摘要：　　摘 要：通过考据，发现通过广告，能够看到一个国家的理想这一名言是由丁俊杰教授在翻译《当代广告学》（第7版）一书时，最先将其引入

　　摘  要：通过考据，发现“通过广告，能够看到一个国家的理想”这一名言是由丁俊杰教授在翻译《当代广告学》（第7版）一书时，最先将其引入中国大陆；此名言是英国小说家诺曼?道格拉斯在其讽刺小说《南风》中最先创造和使用，在英语国家的普及度更高且流行时间更早。文章结尾结合历史情境对其成为“名言”的原因进行了分析。

　　关键词：广告；国家的理想；考据

　　“通过广告，能够看到一个国家的理想”之说在中国大陆地区广为流传，激发了一批批广告学子、广告人的专业热情和从业理想，为我国广告业的发展不断注入新鲜血液。然而此说从何而来？其言说背景怎样？仅仅是一句颇具文学气息的直抒胸臆,还是经过缜密思考的睿智判断？又如何会得以被广泛引用而成为名言？针对以上问题，本文试图以考据为基础逐一做出解答。

　　传播源头

　　笔者在“超星发现”中以关键词“广告”和“国家理想”进行检索，结果显示，在中文世界中这句名言最早出现于2000年由华夏出版社出版的《当代广告学》第7版一书中，作者是美国的威廉?阿伦斯，译者为中国传媒大学的丁俊杰教授。[1]此说出现在阿伦斯本人所写的“前言”部分第二自然段，具体内容如下：

　　“在20世纪上半叶，广告一直被视为一种极具美国风格的东西。但现在的情形已大为改观。事实上，早在1917年，英国小说家诺曼?道格拉斯（Norman Douglas）就曾断言过广告在全球的蓬勃发展，他说：‘通过广告你可以发现一个国家的理想。’……广告正在经历历史性的巨变——从卖方独断的一言堂变成买卖双方完全民主的对话。突然之间，每一个人都有了发言权。”[2]

　　据此可以推断，正是基于威廉?阿伦斯的引用，并在丁俊杰教授的精确翻译下，此说才第一次从英语世界传播到中国。

　　有理由判断，“通过广告，能够看到一个国家的理想”一说（You can tell the ideals of a nation by its advertisement）在英文世界中的传播应该早于我国。为了进一步了解此说在英语国家的流行程度，笔者在英文搜索引擎中检索“You can tell the ideals of a nation by its advertisement”，结果显示，此语不仅出现在与广告相关的文章中[3]，而且出现在了政论文章等非广告领域中[4]，传播范围较广，此外，笔者查到在英文世界中此语被引用的最早时间为1981年，出现在一本名叫“All Volunteer”的军事杂志中。[5]

　　可见，在英文世界中，此说的传播面更广，流行的时间也更长，许多非广告领域的作者也会引用，一定程度上成为较为普及的“名言”。

　　出处考证

　　正如威廉?阿伦斯所言，“通过广告，能够看到一个国家的理想”一说出自英国小说家诺曼?道格拉斯。诺曼?道格拉斯是在什么样的情况下表达此观点，以及其目的为何，至今无人做出令人信服的解释与介绍。基于以上情况，笔者决定从诺曼?道格拉斯其人入手，去探究此说的真实缘起。

　　通过网络搜索，笔者查询到加拿大维多利亚大学历史学教授瑞秋?克利夫斯（Rachel Hope Cleves）是诺曼?道格拉斯的研究者之一，并在着手撰写其传记，笔者通过电子邮件询问相关事宜。按照克利夫斯教授的说法，“通过广告，能够看到一个国家的理想”一言的具体出处是诺曼?道格拉斯于1917年撰写的小说《南风》（South Wind）。

