摘要：　　在用户增长出现放缓的状况下，Twitter近年来的年度营收却保持增长，它是怎样做到的呢？下面，笔者试作分析。　　从流媒体到原生视频广

　　在用户增长出现放缓的状况下，Twitter近年来的年度营收却保持增长，它是怎样做到的呢？下面，笔者试作分析。

　　从流媒体到原生视频广告

　　2013年5月，Twitter首次发布视频内容推广工具Amplify，此为其与蓝鲸公司合作的技术成果。8月，开始通过Amplify服务融合广告和视频，为当年上市做准备：以流媒体视频介入，完善和丰富社交媒体平台的架构和吸引力。

　　Amplify具有将实时视频接入网站的功能，与Twitter在Amplify服务上达成合作的媒体公司，可以在Twitter上推广视频短片，Twitter通过在视频短片中插入前置式或后置式广告获得广告分成，这也是Twitter进入视频领域的开端。

　　Amplify服务独具的视频指纹识别技术，可以自动检测视频广告发布的时间和地点，广告商利用这一技术可以了解在社交媒体上发布电视品牌广告的点击量，还有社会人群对电视品牌广告的态度。Amplify服务很快获得媒体公司认可，包括A&E电视网、彭博社电视广告公司Clear Channel、探索频道、美国职业棒球联盟、《New York Magazine》、时代公司、华纳音乐集团等，纷纷与Twitter合作这项业务。

　　2014年8月，Twitter推出“包含原生Twitter视频的推文”（又称“信息流原生视频广告”），视频广告最长时限10分钟，支持mp4和mov视频格式，不支持YouTube和其他网站托管的视频。原生视频广告通过Card技术嵌入推文，自带广告分析工具，用户手动点击播放按钮后播放的广告算作有效，原来加入Twitter Amplify服务合作的广告商可以通过视频播放器自主上传视频广告。原生视频产品仅限于分享，第三方授权访问、嵌入其他广告、赞助或推广内容等都不被允许。

　　Twitter提供视频分析服务，帮助视频创作者了解观众观看的比例；广告商或媒体买家使用为这项服务提供的特制面板，控制品牌广告播出。通过获得的视频广告分析数据，如多少用户看完了广告，多少用户付费，与免费视频的效果对比等，广告商作为营销投入与营销决策的参考。①

　　2015年初，Twitter收购旧金山的创业公司流媒体视频直播应用Periscope，Periscope的目标是开发移动应用的视频流媒体直播，3月推出iPhone应用，默认支持用户录制的流媒体内容回放，也支持是否回放的选择；Periscope联合创始人凯冯·贝克普尔(Keyvon Beykpour)对外界表示：如果开发的产品获得成功，将可成为反映当前世界正在发生什么的一种实时的可视化脉搏。

　　个性化自助与移动营收飙升

　　从流媒体广告到原生视频广告，Twitter提高了用户互动性能，视频带来更高点击量和更好互动性的优点。原生视频广告带来的全部收益由Twitter自主获得，自助式产品服务强调自然体验和实时更新，Twitter希望赋予它10分钟高品质内容，提高市场关注度和吸引力。原生视频广告模式改善了Twitter作为社交媒体平台的很多特性：更丰富的产品内容、更多视觉吸引力和更高参与度等等。

　　Twitter按照推广目标收费，被认为是较YouTube和Facebook更人性化的收费方式，如用户手动点击播放按钮后播放的广告有效，广告商能够获得有关分析数据，投资回报率更高等等，但这也导致了Twitter的自助点通率下降。②

　　当然，支撑Twitter按推广目标收费的是独家算法技术。通过算法技术，Twitter筛选出各类目标客户和有影响力的人（品牌带动和扩大品牌影响的主力），又推出Audience Insights工具向广告商提供用户综合信息，如人口统计学资料、兴趣和购买行为等。6月，Twitter宣布广告商可以使用其提供的手机用户应用下载数据发送精准广告，营销人员可以依据手机用户不同的下载应用和应用方式确定营销目标。

