摘要：　　历史发展到今天，已经进入了移动传播时代。传统媒体能否抢占移动阅读市场，完成移动化生存的转型，成为决定传统媒体生死存亡的关键。在

　　历史发展到今天，已经进入了移动传播时代。传统媒体能否抢占移动阅读市场，完成移动化生存的转型，成为决定传统媒体生死存亡的关键。在众多移动化转型路径当中，运营新闻客户端是许多媒体移动化策略不约而同的选择。

　　新闻客户端比微博、微信更能够强化媒体的品牌辨识度，最大地发挥传统媒体的影响力，是传统媒体进行转型的重要战场。传统媒体如何在新闻客户端中实现移动化转型？英国《卫报》是较早进行数字化生存的报业翘楚，在向移动端转型中取得了令人瞩目的成绩，其客户端产品是行业内影响力较大、下载量较高、具有代表性的传统媒体客户端产品。本文从《卫报》新闻客户端产品切入，试图获得传统媒体在运营新闻客户端时可供借鉴的经验与启示。

　　全时性的内容编发

　　时效，时效，还是时效。公众从来都是对第一时间发出消息的人或媒体趋之若鹜，谁第一时间站在现场谁就掌握了话语权。

　　在众多国际媒体中，《卫报》率先意识到了新媒体带来的挑战，并尝试拥抱新变化。2006年6月13日，《卫报》宣布了“网络优先”的报道策略，所有的稿件先在网络上发布，然后在纸质版本上刊登。此后《卫报》又将此策略调整为“数字优先”，以适应移动网络平台的要求。欲在第一时间发出消息，必然要求先短后长，先快后深，先发布事件的最新动态短消息，后发布新闻热点的长篇深度报道。

　　内容发布的先网后报，先短后长，先快后深，是移动互联网内容运营的基本逻辑，其核心就是新闻时效。与报纸相比，新闻生产的结果不再是静态产品，而是可以实时修改和补充的动态过程。①

　　以《卫报》客户端2015年7月对希腊流行统一党建党这一新闻事件的直播为例，直播博客三个小时内更新消息9条，平均每小时发布3条，并且全部是信源权威的可靠信息。2016年2月17日，在《卫报》客户端“鲍里斯与卡梅伦会面就欧盟对话进行磋商”直播博客中，平均每小时编发实时新闻4条，最短隔5分钟即有一条动态新闻发布。读者在不断刷新中追踪着事件的最新进展，建立起与世界的密切联系。这种每天24小时的全时循环报道，使用户在实时直播中带着对不可预料的结果的欲知心理追踪新闻，动态地建构起新闻事实。数字化时代的新闻，终于能够把“时效性”这一新闻生产的重要原则体现到极致。

　　专题深度组合式报道

　　先短后长，先快后深，意味着除了对新闻动态的实时直播外，也注重对深层问题的挖掘与分析。快与慢，长与短，浅与深，重点在于要形成组合式报道。以希腊流行统一党建党这一新闻事件为例，集纳式专题《希腊危机：左翼背叛者组成流行统一党》在主消息《左翼背叛者组成流行统一党》下面分别还有：a.一个关于该热点事件的直播博客，8月21日6点30分到9点30分3个小时内直播博客发布9条消息。b.一则解读《当齐普拉斯利用选举达到目的的时候，民主疲惫期已经到来》，对该事件发生的深层原因进行分析。c.一则关于该事件的深度评论《希腊首相在进行一场赌博》，对该事件可能的结果进行预测。最新动态、背景资料、原因与结果、分析与评论，进行重新整合、深度挖掘，对希腊流行统一党建党这一热点事件进行全方位多角度展现，得到1＋1＞2的传播效果。

　　对直播博客内容进行研究后还会发现，直播信息同样是一个整合了各种信源的组合式报道。其中，专业人士生产的内容（PGC）有2则，一是13张现场高清图片，来自新闻机构欧洲图片新闻社，二是对希腊危机可能带来的投资风险的评估，来自专业风险评估机构Fitch Ratings（全球三大信用评级机构之一），在直播博客中只显示简短的概要式标题，点击后可转至原文；有7条最新动态，来自现场记者的社交媒体Twitter或其他自媒体，即用户生产的内容（UGC）。该直播博客有专业人士负责采集信息并审核。在直播中对UGC内容的全面吸纳，体现了《卫报》创新的理念与开放的胸怀。互联网社交平台海量信息蕴藏着“大财富”，特别在追踪热点事件动态方面发挥着不可替代的作用。该事件直播博客中78%的信息来自于Twitter的社交媒体账户，这种传统媒体与社交媒体公民新闻的全方位“对接”，体现了客户端编辑对碎片化信息的筛选与整合能力，在芜杂的社交平台中发掘信息和个体价值的能力。

