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《善报》宣传策略及对民众慈善意识的建构

2019-02-12 10:05:39

来源:青年记者2018年12月中   作者:任超

摘要:  我国自古就有施善教化的传统,各地广设善堂,旨在维护社会稳定和族群秩序。近代以来,新型的慈善机构和组织兴起并创办了相关刊物,积极

  我国自古就有施善教化的传统,各地广设善堂,旨在维护社会稳定和族群秩序。近代以来,新型的慈善机构和组织兴起并创办了相关刊物,积极扩大自身影响力。这些刊物充分体现了近代社会的变革需求,同时为建构“近代慈善”意识起到了重要作用。本文以北京贫儿院《善报》为例,分析近代慈善机构在宣传方面和慈善意识方面所做的工作。

  北京贫儿院和《善报》

  北京贫儿院创办于1911年,地址设在普觉寺,后迁至安定门内千佛寺。臧守义、顾维钧、王景春曾先后任董事长,1919年后由清华学校原校长周诒春担任。自周诒春管理院务后,贫儿院的发展逐渐走上发展正轨。贫儿院先后接收顺直水灾、复辟政变、华北五省旱灾等被灾孤儿,最多时达六百多名。为维持院内生计,贫儿院于1919年开始创办《善报》,委托《益世报》撰文发行,广泛对贫儿院进行宣传,以期得到社会的广泛关注和支持。

  《善报》于1919年创办第一期,每月一期,连续办了33期。该报内容主要包括院务介绍,其他地区社会慈善活动介绍、慈善理念和善人善行、院中收支征信等内容。栏目主要有选论、社会演讲、社会纪事、丛谈、本院纪事、募捐启事、广告等。第一年的12期主要阅读对象为施善者并分发给相关有意愿捐助者,自12期后,报纸开始发布广告内容。由于办报资金得到保障,发行增加,阅读者更加广泛,影响力也大大加强。

  《善报》的创办背景

  《善报》的创办不是一时兴起,而有其具体的时代背景和社会需求。

  1.受征信传统的影响。明清时期的慈善组织即刊印《征信录》向神、官府、捐款人表明信用,“除存堂坐簿移交下月接手经办外,另造清册三本,一本在神前焚化以表心迹,一送县存案,一交司年查核”①。这种以征信为目的的记录是慈善组织的传统。《善报》中对贫儿院捐款人及捐款数额的报道继承了征信的传统。

  2.近代报业的快速发展和读报群体的扩大。自晚清开放办报限制以来,创办刊物成为社会风尚,从国家机关到民间团体纷纷办报宣传各家思想。同时随着近代教育事业的发展,读报已经成为一种日常活动。慈善组织借助报刊平台刊登募捐启事并借此宣传慈善成果。由于读报群体经济较为宽裕,对该群体的宣传利于募捐。

  3.施善者的个人宣传需求和心理需求。民国时期的政府官员常参加慈善活动并进行讲话、题字,积累政治形象。社会名媛以报刊对她们进行慈善报道为荣。以行善积福为初衷的人也希望得到社会的认可满足其心理需求。施善者希望通过慈善行为树立他们正面的社会形象并扩大其社会影响力。总之,贫儿院创办《善报》顺应了当时的潮流,亦符合自身利益。

  《善报》宣传策略及对慈善意识的建构

  1.宣传贫儿院活动,吸引社会关注。《善报》“本院纪事”栏目主要宣传院内活动。该报分期报道了贫儿院的机构沿革、董事和职员、课程和教学内容、学生的学习生活状况、各种成绩展览等。如《贫儿跳舞会记》对该院举办的慈善舞会进行了详细的报道宣传:“贫儿乐队作乐,鼓号铿锵,精神焕发,楼下男宾楼上女宾亦齐集约一千五六百人。……该院男女生百余名,自始至终其一种雍容整肃沉静蹈矩,诚令人惊服。”②这样的描述引发读者参与意愿,起到了很好的宣传作用。

  2.宣传征信机制,取信于社会。“募捐启事”栏目主要对贫儿院募捐缘由及所需经费进行专门报道,值得注意的是这一栏目在信用机制的建立上做足了功夫。首先,组织募捐善士队,对捐助者进行了分类激励。其次,承诺对账目进行及时公布。“每年将一切收支编制会计报告存案并经董事部会计员查核后分送各捐款善士以重信用。”③再次,凡捐助必有收据。“捐助善士非掣取收据不可付款。”④最后,设立常年募捐地点。由东城米市基督教青年会袁子香、西城缸瓦市仁济医院王星岩、南城新华街益世报馆李雪舫、北城安定门内千佛寺李振轩收取募捐经费。这种明确而详细的募捐启事在读者群体中建立了充分的信任,在社会上树立了良好的形象。

