摘要：——以铺垫效果理论为视角　

　　摘  要：政府新闻发布本身有时会引发舆情风险，甚至引起谣言、激化矛盾，酿成舆情事故。本文基于铺垫效果理论，深入分析典型案例，可知前设情境、社会情绪等都会影响受众对政府发布信息的认知和解读。政府部门有必要增强新闻发布舆情风险意识，前置开展合法性审查、敏感因素评估、发布环境研判等工作，更好地预判风险、识别风险、防控风险，提升政府舆情治理能力的现代化水平。

　　关键词：新闻发布；舆情评估；风险预防；数字治理

　　作为信息传播的政府新闻发布，就是政府借助媒体告知公众信息的过程：包括日常工作例行通报、重大政府信息和社会热点解读及危机信息发布。[1]从这个意义上说，人们耳熟能详的新闻发布会、记者招待会是政府新闻发布，部门提供新闻通稿、接受记者采访也是政府新闻发布，通过官网和微博微信等发布公告、披露信息、解读政策、回应民情更是政府新闻发布。

　　政府重视支持新闻发布，及时准确发布信息，有利于促进政务公开、扩大公众知情权、树立良好政府形象。但是在具体实践中，政府新闻发布发出的“好声音”，也不时因为主客观各种原因，发生出人意料的“翻车”事故，造成舆情危机，给政府工作带来被动，给社会和谐稳定带来负面影响。

　　复盘：政府新闻发布为什么会失败

　　（一）新闻发布为何引发谣言：从短暂性易得看发布时机

　　2021年11月1日，商务部官网发布《关于做好今冬明春蔬菜等生活必需品市场保供稳价工作的通知》（下文简称《通知》），鼓励家庭根据需要储存一定数量的生活必需品，满足日常生活和突发情况需要。国家鼓励家庭储存生活必需品，这种提法在近几十年闻所未闻。《通知》发布后，引起民众无限遐想，甚至引发一些猜测和谣言。很多地方民众涌向超市，抢购米面粮油。官网消息引发舆情和抢购潮的第二天，商务部消费促进司辟谣称，《通知》是基于新冠疫情多地散发、拉尼娜现象或将升级等情况提前作出的工作部署。

　　商务部一次常规的信息发布，为什么会演变成舆情事件？铺垫效果理论可以为此作出合理的解释。铺垫效果理论主要描述了前设情境对新信息的诠释所造成的影响，即人们进行判断时经常会不自觉地依赖脑海中最易得的信息。[2]易得性的信息包括较近接触的信息和最频繁接触的信息，前者是“短暂性易得”，后者是“习惯性易得”。“当个体接触新的信息或需要对事物下判断时，往往会优先调用记忆存储中易得、可接近的信息，在新信息和铺垫信息间建立联系，并倾向于采取与启动刺激、铺垫信息类似的属性进行评估、定义，形成影响个体的认知和判断。”[3]商务部信息发布之所以引发谣言，就在于当时特殊环境和舆论信息的铺垫，以及文本自身指向的模糊性。《通知》没有对政策出台的前因后果等背景信息作出明确的交代，留下了语义空间的巨大不确定性。

　　（二）新闻发布为何主题失焦：从习惯性易得看发布议程

　　如果说商务部提醒家庭储备物资的舆情风险与“短暂性易得”有关，那么关于浙江高质量发展推进共同富裕示范区的新闻发布会没有取得预期效果，则与“习惯性易得”有关。

　　2022年2月17日，国家发展改革委举行新闻发布会，以京浙两地视频连线的方式，重点介绍支持浙江省高质量发展建设共同富裕示范区推进情况。但发布会后，各路媒体没有聚焦高质量发展推进共同富裕示范区这一新闻发布会的主题主线，反倒连篇累牍报道了一个浙江7年前出台且发布有误的政策：浙江大学生创业可贷款20万—50万元，如果创业失败，10万元以下政府代偿。