　　随着移动媒体用户剧增，2015年Twitter将自助式广告平台的覆盖范围扩大到200个国家和地区，拓展了Twitter Audience Platform平台（原名为Twitter Publisher Network），面向大范围的目标对象提供更多创新格式。③8月，取消了直接发布信息的140个字符限制，推出升级版Twitter.com桌面主页系统和适应移动用户的Highlights on Andriod和Music on Vine服务；针对Periscop的流媒体视频直播应用，推出全景视图和全幅质量功能；使用具有事件定位和广告编辑功能的新工具，为广告商提供一次性创造和编辑广告的自助服务。

　　相关数据显示，移动营收跃居Twitter全年收入的重要地位。Twitter称营收增长主要是源于广告的出色表现，移动应用安装广告、视频广告等新型广告推动了公司业绩的提升。④另外，Twitter在品牌合作、电子商务等领域业已达成多项商务合作；为政经界人士提供社交信息的拓展服务，如与彭博社合作提供Twitter信息给金融专业人士，与Square合作为美国的政治捐款活动提供消息平台，等等。

　　有效刺激数据变现动力

　　2015年，Twitter用户群体增长停滞，导致年终股价下跌，然而用户变现能力又为Twitter交出营收持续增长的答卷，一再打破分析师预期。

　　Twitter为数据变现所做的努力，首先是从精于算法的技术上寻求外部合作。大数据可以带来广告的精准投放，这成为Twitter的最大卖点。2015年Twitter与IBM达成合作，借助IBM的“洞察服务”（社交媒体和数据分析的融合）强化自身的数据许可，牢牢把握数据变现能力，确保了公司年度业绩持续增长。

　　2013年，Twitter凭借颁发数据许可获得7030万美元收入；2014年，Twitter的“数据许可和其他”项目营收达到4700万美元，增长105%，占总营收的近10%。2015年3月，Twitter与IBM联合开发首款数据服务和开发工具，利用IBM基于云计算的数据分析服务对Twitter的数据流进行挖掘。

　　对IBM来说，与Twitter合作代表着加速云计算业务增长的一条重要途径。IBM将Twitter数据与IBM Bluemix和Waston（沃森）的云软件开发者共享，作为云计算数据分析服务的一部分，为Twitter提供定制应用。对Twitter而言，借助于IBM提供的数据挖掘定制应用，既可以过滤虚假账户信息，又能够有效组织用户信息，避免了数据许可业务遭受误导与滥用。IBM首席执行官Ginni Rometty 表示，“大数据是一种自然资源，如果不进行提炼就一钱不值，IBM用来解析大数据的认知方法，会给IBM的合作伙伴在市场上带来竞争优势”。IBM为合作伙伴Twitter提供的市场竞争优势据此已不言自明，从有效刺激内在的数据变现力到外在形式的自助产品服务，这是否就是Twitter营收持续增长的秘密？再看看Twitter首席执行官Jack Dorsey的回答：“三个重点关注领域的服务为Twitter带来持续良好的业绩，它们是：确保有纪律的执行，简化自身服务以及更好地宣传Twitter平台的价值。”Twitter管理团队发挥了良好的作用，改善了投资者对2015年度用户群体增长放缓及停滞表现上的不良预期。

　　注释：

　　①《对抗You Tube Twitter原生视频服务细节曝光》，新浪科技，http://tech.sina.com.cn，2015年1月4日

　　②《Twitter广告收入一年之内提高83%的秘密》，知乎，http://www.52rkl.cn，2014年10月29日

　　③ 《IBM与Twitter合作：大数据领域的天作之合》，赛迪网，http://www.chinabyte.com，2015年3月23日

　　④《Twitter高管解读财报：苹果iOS8带来400万用户损失》，凤凰网，http://www.ifeng.com，2015年2月6日

　　(作者单位：广东省社会科学院)