　　小说《南风》迄今为止并未被译成中文，笔者通过图书馆找到该书的英文版，由“现代图书馆”（The Modern Library）出版公司于1925年发行出版。

　　该名言出现在书中第七章，第77页的一段独白中。现将该独白全文翻译如下：

　　唐?弗朗斯西科说：“如果英国人关掉窗户他们会死的。依照我们国家的法律，英国半数的房子都会被拆除，因为他们房子的天花板太低了。低房顶给英国人提供了梦寐以求的新鲜空气，他们特别喜欢舒适感、依赖感与独特感，英国人没什么太多的社交需求，每个英国人都有‘穴居人’基因，他可能会表达自己的喜好，但是简朴的农舍永远是英国人的梦想。通过广告，能够看到一个国家的理想。我们国家是很田园风格的，这也是我们国家的广告为何总愿意渲染商业气息：巨大的工厂、引擎和烟囱，我们并不满意我们的农业状态。法国男人的激情在于法国女人，巴黎的围栏会证实这一点，而英格兰则是一片‘工业化类人猿’的聚集地，在那里每个人的小山洞就是他的城堡。所以，在英国的广告里你会发现，要么表现的是穴居人喜欢的自然风味的食物，要么表现的是宁静的乡村景象：绿地、日落以及祥和的乡野农舍。家！甜蜜的家！就是农舍！这就意味着必须得打开窗户，否则会窒息的……”

　　纵观全段，“通过广告，能够看到一个国家的理想”这一论点及其后的论证是对发言起始阶段抛出的“如果英国人关掉窗户他们会死的”这一看法的进一步论证。此说在整个发言中承担了递进、承接的角色。为了进一步精确理解这段独白的含义，笔者精读了全书，现将唐?弗朗斯西科以及相关人物的关系和该段独白的背景作如下介绍。

　　首先，出现“通过广告，能够看到一个国家的理想”一语的第77页，共出现了三个人物，分别为主教（Bishop）、公爵夫人（Duchness）以及唐?弗朗斯西科。

　　主教是本书的男主人公，他在乘船前往尼潘斯岛（Nepenthe）的途中结识了身为牧师的唐?弗朗斯西科。两人结识的场景如下：看到晕船的主教，唐?弗朗斯西科主动示好，询问其是否需要一片柠檬以缓解晕船，接着两人开始交谈，在适时的时候，唐?弗朗斯西科谈到自己受封为Monsignor（牧师中的荣誉头衔），主教恭维了唐?弗朗斯西科，随着谈话的深入，唐?弗朗斯西科发现男主人公是一个主教，而且非常年轻，于是备受打击。[6]

　　道格拉斯在这里展现了一幕讽刺剧，而讽刺的对象正是唐?弗朗斯西科。此外，在对唐?弗朗斯西科外貌言行的描述中，也无处不充满讽刺意味，现列举一二：

　　唐?弗朗斯西科的第一次出场，被描写为一位年轻的胖牧师，长着一张满月形状的脸，假装沉浸在《日课经》中，却偷瞄一位漂亮的姑娘。

　　作为尼潘斯岛的居民，在得知主教也要前往该岛后，唐?弗朗斯西科赶在主教之前，第一时间来到了岛上，以期对岛上尊贵的公爵夫人提前报告这个让自己大失颜面的不速之客。

　　在见到公爵夫人后，唐?弗朗斯西科诬告这个主教贫乏且胆小，过着邪恶的生活，甚至有可能是个疯子，还让公爵夫人的男伴小心钱包。这一切判断谈不上客观，甚至带有一定的攻击性，究其原因，无非是他在与主教第一次见面时感觉到被羞辱了。

　　在上岛之后，主教受到了岛上名流的礼遇，并在第七章应公爵夫人之邀，来到其家中做客，本文所关心的那段包含名言的独白就出自该章。

　　该章首先介绍了公爵夫人的大体情况：她并非原著岛民，而是一个美国人，经历过两段婚姻，第二任丈夫是意大利人，因其对天主教的付出和奉献，这个意大利人被擢升为“侯爵”，但不幸的是，因为一次在罗马的事故，英年早逝，原本应该晋升为“公爵”的他，如果能够活着，其实已经是“公爵”了。[7]

　　此处，道格拉斯用辛辣的笔触揭露了一个事实，所谓的“公爵夫人”原来并不是“公爵”的夫人，直到她的丈夫去世，她也只是“侯爵夫人”。但是出于不甘，这位“侯爵夫人”从言谈举止到外在衣着都尽量按照“公爵夫人”行事。