　　为什么政府议程最终没有通过媒体议程转化为公众议程，新闻发布会的效果演变成喧宾夺主？至少可以从两个方面解读。一是政治话语与新闻话语的差别。政治话语讲求逻辑严密、滴水不漏，作为新闻发布主体的政府部门，总是会系统全面地展示和介绍事物的全景。但作为客体的参会媒体，有其自身的操作规律，总会从受众的视角出发，撷取和放大最具新闻价值和传播效果的某个场景片段。二是“习惯性易得”的铺垫效果。早在2015年，“大众创业、万众创新”就被写入国务院政府工作报告，再加上“互联网+”风口在数字经济领域成就的一个个创富神话，都让创业创新成为媒体上的高频词和社会生活中的热点话题。换言之，经过长期新闻报道的铺垫，在媒体议程上，双创主题具有话题的重要性和显著性，媒体会不自觉地将其视为报道的重点；在受众议程上，双创主题一直在受众头脑中处于活跃状态，外界一旦有关于这一话题的信息和刺激，便能迅速地激活受众关注、点赞、评论、转发等传播行为，从而进一步扩大了特定细节在舆论场中的声量，冲淡了新闻发布主题。

　　（三）新闻发布为何激化矛盾：从情绪铺垫看发布环境

　　2016年10月，国务院发布《关于激发重点群体活力带动城乡居民增收的实施意见》，提出进一步减轻中等以下收入者税负，同时适当加大对高收入者的税收调节力度，堵塞高收入者非正规收入渠道，发挥收入调节功能。如何界定高收入者？有媒体报道，高收入者将界定为年收入12万元以上群体，一时舆论哗然。随即财政部和国家税务总局等部门专家紧急通过新华社澄清，表示媒体解读是引申演绎甚至谣言，但仍未有效平息部分网民疑虑。

　　中青舆情监测室的监测显示，网络对于个税改革的讨论在2016年10月22日以后不断升温，在10月24日9时左右达到第一次高峰。10月24日15时，辟谣消息发布后，舆论在17时掀起更强烈的二次高峰。[4]

　　第一波舆情主要针对的是以年收入12万元为高收入者的界定标准，认为有失准确和公平。毕竟，中国区域差别很大，沿海与内陆、北上广深与中小城市，收入水平和生活负担不尽相同。但第二波舆情一定程度上脱离了对高收入标准事件本身的讨论，网友们更多的是一种对现状的吐槽和情绪发泄，具有较为明显的情绪铺垫引发舆情的特征。

　　铺垫效果分为认知铺垫和情绪铺垫，“短暂性易得”和“习惯性易得”都属于铺垫效果中的认知铺垫，情绪铺垫则是一定的情绪刺激对后续信息加工的影响，个体容易将前设情境信息中的情绪色彩迁移到后续事件中。

　　在上述事件中，专家辟谣解释之后，剧情本该反转，但舆论热度依然不减，就在于话题本身仅仅是一个引子、一个宣泄口，它激起的是大众长期以来对社会问题、社会矛盾的担忧焦虑情绪。被既有情绪挟裹着的公众，依赖认知捷径对政策进行了简单的归因和认知解读，自然而然就引发了当初政策制定和发布者无法预料的舆情后果。

　　启示：增强政府新闻发布的舆情风险意识

　　新闻发布引发舆情的典型案例提醒我们，在“媒介化社会”和“风险社会”相互交织的今天，增强政府新闻发布的舆情风险意识十分必要。

　　从社会环境看，当下我们正在进入高风险社会。除了自然灾害等不可抗力带来的不确定性，社会转型和变迁中经济发展的不平衡、环境污染严重等各种矛盾问题凸显，各类社会风险叠加。党的十八大以来，党中央多次提出要树立底线思维与风险意识。

