摘要：　　摘 要：本文以淘宝、抖音和快手等电商平台直播间中的品牌方、主播、消费者和电商平台本身为田野对象，采用数字民族志研究方法展开研究

　　摘  要：本文以淘宝、抖音和快手等电商平台直播间中的品牌方、主播、消费者和电商平台本身为田野对象，采用数字民族志研究方法展开研究，以“消费文化”和“情感劳动”为理论基础对直播带货进行透视与批判，揭露直播带货平台通过构建消费意识形态和劳动意识形态使消费者和底层带货主播的行为产生失范和异化。

　　关键词：直播带货；带货主播；消费者；整体性批判

　　中国社会科学院财经战略研究院与淘宝直播联合发布的《2022直播电商白皮书》中的数据显示，2022年全网直播电商平台交易总额达3.5万亿元左右[1]。已达万亿规模的直播电商是我国数字经济的重要组成部分，成为拉动经济内循环的“新增长引擎”。中国互联网络信息中心发布的第51次报告显示，截至2022年12月，我国电商直播用户规模为5.51亿，占网民整体的48.2% [2]。“看直播购物”已逐渐成为大部分网民的日常媒介行为习惯。2023年1月，商务部发布数据称2022年重点监测电商平台活跃主播已达近110万人[3]。直播电商平台设置的“低门槛入行条件”和“高经济激励回报”使得带货一时间成为“财富密码”，普通大众蜂拥而至，自愿且无偿成为平台的底层带货主播。

　　中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有44.1%的消费者认为自己在观看带货直播时会产生非理性消费行为[4]。低门槛的入行条件使得多数底层带货主播为平台非正式雇佣者，并未与平台正式签订劳动合同且无保底工资。面对直播带货工作收益的“不确定性”和劳动关系的“不稳定性”，为何会有大量底层带货主播自觉、自愿充当平台免费劳动力并劳心劳力付出情感劳动，成为众多学者的研究问题。既有直播电商研究多是从“平台-受众”“平台-主播”单一化局部视角提出有针对性的研究结论，缺乏将“品牌方-平台-主播-受众”四个直播电商核心主体串联放置于同一框架内思考的整体视野。

　　直播电商平台如何使消费者产生非理性消费行为？作为直播电商的关键主体，带货主播是否与平台共谋促使消费者产生消费失范行为？直播电商平台如何使底层带货主播自觉、自愿从事直播带货数字劳动？而作为直播电商的利益价值来源，品牌方间的无意识平行行为是否进一步加重了直播电商平台对带货主播的劳动异化和剥削？为从整体视角思考直播带货使消费者、主播行为产生异常和失范的原因，本文采用数字民族志研究方法展开研究，以淘宝、抖音和快手等电商平台直播间中的品牌方、主播、消费者和电商平台作为田野调查对象，以“消费文化”和“情感劳动”为理论基础，从直播电商整体视野出发，将“品牌方-平台-主播-受众”串联放置于同一框架试图回答上述四个问题。

　　直播带货中的消费者：从“沉迷直播”到“卷入消费”

　　作为一种新型数字广告形式的直播带货，利用平台精准算法实现直播间与消费者的最优传播适配，并与主播合谋通过赠品福利制造消费者幻觉收入，操纵符码满足消费者精神情感欲望需求，以构筑一条紧密的消费欲望链使消费者由需求消费导向转为情感符号消费导向，消费者被诱劝制造消费，最终从“沉迷直播”发展到“卷入消费”。

　　（一）平台利用精准算法操控消费者“沉迷直播”

　　算法已经成为数字智能时代的基础设施，李潇晓和刘林平在对东方甄选直播间进行数字民族志研究时发现，以抖音为代表的短视频直播电商平台依靠算法技术已由无序扩张阶段走向精细化运营阶段[5]。笔者从2022年开始观察和关注抖音、快手和淘宝等电商直播间，在约一年时间的观察和关注中发现随着使用时间、频次的增加，平台算法推送的直播间和直播间内主播的营销策略与自身消费偏好、需求的关联度逐渐增强。通过对两名电商直播间直播运营人员进行访谈后得知，直播电商平台依靠精准算法技术对消费者进行精细化管理和分层，由无差别传播升级为即时精准分发，表现为算法依据消费者存量数据和实时追踪消费者行为增量数据精准筛选匹配直播间，主播依据算法反馈的消费者增量数据信息驱动直播带货营销策略、内容生产和价格优化，精准算法技术贯穿直播带货全流程。