  3.宣传施善群体,形成正向激励。对施善群体的宣传是《善报》的一大特色。有对个人的报道,如《陈君为善堪师》报道“外交部科员陈佛纯先生每月捐助本院现洋五元。每次送款均系亲送,数年来虽遇风雨亦未延期,如此乐善好施堪可师法也”⑤。有对群体的描述,如《萃文中学之捐助银钱食物》报道了中学师生对贫儿院的捐助等。此外,《善报》每期的募捐报告中都将捐献者的姓名和捐赠钱数详细列出,除征信社会外更是对捐助者的鼓励和赞扬。这种宣传给予已施者鼓励和认同,同时对有意愿捐助的潜在群体以激励,起到了正向激励的作用。

  4.倡导古今中外善行,构建慈善文化。《善报》在更大领域里进行慈善理念宣传,为读者展开了广阔的慈善空间,将近代慈善理念观融入其中。如《贫民教育谈》以专题的形式介绍了对贫儿教育的意义和办法,是近代注重“教养兼施”的体现。第9期刊载杜威的《教育哲学》强调了教育对社会的重要作用,为贫儿院的教育救济对社会的意义加入了外国学者的观点。第12期黄炎培的《陈嘉庚毁家兴学记》具体介绍了陈嘉庚创办集美中学、厦门大学的善举。此外,《善报》中常出现中国古代名人劝善乐施的名言警句,构造出该报的慈善文化主题,使读者从更广泛的角度理解善行的意义。

  5.报道其他慈善活动,宣传社会互助意识和国际协助精神。“社会纪事”栏目对于其他受灾被难地区的关注,使读者能够获得更多的慈善信息和捐赠信息,从而形成更强烈的社会互助意识和捐助认同氛围。如第13期《创办苦儿院之先声》报道了扬州江北地区的苦儿院,同期《黎黄陂派员筹设恤工院》报道了湖南设立伤军恤工院的事迹。《善报》不仅关注社会互助和他人对我国的救助,更关注到了我国人民对他国人民的帮助。如《仁济堂赈济崴埠俄民》报道了上海仁济堂向俄国灾民捐助牛奶棉衣的善举。《善报》的宣传视野广阔,通过多地区和多角度的慈善报道培养了读者的社会互助意识和国际协助精神。

  6.宣传政府民生政策,培养读者的现代公民意识。在“通俗讲演”栏目中,对政府讲演所的民生等内容进行宣传,一方面为慈善活动寻找政策支持,一方面旨在培养读者的现代公民意识。如第14、15期连续转发京师模范讲演所讲稿《公德讲话》,宣传民众的公德意识;第17、18、19期转录中华教育卫生联合会小丛书《中国城市卫生论》,宣传健康的卫生观念等。《善报》不仅仅是慈善方面的专门性刊物,而且从近代社会公民素质培养上也进行关注。

  余  论

  《善报》既是北京贫儿院进行自我宣传的院刊,也是慈善机构对外宣传的成功典型。通过对贫儿院活动的生动记录和对捐助者的持续报道形成了稳定的阅读群体;延续和继承了传统《征信录》的诚信机制,为贫儿院的宣传营造了可信服的宣传底色;通过对古今中外善行理念的慈善体系建构和全社会广泛参与慈善活动的报道,形成“慈善”文化的整体印象;以政府宣传的民生改革政策为注脚,强调了《善报》宣传理念的公信力。总之,北京贫儿院作为一个普通的慈善机构能够运用报刊进行慈善宣传,在民众中传播近代慈善理念,推动社会关注慈善活动,是近代慈善事业的进步。

  注释:

  ①朱翊新编:《大众应用文献集成(团体文件)》[M],世界书局,1946年版,第87页

  ②北京贫儿院:《贫儿跳舞会记》[N],《善报》,1919年第3期

  ③④北京贫儿院:《北京贫儿院募捐启事并简章》[N],《善报》,1919年第3期

  ⑤北京贫儿院:《陈君为善堪师》[N],《善报》,1919年第5期

  (作者为北京市社会科学院历史所助理研究员、中国社会科学院近代史所博士后)

来源:青年记者2018年12月中

编辑:范君