　　从舆论环境看，媒介与社会互嵌的复杂格局加剧了舆情走向的不确定性。技术在为公众赋权的同时，也带来了不少负面效应。比如，网络传播的碎片化容易产生诸如文本切割、语境缺失、逻辑混乱以及价值分歧等负面性，前设情境、公众情绪等因素也都会左右舆论。再比如，社交媒体和“自媒体”的繁荣，让表达通道更加丰富、表达门槛进一步降低、表达群体愈发多元，网络空间对各类社会事件的讨论更加积极活跃。这些都给舆论引导带来了更多的不可控性，也对政府新闻发布过程中的媒介使用、时机把控、内容选择、措辞表意、行为态度以及舆情研判等提出了新的要求。

　　笔者认为，政府新闻发布至少有以下三个方面值得高度重视。

　　其一，发布时机要再三斟酌。部分部门很早就注意到新闻发布时机的重要性，如早在2007年，央行曾密集地连续6次加息，政策发布时间大多是在周五（或之后）和工作日下午5点之后。这是因为下午5点或周五之后的时间段里，受众大多处于分散状态，给了舆论分散消化政策的时间，缓冲了舆论压力。[5]但是结合现实，仅仅考虑发布的时间还远远不够。从易得性对受众认知的作用机理看，舆情风险往往不仅与事件自身有关，还与跨时期或同时期其他同类事件、关联事件有关。在开展政府新闻发布前，很有必要研判当前社会的热点是什么、舆论关注的焦点是什么，是否存在公众因前期的认知铺垫和情绪铺垫而对当下新闻发布主题产生不当联系、失焦跑题、错误解读等风险。

　　其二，文本指向要更加清晰。对于重大政策出台或调整的背景、内容和目的，重大事项的前因、后果和影响等要素，发布者不仅应当提供基础的事实性信息，还应当从媒体可能的解读角度出发，提供深入的解释性信息，必要时甚至要提供具体事例予以详尽说明，全力压缩语义上的不确定性空间，避免出现传者意图和受者理解不一致带来各类负面影响。

　　其三，措辞表意要语态柔和。进入感性大于理性、价值先于事实的后真相时代，情绪在一定程度上主导了舆论场，公众的情绪被挑动后，理性讨论往往会被抛诸脑后。甚至有人断言，后真相时代得情绪者得天下。[6]因此，政府新闻发布要特别注意疏导社会情绪，改变以往单向的传播观和被动的受众观，把以政府自身为中心的单向“讲话”迭代为与媒体受众平等互动的双向“对话”，避免激化矛盾和引起社会情绪反弹。过去的教训也表明，无论是“至于你们信不信，反正我是信了”的任性，还是“你是替党说话，还是替老百姓说话”的霸道，强势的语态只会激起受众更多的对抗情绪，引起社会的轩然大波和重大舆情事故。

　　对策：创新政府新闻发布风险防控机制

　　（一）创新风险预诊机制

　　对政府新闻发布风险进行提前诊断，研判、挖掘和处置潜在的风险点，能够有效推动舆情风险的早发现、早预警、早消除。其一，要诊断是否符合法律规范。坚持依法发布是依法治国、依法行政在政府信息发布工作中的具体表现。[7]实际操作中，可由司法专业部门负责，对发布的内容事先进行合法性审查，提前消除程序、表述等方面的瑕疵。2022年5月31日，吉林四平市疫情防控指挥部发布通告称，两次以上未参加核酸检测者将被行拘。这份“史上最严核酸令”一出，即引起巨大争议。专业人士认为，在没有发生疫情的情况下，四平市的规定明显超出了法律规定的处罚限度。当晚，四平市删除了此前的通告，但政府公告于法无据的负面影响已经形成。可见，从风险防控角度出发，合法性审查应该成为政府新闻发布的前置程序。

　　其二，要评估是否涉及敏感因素。敏感因素大致可以分为三类：一是涉及重大利益调整或牵涉面广泛的政策，如征地拆迁政策、教育改革政策、疫情防控政策等；二是容易引起社会群体对立情绪和冲突的场景，如劳资纠纷、医患关系等；三是在新闻报道上具有显著性的特殊群体，如头部企业、知名人士、社会弱势群体等。上述三类都容易成为网络关注的热点，更高的关注度会带来话题走向的不确定性和更大的舆情风险。