　　直播电商平台算法捕捉结构化消费者信息数据，与消费者协同过滤使算法颗粒度更加精细，最后整合完善成精准的“消费画像”，匹配与消费者需求相契合的直播间，实现直播间个性化推荐。结构化消费者信息数据分为基础数据和即时数据，基础数据包括年龄、性别、位置、手机机型和消费习惯等信息，即时数据包含消费者在直播间的评论、转发、点赞等互动信息和多平台“消费脚印”信息。同时，在每场直播带货后，整场直播的过程和细节会被平台转化为消费者行为增量数据，并演化为直播间里主播数字劳动和平台算法精准匹配的内在逻辑依据。直播电商平台利用精准算法实现直播间与消费者的价值关系连接，操控消费者沉迷于直播间并进行“失去自主性”的数字劳动。消费者认为可以自主观看直播带货，却被平台算法这只“数字化的手”所管控。

　　（二）平台与主播合谋操控消费者“卷入消费”

　　平台与主播合谋通过使用鲍德里亚所提出的“赠品意识形态”[6]操纵消费者“卷入消费”。赠品意识形态是指商家通过高折扣优惠、赠送优惠券和低价赠品等福利来吸引消费者注意力并制造消费。“宝宝们关注直播间后可以参与抽奖，获取无门槛优惠券，立减100元”“小姐姐，我们家买一箱再送您一箱，拍一到手整整32大包”等大量让利型话语常在带货直播间中频频出现。首先，主播为了引燃全场气氛以吸引消费者观看直播，会采用抽大奖、赠送满减优惠券等策略引导消费者参与直播互动。当消费者付出大量时间和精力成功获得优惠券等折扣优惠时，就会产生“不买就吃亏，买了就占便宜”的幻觉和优惠券所带来的“幻觉收入”。之后，主播会在直播间反复用言语刺激消费者，强调价格优惠和发出购买号召，如“买两箱，宝宝们只需要花一箱的价格，抓紧下单了”“咱们家买10包，再送你15包，下单后发货25包”等话语再次增加消费者的“幻觉收入”，暗示并劝服消费者购买。最终，消费者“心理账户”失灵，在无意识中进行超预期消费行为，完成了“卷入消费”的陷阱。

　　平台与主播共谋赋予商品以特定的情感符号意义，完成相关商品的情感符号价值叙事，引导消费者由“商品需求消费”转化为“情感符号精神消费”，使其“卷入消费”。“趁着过节送，长辈收到一定幸福感满满”“约会神器”等大量售卖情感符号性话语的策略被带货主播普遍使用，并在消费者群体中引起强烈共鸣。苏秦等学者通过实证研究得出，网络消费行为会受到情感因素的影响，消费者的网络消费始终伴随着情感的介入[7]。在日常生活中，消费者往往从自身消费和展示的符号中获取象征性的身份、地位和情感[8]。在平台和带货主播合谋构建的直播间中，主播通过不断重复“情感符号叙事”话语制造虚拟情感共同体，引导消费者在内心深处建立情感符号关系，满足其对文化、社会和经济资本的渴望和情感符号消费需求，消费者享受其中进而获得身份认同并完成消费。在充满情感氛围的直播间中，带货主播温情脉脉地向消费者不断重复购买某类商品就能“拥有和明星同款的生活”，就能“更加年轻貌美”……

　　带货主播：直播间的“无偿”数字劳动者

　　正如学者王维佳和周弘所说，无酬松散、不稳定的工作状态往往都有一套意识形态加以引导和控制[9]。直播电商平台制定了一套由“零带货成本+高带货绩效分佣+流量资源普惠”组成的直播带货数字劳动意识形态对带货主播进行劳动控制，推动其在直播电商平台进行具有劳动边界模糊和算法监视管控等特征的无偿数字劳动，成为直播带货流水线上的数字劳动者。

