摘要：成功的新闻短视频应做到内容与形式高度融合、主流信息的软着陆及对电视节目的反向引流，实现传播效果的最大化。

　　2019年12月26日，工信部发布消息称：力争在2020年底实现所有地级市覆盖5G。网络视频，尤其是碎片化信息时代盛行的短视频，有望在5G全面普及后成为大众化的内容传播载体。作为国家队之一的中央广播电视总台（以下简称“总台”）在5G技术应用上具有丰富的实践成果。本文从主流电视媒体发展短视频的优势、路径以及建议等方面，结合总台实践案例，探讨如何盘活电视新闻资源，做好短视频。

　　主流电视媒体发展短视频的优势

　　（一）强大的社会公信力

　　一直以来，大量网络媒体不具有采访权，主流媒体则独具优势，加之其严格的三审三校发布制度和运营理念，新闻信息的真实性具有一定保障，在舆论引导、传播环境塑造等方面具有经验和优势。

　　每当重大、突发事件发生时，事件的定论往往依赖于传统主流媒体发布的权威信息。这种信誉度来源于其严格的信息把关与流程规范。若传统主流媒体电视新闻节目进行短视频化，会比没有新闻资质的网络媒体具有更强的社会公信力。

　　（二）独家的资源优势

　　目前，我国主流媒体政策方面的支持是很丰富的。尤其是重大突发、时政现场，主流媒体多能在第一时间进入报道，制作出一些独家视角、震撼力非凡的视频产品。2019年10月1日，新中国成立70周年庆祝活动举行，这是对总台传播实力的一次“大检阅”，也是一份宝贵的新闻资源。总台旗下的传统媒体与新媒体同频共振，除电视直播外，还推出短视频、H5、4K电影等内容，其中《走过天安门》系列短视频对直播过程中的重要场景进行精剪，生成海量短视频进行二次传播。

　　（三）长期沉淀的专业能力与技术

　　信息内容是媒体的立身之本，主流电视媒体拥有一支庞大、专业、系统的采编播队伍，这是大部分网络媒体无法比拟的。为庆祝新中国成立70周年，央视新闻新媒体全平台推出的《日出东方》70小时不间断直播。70多路记者将阅兵式、群众游行、广场文艺演出等相关活动的贴身追访和独家揭秘串联起来，截至10月2日12时，央视新闻客户端各路直播的总观看量超过10亿人次，包括各合作平台账号总观看量超过17亿次，依靠的正是传统媒体多年沉淀的专业技术实力。①

　　电视新闻短视频内容的生产与传播

　　（一）新闻短视频内容的生产

　　1.抓住公众关注点，确保新闻时效性。受限于视频时长与发布者动机，一些短视频存在扭曲新闻事实的情况。新闻节目短视频化的过程中，制作人员应对内容进行深化，保证短视频化后的新闻产品“原汁原味”。

　　2020年2月4日晚《新闻1+1》节目直播过程中，央视新闻微博同步直播完整节目。在短短半小时的节目直播中发布如《为什么武汉确诊病例病死率高？》《武汉一床难求多久能改善？》《试剂盒是否已经够了？》等短视频，增加了该节目的媒体曝光度，提升传统播放渠道的收视率。

　　2.挖掘传播元素，注重衍生内容创作。主流媒体多年来通过长期沉淀、储备，积累了大量优质内容，这是其进行内容二次创作的基础。2019年10月9日，央视网原创资讯短视频品牌小央视频在微博上推出《这是你绝对想不到的袁·梗王·隆平爷爷》，引爆网络。“90后梗王袁隆平”冲上热搜，视频观看量达2600万余次。该视频素材大部分来自《面对面》对袁隆平的三次专访。制作者将其剪辑、拼接，加上诙谐的背景音乐、动画转场、特效字幕等，制作出符合网络传播特点的衍生短视频，电视端和网络端呈现不同内容，收获了巨大流量。

　　3.适应互联网语境，让主流信息软着陆。主流媒体的新闻报道注重舆论引导、强调宏大叙事，报道常常模板化、僵硬化，不够接地气。而短视频在内容的处理上更灵活、亲民，具有网络符号化、社交化的特点。若从新闻稿件、主播语态、拍摄方式等方面改变电视端的报道方式，制作短平快的短视频，可以以全新的视角吸引年轻受众。

　　央视新闻推出的系列短视频《主播说联播》是典型案例。该系列短视频紧贴时政热点，以小见大，用接地气且能引起共鸣的语言，亲和、放松的交流状态，传播热点新闻、进行舆论引导，吸引了一批年轻受众。

　　4.挖掘共情元素，引发受众共鸣。除口语化的表达、平民化的视角外，制作短视频时还应想用户之所想，如制作成适合手机观看的竖版短视频；加上字幕，方便受众在嘈杂、低音、静音等环境中观看；搭配适合内容调性或营造情绪的背景音乐等，将电视新闻的表达方式转换成短视频情感化表达。一些看似简单、枯燥的报道同样可以变成有温度的“爆款”。

　　2019年7月6日，央视新闻在抖音上发布了一条21秒的短视频，标题“除了中国制造，中国人民解放军的‘中式正步’也在走出国门”直抒胸臆。该视频仅利用了台内存量素材剪辑创作而成，选用的素材时间跨度甚至到了2017年9月卡塔尔邀请中国仪仗队为其军人指导“踢正步”。再结合一些其他相关画面，配上卡点“燃乐”和字幕解说，具有强烈的情绪调动作用。截至2020年3月2日，该视频点赞数高达1779.9万，评论达到10.1万条，分享19.2万次，可谓现象级短视频作品。