　　“公爵夫人”住在一个废弃的修道院中，由一组冗长的矩形房间组成，风格含蓄但是坚固，家具不多，但是布满了鲜花和十字架。[8]参观过后，主教对“公爵夫人”的房间评价道：您的房间真的好棒。同时问道：但是您怎么防“南风”呢？（在尼潘斯岛上，南风，即sirocco，会按时到访）。“公爵夫人”答道：当然是关窗户啦，英国人可能想象不到，因为英国人总是打开窗户，以让热气流通。[9]

　　以上简短的对话与一般的寒暄并无二致，“公爵夫人”的回答也正常不过，无非卖弄一下对英国人自以为是的了解。但是即便如此，善于察言观色的唐?弗朗斯西科还是沿着“公爵夫人”的“论点”发表了一段“论证”。

　　结合前文对这段“论证”的翻译，其发言逻辑就是为了证明“公爵夫人”无意间抛出的关于“英国人不关窗户”的“论点”。因此，他的第一句话就是“如果英国人关掉窗户他们会死的”，为了论证这个观点，他举证说英国人的天花板很低，这是因为他们都有“穴居人”基因。“通过广告，能够看到一个国家的理想”一语，是为了要引出另外一个论据“广告”。

　　可以看出，“通过广告，能够看到一个国家的理想”一语确实出自诺曼?道格拉斯的小说《南风》，是书中一个名叫唐?弗朗斯西科的牧师在其独白中的“无心之语”。看似是“无心之语”，却至少反映了两个事实，其一，1917年及其之前的欧洲，广告业已经较为繁荣，广告对生活的影响已经呈现于民众的日常闲谈中，这一点从《南风》一书的发行年份及上文的考据可以看出；其二，“通过广告，能够看到一个国家的理想”作为一本长篇小说中的一句独白，其在英语国家中的传播和流行说明此说本身具备很强的传播力，同时也通过一个小说家用文学语言侧面表明了民众对广告的认可，其经久不衰的传播则进一步印证了这一判断。

　　分析与结论

　　上文对“通过广告，能够看到一个国家的理想”这一名言的考据从本质上来讲属于一个诠释学问题，呈现了一种作者如何“说明”和读者如何“理解”之间的“灾难性对抗”[10]。

　　以施莱尔马赫为代表的“作者中心论”诠释哲学强调“文本存在的意义在于表达作者原意，而读者对文本的解读，就是要去把握作者的原意，作者原意也因此成为支配整个理解活动的核心”[11]。其基本原则是“通过受控制的、方法论的思考而把一切异化的以及导致误解的东西——由时间距离、语言用法的变化、词义以及思维模式的变化等引起的误解——排除掉”[12]。

　　前文对该名言的考据可以算作这一诠释哲学的演绎。对道格拉斯的小说《南风》进行精读之后，可以勾勒出与这句名言相关的书中几个主要人物的关系线索：唐?弗朗斯西科在全书中的角色谈不上“正面”，他发表的包含这句“名言”的言论在道格拉斯的整体安排中也只是一句闲谈，甚至可以说是对“公爵夫人”的谄媚之言。因此按照施莱尔马赫的诠释哲学，这种方法论式的考据的结果证明：该名言被单独转引之后，已经脱离了道格拉斯本人对其赋予的地位，其意义被后人“误读”了。

　　但是，海德格尔以及伽达默尔的诠释哲学对以施莱尔马赫为代表的“作者中心论”诠释哲学进行了批判和发展。这或许能够为这句“名言”被广泛引用和“误读”找到基于“本体论”的合理解释。

　　海德格尔认为“本体论从根本上被重新界定为对此在之存在的昭示和揭秘。而诠释学，也被重新界定：它不再是神学的或哲学的注释的方法论，而是一种对存在的具体的、特定情境的、历史的、语言的和动态的（适应时间变化的）在此之在的昭示性理解，一种关于在显现中显现出来的事物的初始观念的现象学”[13]。诠释在海德格尔这里成为主体存在的方式，而不是一种方法论。当代人对于该句名言的理解完全可以解释为海德格尔所谓“对存在的具体的、特定情境的、历史的……昭示性理解”。同样，在伽达默尔看来，“读者对文本的解读并不是一种向作者原意的回溯运动，相反，它是一种借助于文本而实现的此在的存在方式，因此，问题的关键不在于把握作者原意或重建作者的思想，而在于如何在理解中实现过去真理与现时态生命的思维性沟通。理解的过程，实际上是读者从自己的历史性出发去解读文本，并在与文本的思维性沟通中形成文本意义的过程，简言之，理解的过程也就是意义的创生过程”[14]。