　　利用“关注”功能实现精准分众与个性化传播

　　《卫报》在客户端中设置了关注功能，轻松实现了精准分众与个性化传播。用户关注的对象除了栏目(section)标签外，还有话题（topic）和作者(contributor)标签。三者中以话题（topic）的数量最为庞大。一个话题，可以是热点问题、娱乐明星、热门剧集、某座城市、某个国家、某款手机。用户可以根据自己的兴趣关注某明星、剧集、事物等为自己的个性频道。在搜索功能中输入关键字“iPhone”,系统列出了与关键字相匹配的全部话题。除了有iPhone的话题外，竟然还有iPhone5、 iPhone5c、iPhone5s、iPhone6、Best iPhone and iPad Apps等话题，苹果手机主流机型每款配置了一个话题。打开iPhone6话题页面，排版精美，内容丰富，最新的文章更新于两周前。

　　个性频道的优势在哪里？设想一下，一个英国电视剧《唐顿庄园》的超级粉丝，每天迫切想看到关于剧集的最新信息、拍摄进度、演员动态、剧透、评论、分析。该用户可能在排队的几分钟内打开了客户端，所有和该剧集有关的消息集中于他所关注的频道里，并在用户打开客户端的同时展现在首页。对用户来说，节省了大量时间和精力，提升了用户体验。

　　移动设备具有高度私密性，它们总是贴身跟随主人，为主人服务。手机以很多种方式了解主人，适应主人。“手机用户希望移动终端的媒体内容能够定位于他们的兴趣，根据他们内心的需求打造，内容与他们所在的地域相关。” ②媒体只有长期提供了最精准的内容，才可能形成用户黏度。

　　结  语

　　传统媒体与新媒体融合发展的现象，已成为当下传媒业普遍的景观。随着移动用户的迅猛发展，新媒体之间的竞争进入了移动互联时代。越来越多的传统媒体试图通过与移动媒体融合的方式改善发行量下降、广告收益下滑等一系列问题。2014年是国内客户端产品大发展的一年，但流行的几款客户端产品，要么因内容大同小异、同质化严重，而导致竞争力不足；要么因专注于机器算法个性化推荐，损害到了新闻和内容的质量。

　　传统媒体的优势在于其专业化的采编队伍与长期积累的内容资源，但互联网的冲击带来了媒体市场化生存方式的变革。移动传播中，内容产品、传播渠道，其内涵和外延都发生了新的变化。与之前的PC互联时代相比，移动互联时代的传播已由“内容为王”转变为“平台为王”，或“渠道为王”，由“大众化传播”转变为“场景化传播”。“不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速地找到并推送出与他们需求相适应的内容或服务。” ③倘若墨守成规，忽视变化，无疑是坐以待毙。而要能洞悉传播渠道变化，则需要真正读懂并善用互联网思维，以互联网思维武装头脑，重视先进技术在新闻内容建设与分发中的重要性，坚持以“先进技术为支撑、内容建设为根本”。④在媒体市场互相厮杀、硝烟未定的变局中，传统媒体如果能够运用互联网思维长袖善舞，以互联网思维彰显内容优势，必然能成为新一轮媒体变革发展的弄潮儿。

　　【本文为陕西省教育厅科学研究项目“数字出版背景下的微博开发与利用”（项目编号：14JK2070）研究成果】

　　注释：

　　①龚瀛琦 张志安：《融合报道的特征及生产机制》[J]，《新闻界》，2011年第6期

　　②杨晓白：《移动终端媒体实践的九个关键课题（上）》[J]， 《青年记者》，2014年8月上

　　③彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》[J]， 《新闻记者》，2015年第5期

　　④庹震：《推动媒体融合取得新突破》）[N]， 《人民日报》，2015年8月20日

　　（作者单位：西安欧亚学院文化传媒学院）