量创新发展研究”（批准号：21ZDA079）阶段性成果】

　　参考文献：

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　　[4]约翰·斯道雷.文化理论与大众文化导论（第七版）[M].常江，译.北京:北京大学出版社，2019:80.

　　[5][9][10][16][17]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京:南京大学出版社，2014:106,151,152,125,124.

　　[6]刘威，王碧晨.流量社会：一种新的社会结构形态[J].浙江社会科学，2021(8):82.

　　[7]微信公众号“传媒圈”.暴利的短视频二创产业链：最低月入5万，忘了上班什么感觉[EB/OL].(2022-02-15).https://mp.weixin.qq.com/s/LqL9GpwWt3xgkYr5fTxEQQ.

　　[8]“达标率”：通常指由平台设置的获得算法推荐的达标要求，例如对单条短视频点赞率（点赞数占播放量的比率）的要求。

　　[11]陶火生.资本中心主义批判与生态正义[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2011(6):125.

　　[12][19]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.桂林:广西师范大学出版社，2009:6,21-22.

　　[13]王林生.“视觉中心主义”：视觉观看中的理性建构与解构[J].中国文学研究，2020(1):8.

　　[14]吴志远.反思传播研究中的视觉中心主义：身体现象学及其可能[J].南京社会科学，2022(4):109.

　　[15]刘威，王碧晨.流量社会：一种新的社会结构形态[J].浙江社会科学，2021(8):78.

　　[18]雅克·拉康，让·鲍德里亚等著，吴琼编.视觉文化的奇观：视觉文化总论[M].北京:中国人民大学出版社，2005:208.

　　（作者为中国传媒大学戏剧影视学院博士研究生）