　　（一）平台与品牌方合谋推进直播带货“零成本”

　　在抖音平台，用户只需一部智能手机作为基本生产资料并注册一个抖音账号，就可以成为带货主播，开启近乎“零成本”的直播带货。头部网红直播带货模式为深耕直播带货产业链上下游形成重资产运营护城河，表现为供应链选品、多平台矩阵卖品、快递寄品和履约售后等直播带货全流程服务。更有甚者，通过自营产品、自建供应链以加深直播带货护城河，如“疯狂小杨哥”花费1.03亿元购买房地产扩大带货直播团队，并成立自主品牌“小杨甄选”，自产自销以提高带货收益。品牌直播间的带货模式为商家自播，品牌自主雇佣带货主播或委托第三方公司进行直播带货。

　　为造就一个“人人都可以是带货主播”的时代，吸引更多免费劳动力加入直播带货数字劳动中去，直播电商平台与品牌方合谋通过建设带货基础设施平台主动承担直播带货全流程的服务、履约责任，致力于实现底层带货主播的直播带货“零成本”。如抖音和快手分别成立精选联盟和好物联盟服务选品，为商家和底层带货主播搭建人货撮合平台，成为底层带货主播的一站式选品库。在抖音精选联盟和快手好物联盟平台上，品牌商家上传符合平台规则的品牌商品并设定带货佣金，底层带货主播可根据自身短视频账号的内容定位在平台上选择品牌商品进行直播带货，只需专注于直播生产消费者需求订单，快递和售后等服务均由平台对接品牌商家负责，由此形成平台内底层主播带货闭环，消解了底层带货主播的进场障碍，实现直播带货“零成本”。

　　（二）“金字塔”顶层头部主播高绩效分佣构建“造富神话”

　　“交个朋友”创始人罗永浩从2020年4月开启多平台直播带货，仅仅用3年时间全部还完6亿元的个人债务，由此可见头部带货主播已达到超高收入水平。直播带货“金字塔”顶层的头部主播凭借自身的流量效应，造就形成“高流量高销售额-高分佣高议价权-更高销售额更高分佣更高流量”头部主播直播带货“马太效应”。在对某电商直播间直播运营人员的访谈中得知，品牌方想要参与头部主播带货，除了要支付高额固定的带货“坑位费”以外，还要给予头部带货主播高绩效分佣，行业默认一般为成交销售额的10%-20%。品牌方多是以品牌宣传思维参与头部主播带货，即“赔钱赚吆喝”以提高品牌曝光度和知名度。品牌方这一无意识平行行为却形成了头部带货主播的“造富效应”，一场直播带货收入便可达到千万元级别。头部主播构建的“造富神话”吸引大量怀揣“一夜暴富”梦想的普通大众“躬身入场”，为了“向上流动”自主自觉发挥主观能动性，无偿开展“日不落”式的直播带货数字劳动，自愿成为挣扎在温饱线上的底层带货主播。

　　（三）平台利用“流量普惠”管控底层带货主播

　　快手平台底层流量资源分发逻辑以“流量普惠”广受好评，“流量普惠”是指去中心化流量曝光。快手承诺不论任何身份只要内容优质就会给予大量平台曝光和流量扶持，希望让多样性的内容“被看见”。直播电商平台的个性化推荐算法致使流量资源成为直播电商的关键性生产要素，流量资源分配决定带货主播的数字劳动收益。在平台流量池中分得的流量资源多，也就意味着能被更多消费者看见，更意味着主播可以获得高收益和高利润。追逐流量、敬畏平台成为主播获取高流量资源的密码。平台通过流量资源技术赋权，实现对带货主播的收编和劳动支配。为了吸引更多普通人自愿、自发加入直播带货，开启自觉无偿的数字劳动，实现平台利益最大化，直播电商平台纷纷开始编织符合平台利益的“流量普惠神话”，开展对数字劳动生产要素“合理分配”，并将其设置成为底层带货主播的“上升通道”。底层带货主播一旦进入平台营造的“流量正义”的意识幻象中，便会认为勤能补拙，自身努力生产优质的带货直播内容就能获得平台流量扶持，成为头部主播完成阶层跃升。在平台去中心化算法机制的感召和激励下，底层带货主播的主动性、积极性和能动性被完全激发，开启直播带货“内卷模式”，表现为一种“自发”“自愿”的超额带货赶工劳动[10]。据笔者观察，深夜的电商直播间中依然会有无数个“被忽略的大多数”——底层带货主播，在用超额赶工制造优质带货内容等待着平台“普惠流量”的扶持推广。