　　其三，要研判是否具备合适的发布环境。开展新闻发布沙盘推演，重点对外部舆论环境、媒体可能的解读视角、社会舆论的不同反应进行系统分析，据此完善相应的新闻发布策略。尤其值得关注的是，新媒体环境下的受众既是信息的接收者，又是信息的共写者和传播者，拥有强大的舆论动员能力。因此，舆情管理部门的研判，需要更多地换位于普通网民的认知和情绪，基于互联网的关注焦点、传播路径和阅读场景进行考量。

　　（二）创新分级响应机制

　　某种程度上，防汛与舆情风险防控有一定的相似之处。舆情汹汹和汛情奔涌都会给政府治理和社会稳定带来挑战,这也是古代“防民之口甚于防川”的内涵；防汛需要水利、应急、气象、自然资源等多部门的共同参与，重大舆情防控也需要公安、宣传、网信、司法以及相关职能部门的多跨协同。防汛的分级响应机制，对舆情的防控有很大的借鉴意义。

　　从现实角度考虑，政府新闻发布有召开新闻发布会、提供新闻通稿、通过官方渠道披露信息等多种形态，每一次信息发布都事无巨细地履行风险预诊程序显然既不现实也无必要，创新分级响应机制势在必行。具体实践中，可以参照防汛体制机制，区分轻重缓急，为不同类别新闻发布划定风险等级，根据信息的性质、发布的层级和影响的范围，分别匹配相应的响应层级规模和工作流程。对于低风险或者一般风险的政府部门日常工作、政务公开，可由部门办公室或外宣公关团队自行研判社会面舆情风险。对于事关重大的热点话题和敏感信息，则必须启动关联部门多跨协同、联合预诊评估。当面对重大舆情风险时，协调各部门的步调、统一各部门的口径，确保一个声音对外，能够有效避免各自为政、众说纷纭甚至相互打架带来的政府公信力损害。

　　（三）创新数字治理机制

　　数字治理是社会数字化发展的必然趋势，具体到政府新闻发布的舆情风险防控，可以建立案例数据库、专家数据库、预案数据库应对复杂舆情风险。案例数据库着重于收集各地曾经发生的新闻发布舆情事件，进行系统性的研究，归纳梳理出常见的舆情风险源清单，为决策提供参考，也为后续类似的新闻发布提供镜鉴。专家库的一部分侧重于政策解读，让公众更好地知晓、理解政府经济社会发展政策和改革举措，让群众“听得懂”“信得过”；另一部分侧重于舆情评估，通过购买长期跟踪和研究舆情的第三方服务，从整体上“把脉”研判某一舆情信息的基本走势，客观中立地作出基于舆情环境和事件本身的分析。预案数据库则根据动态调整的案例数据库和风险源清单，制定针对性的预案，做到有备无患；一旦发生新闻发布舆情事件，可以迅速调用对应工作预案，避免仓促上阵、顾此失彼引发风险。

　　参考文献：

　　[1]冯春海.中国政府新闻发布变迁[M].北京：清华大学出版社，2015:35.

　　[2]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008:228.

　　[3]庄美连.后真相时代网络舆论形成与铺垫效果研究——基于榆林产妇坠楼事件的分析[J].华南理工大学学报（社会科学版）,2018（4）.

　　[4]“年收入12万元是高收入群体"的谣言为什么会火[N].中国青年报,2016-10-28.

　　[5]李隽琼.公共政策新闻发布的策略分析[J].中国记者，2008（3）.

　　[6]赫克托·麦克唐纳.后真相时代[M].北京：民主与建设出版社，2019:329.

　　[7]邢祥，胡学峰.新时代新闻发布工作值得关注的五大关系[J].青年记者，2019（9）.

　　（作者为金华日报理论评论部主任）