　　无论是海德格尔还是伽达默尔都强调“历史”“现时态”在主体诠释过程中的先导作用，这种历史的“规定性”对文本的解读具有重要影响。正是在这样的影响下，这句名言在中国大陆的传播早已脱离了其原本意义，成为一种对于“广告”重要地位的“背书”。

　　这种特殊的“历史规定性”到底是什么？这就要回到此说诞生的历史现场作一考察。自新中国于1979年恢复广告业以来，中国大陆的广告市场经历了快速发展。进入20世纪90年代，中国广告业迎来井喷式发展，“1992年，全国广告经营额达到67.9亿元，是上一年的193%，是1982年的45倍。1993年，全国广告经营额达到134亿元，首次突破百亿元。”[15] 2001年，中国加入WTO，广告市场全面开放，外资广告公司大举进入。[16]“2003年，中国允许设立外资控股的广告公司，全国广告经营额突破千亿元。2005年底，中国允许设立外资独资子公司，广告业对外全面开放。”[17]

　　一个是井喷式发展的十年，一个是全面开放的十年，在这样一个特殊的历史时期和社会大背景下，以“国家理想”来为广告背书，自然也就合情合理。

　　无论是本文所考证的“通过广告，能够看到一个国家的理想”，还是由王天夫、潘洪亮所考证的“不做总统，就做广告人”[18]，这两句名言虽然在一定程度上是对原作者的“误解”，却反映了在中国特定的历史时期广告业的辉煌。在今天这样一个全球广告业转型、裂变的大背景下，重温这两句名言所彰显的“广告初心”，坚守住广告从业者的道德和理想，传承我国广告业先驱“敢为人先”的精神和无私奉献的高尚品德，在全球化浪潮中实现中国品牌的厚积薄发，促进从“中国制造”到“中国智造”的突破，或许是我们应该从这些“名言”中得到的启发。

　　参考文献：

　　[1][2]威廉·阿伦斯.当代广告学.丁俊杰,译.北京：华夏出版社，2000:前言部分第1页.

　　[3]d‘wise one. Intruder Alert! Burger King’s “Innovative” Advertisement Boomerangs. 2017-04-13,www.medium.com/chip-monks/intruder-alert-burger-kings-innovative-advertisement-boomerangs-d3a8bddc47a8.

　　[4]Anna O’Neil, Dr. Edwards. The Importance Of Ideas, Ideals, And Politicians.2014-01-22,www.ipl.org/essay/The-Importance-Of-Ideas-Ideals-And-Politicians-F3MHAJ774ACP6.

　　[5]Leonard Buck. A Recruiting fabel: The Wizard Ops. All Voluteers, vol. 34, no.1, 1981, pp. 12-14.

　　[6][7][8][9]Norman Douglas. South Wind. New York: The Modern Library. 1925. P.16-19,P.13,P.20,P.75.

　　[10]丁存霞,陈志丹.从对立到迂回：科利超越诠释学难题的三重递进[J].世界哲学，2019(04).

　　[11][12][13][14]彭启福.西方诠释学诠释重心的转换及其合理走向[J].安徽师范大学学报:人文社会科学版，2003(03).

　　[15][17]张国华.中国广告业40年回顾与展望[J].中国广告，2019(6).

　　[16]孙美玲.社会、观念与实践：历史制度主义视野下新中国广告学研究70年（1949-2019）[J].新闻与传播研究，2019(11).

　　[18]王天夫,潘洪亮.关于名言“不做总统，就做广告人”的考据[J].广告大观（理论版），2019(02).

　　（王丹：厦门大学新闻传播学院博士研究生；林升栋：中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系教授）