　　直播带货的本质：无意识控制的大他者

　　作为“食利者”的直播电商平台以精准算法技术为中介，与带货主播合谋通过赠品意识形态和具有凡勃伦效应的象征性情感溢价符号制造消费欲望诱惑链和沉浸式购物场景，消费者从“沉迷直播”到“卷入消费”，被平台所构建的消费意识形态所控制，在无意识中完成消费游戏，消费行为产生异常和失范。同时，直播电商平台又通过编织“流量普惠神话”，与品牌方合谋构建直播带货“零成本”和头部主播“造富神话”吸引普通大众成为底层带货主播，无意识中接受平台所营造的劳动意识形态成为平台傀儡，开启自我雇佣的超额带货赶工劳动模式，劳动行为产生异常和失范。

　　借用拉康笔下“无意识是大他者的话语”来总结直播带货的本质，直播电商平台以无意识控制的消费意识形态和劳动意识形态支配消费者和底层带货主播，正是直播带货（大他者）权力话语的产物。直播带货的出现，一方面让大山深处的好产品走出去，为脱贫攻坚贡献了力量；另一方面创造的消费意识形态和劳动意识形态使其逐渐成为“控制社会的主体”。直播带货为社会经济的发展创造了大量的消费需求，但一个又一个“消费神话”和“底层傀儡带货主播”的诞生警醒着我们处于“物的包围圈”之中。

　　【本文为国家社科基金重点项目“广告算法陷阱及其治理研究”（批准号：22AXW009）、河南省高校哲学社会科学应用研究重大项目“数字经济时代互联网平台算法治理研究”（编号：2023-YYZD-23）阶段性成果】

　　参考文献：

　　[1]中国发展网.淘宝直播发布《2022直播电商白皮书》[EB/OL].(2022-12-16)[2023-04-10].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1752371124465532444&wfr=spider&for=pc.

　　[2]中国互联网络信息中心.第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2023-03-02)[2023-04-10].https://www.doc88.com/p-07239311556064.html.

　　[3]光明网.商务部：2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿[EB/OL].(2023-01-30)[2023-04-10].https://m.gmw.cn/baijia/2023-01/30/1303267377.html.

　　[4]中国消费者协会.直播电商购物消费者满意度在线调查报告[EB/OL].(2020-03-31)[2023-04-10].https://m.thepaper.cn/baijiahao_6799987.

　　[5]李潇晓，刘林平.阶层偏好、文化资本与情感机器——东方甄选直播现象的数字民族志研究[J].探索与争鸣，2023(01):103-112+179.

　　[6]让?鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京:南京大学出版社，2014:162.

　　[7]苏秦，李钊，崔艳武，陈婷.网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J].系统工程，2007(02):1-6.

　　[8]马克·波斯特.第二媒介时代[M].范静哗，译.南京:南京大学出版社，2001:145.

　　[9]王维佳，周弘.流量新闻中的“零工记者”：数字劳动转型与西方新闻记者角色的变迁[J].新闻与写作，2021(02):14-21.

　　[10]刘战伟，李嫒嫒，刘蒙之.平台化、数字灵工与短视频创意劳动者：一项劳动控制研究[J].新闻与传播研究，2021(07):42-58+127.

　　（王登洋：郑州大学新闻与传播学院硕士研究生；颜景毅：郑州大学新闻与传播学院教授、博士生导师）