　　（二）新闻短视频内容的传播

　　电视媒体播出的新闻类节目往往侧重深度、完整表达，而大众已形成互联网碎片化的信息获取习惯，传统电视媒体精英化的表达方式传播效果有限，很难形成流量。因此，近年来，主流媒体纷纷加强网络传播能力建设，借力各大短视频平台的同时，发力建设自有平台，多种渠道各有分工，品牌化统摄管理。

　　1.入驻多家短视频平台，扩大自身影响力。在网络视频行业中，腾讯、爱奇艺、优酷注重自产内容、争取独播及建设品牌，在长视频领域竞争激烈。A站、B站短视频数量虽多，却以二次元为主要垂直内容。快手、抖音、西瓜等短视频平台则更具碎片化、社交化、原生化等特点，传播速度快，用户体量大，处于火爆状态。②

　　目前，央视新闻在抖音、快手上均开设账号。以抖音账号为例，开通仅一天，发布3条视频后，央视新闻就获得了超过1300万粉丝。截至2020年3月2日，央视新闻抖音账号共发布2223条作品，粉丝达到6458万，获得19.2亿点赞，其中点赞上千万的作品共有11条。这些视频的素材来源大部分是电视上播过的新闻，二次创作后取得了很好的效果。

　　2.上线自有平台，建立流量入口。短视频平台虽然拓宽了新闻短视频的传播渠道，但获得的流量与主流媒体无关，另外，新闻短视频并不适合充分利用抖音等平台上的特效、贴纸网络化传播元素。主流媒体在制作时对新闻内容进行剪辑，加上字幕和音效的操作有限，较为模板化，长此以往，用户容易审美疲劳。因此，主流媒体要发力搭建具有自身特色的网络平台，扩大自身信息发布渠道，开辟流量新入口极为必要。

　　2019年11月20日，总台上线了我国首个国家级5G新媒体平台——央视频。该平台内容以短视频为主，兼顾长视频和移动直播，聚合台内资源、外部社会资源及自媒体作者的原创内容。上线后，台内多个频道、栏目、主持人开设账号、发布短视频内容。该平台还推出“短带长”功能，短视频自动匹配完整版长视频，推动传播过程的一体化、系统化。

　　3.突出栏目特色，避免新闻短视频同质化。《新闻1+1》《面对面》等品牌栏目在节目风格、标识、主持人上各具特点，构成栏目的品牌要素。短视频化传播，也应根据节目本身特点，形成品牌调性，优化短视频生态体系。脱胎于《新闻联播》的“国际锐评”和“主播说联播”正是联播品牌的有益拓展。

　　在重大时政、突发事件发生时，各大媒体、栏目纷纷进行报道，如果未根据自身特色建立品牌区隔，很容易给受众带来一种“一窝蜂”式的同质化内容，发布的短视频很可能产生“小、散、弱”等问题。

　　栏目与栏目之间的资源互通、互联有助于创作出高品质短视频产品。在传播上借用品牌管理的理念，使用统一的主标题、包装，打上相同的话题标签，便于受众辨识。在新冠肺炎疫情报道期间，央视新闻新媒体推出“共同战‘疫’”系列报道，所有频道和栏目在制作短视频时，均使用该主题标签，提升了传播效果，合力打造品牌效应。

　　电视新闻节目短视频化的建议

　　（一）网络承载量无上限，但内容生产应有底线

　　短视频争夺着受众有限的注意力，提升内容品质成为当下短视频平台的主攻方向。虽然新闻短视频加入情绪化表达后传播更有力，但主流媒体应把握时度效，过度煽情、娱乐不可取，还存在消费受众情感之嫌，不利于媒体的口碑及长久的传播效果。主流媒体在制作新闻短视频时，应设立更高标准的品质要求，注重塑造社会价值观，传达人文精神与文化内涵，坚守舆论阵地。

　　（二）合理运用网络元素，要流量，也要质量

　　短视频的内容创作与传播速度较快，现实生活中一些无意义和价值的信息符号，在短视频领域或许能够成为传播文化，并且不断融入新的流行元素。对于主流媒体而言，新闻短视频要警惕那些缺乏内涵、恶俗流行的元素。

　　“炫富摔”曾经风靡全球社交网络，一些人通过摆拍自己摔倒以及散落在身旁的奢侈品来炫富。央视新闻新媒体借用这个信息框架，创作出“爱岗敬业摔”组图，例如某工程抢修人员摔倒后，身旁散落着螺丝刀、故障记录本、扳手等工具；某护士摔倒后，摔出注射器、输液器、血压计等等。这组图片展现了各行各业的职业特色，以及他们肩上的责任。央视新闻新媒体通过这种诙谐的方式实现主流价值宣传的软着陆。

　　结  语

　　传统电视媒体具有独家资源、专业团队、把关机制，但电视新闻的内容制作与分发方式不能直接照搬到短视频的制作上。成功的新闻短视频应做到内容与形式高度融合、主流信息的软着陆及对电视节目的反向引流，实现传播效果的最大化。

　　注释：

　　①王思北 孙少龙 周玮：《高站位·广视角·融媒态——数说中央主要媒体新中国成立70周年报道亮点》[EB/OL]，http://www.xinhuanet.com/politics/2019-10/11/c_1125093673.htm，2019年10月11日

　　②池东眉：《基于直播和短视频看传统媒体的融合突破点与发展趋势》[J]，《科技传播》，2019年第15期

　　（作者单位：中央广播电视总台）

　　【文章摘自《青年记者》2020年7月下】