2020年10月25日 星期日
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青记观察丨舆论引导要避免形成“内循环”

2020-10-14 08:45:23

来源:青年记者公众号   作者:高金国

摘要:该看的人看不到,不需要看的人却感到“刷屏”了。这种“内循环”,会在很大程度上造成虚假的满足感,对真正需要引导的对象而言却没有什么效果。

  新媒体时代,主流媒体一定程度上充当了“救火队员”角色。不少事件,都是自媒体“不辨真假”甚至“以假乱真”地炒作起来,成了热点,主流媒体紧急跟进,或者辟谣,或者发布权威信息,以正视听。

  忙于救火,却不能将负面舆情消灭于萌发之前,无论如何都有点尴尬。自媒体多如牛毛,数量上和主流媒体不一个级别,在这种情况下,让权威媒体“事事跑在自媒体前头”几乎是不可能的。但在后续引导中,如何做到科学、合理,确保舆论引导的效果,则是一个不得不面对的重要课题。

  就效果而言,最应该警惕的,在于舆论引导成了“自说自话”,内容产品在自己的“员工圈”形成闭塞的“内循环”,该看的人看不到,不需要看的人却感到“刷屏”了。这种“内循环”,会在很大程度上造成虚假的满足感,对真正需要引导的对象而言却没有什么效果。

  避免形成“内循环”,需要全方位提高传播技巧,更需要进一步把握网友的心理。也就是说,要知道“怎样说网友才爱听”“怎样说网友才能接受”。

  我们面对的,到底是一群什么样的受众、什么样的网友?他们有着什么样的心理偏好?这些问题,一句半句还真说不清楚,但有一些“普遍真理”,对多数人都是适用的。主流媒体很难做到一一精准地摸透网友心理,但只要宏观上把握了受众的普遍心理,同样能够做到精准、有效地引导舆论。

  网友心理的第一大特点,是先入为主。这就决定了舆论引导必须快,必须抢时效,慢一分钟,想“翻盘”就比登天还难。先入为主,不仅是网友的“本性”,几乎是全人类的本性。这样的教训,举不胜举。

  最近几十年来,儿童自闭症患者呈现攀升趋势。原因在哪里?一直没有非常权威的解释。1998年,一个名叫安德鲁·韦克菲尔德的所谓“科学家”在专业杂志《柳叶刀》上发表论文,称自闭症和疫苗接种之间存在关联。这一消息立即在自闭症儿童家长的圈子引发轰动,形成了很大的舆论事件,疫苗厂家被抗议,为疫苗厂家说话的政府机构也饱受批评。然而,几年之后,这个作者承认,论文是他自己编造的,根本没有科学根据。

  事情到了这里,本该出现转机,那些反对疫苗的人观点应该来一个180度的大转弯才对。然而事实并非如此,“先入为主”在此刻发挥了巨大的作用,人们还是坚定地认为,注射疫苗是导致自闭症的真凶,那个作者声称造假是因为他承受了巨大压力。

  好吧,既然还说服不了你,就让科学来说话吧。科学家陆续通过各种实验、研究,证明疫苗注射和自闭症之间不存在关联,造假的“科学家”甚至被英国当局取消了医生的执业资格……但这一切,徒劳无功:当初那部分信了谣言的人,依然相信他们当初的判断。

  所以,还能说什么呢?很多时候,领先1分钟,比任何传播手段都要高明100倍。

  网友心理的第二个特点,是“信权威”——虽然现在有的专家被称为“砖家”,名声似乎不咋地。但总的来看,一个“有身份”的权威人士,比一个“有身份证”的路人甲更能赢得网友的信任。这也是主流媒体进行舆论引导的优势所在。

  既然如此,为什么有的“专家”就成了“砖家”,引发了网友的“群嘲”呢?一方面是有些网友、媒体断章取义,甚至进行恶意拼接,歪曲了专家的本意;另一方面则是有的专家犯了和媒体一样的毛病——把话说得太满、太绝对。

  这就牵扯到了网友心理的第三个特点:你说得越绝对、越肯定,他就越质疑、越不相信。国外有个实验,研究的就是“语气”对受众的影响,结果发现,如果一个专家使用绝对化的语言,相信他的人就越少;相反,如果他换一种说法,比如“我也不十分肯定,但从个人的经验来看,×××可能更好一些”——这种不绝对但有明显倾向性的语言,更容易得到他人认同。

  有的评论文章之所以让人反感,就是因为气势上咄咄逼人,完全是一种“你必须信”的语气,结果没人看、更没人信了。

  (作者为鲁中晨报编委)

  【文章刊于《青年记者》2020年9月下】

来源:青年记者公众号

编辑:小青