摘要：拥有话语权，并不意味着就有了传播力、影响力和公信力。

　　现在办企业没有“两微一抖”恐怕很难混社会了，甚至连街边的煎饼摊子都能在抖音上搞成网红，说句不太中听的话，粉丝量甚至比一些传统媒体的发行量还要大。于是，谈论媒体挑战和机遇便成了话题。有人调侃：你们媒体人是不是有种瞬间要失去这个世界的感觉？

　　说实话，一直没觉得这是个问题。企业自媒体的崛起和勃兴，是社会肌体发育的必然。社会进化到了移动互联网时代，每个人都难逃这张网，或者说都可以成为这个时代信息大山的垒山者，包括企业在内的各种社会组织，亦然。企业自媒体，既是社会肌体的延伸，也是媒体的延伸。

　　这是企业之幸，亦是社会之幸。过去，企业在社会传播生态链中是被动的、弱势的，往往是媒体决定一个企业里发生的事、企业的主张能不能为社会所知，掌握报道权的记者的价值观可以决定它，媒体与企业之间微妙的利益关系也可以决定它。很长一段时间，我们就是在这种非平衡的舆论环境中消费了很多所谓真实、客观的信息。现在情况发生了变化。当“两微一抖”甚至“一端”成为企业的标配之后，信息生产、传播和控制的交椅换了个儿，企业完全可以跨过机构媒体的把关，将自己展示于天下。从正向看，企业能够更加立体、更加完整地站在公众面前；公众亦能看到更丰富、更多元和更具判断价值的信息。

　　但拥有话语权，并不意味着就有了传播力、影响力和公信力。不少企业的“两微一抖”还是过去企业内刊、内网的移动电子化，和社会隔得太远，聊胜于无。也有一些企业玩起“两微一抖”就像踩了电门，大有“我即天下媒体也”的感觉，玩翻车的也不少。

　　企业自媒体要真正做好太难了。正因为大家都知道难，近些年一些企业纷纷从媒体大佬中重金引才，但不欢而散的比比皆是。企业自媒体要做好，有几个因素很关键：第一，人，也就是企业有没有既具备互联网思维又有比较深厚媒体素养的操盘者。一般而言，一般的企业是很难吸引到这样的人才的。第二，品牌，企业自媒体的影响力，更大程度取决于企业的品牌影响力。有人说自媒体做出有影响力的品牌自然就有影响力了，但这是想当然，一个企业的品牌影响力是靠企业人格和行为塑造起来的，如果人格和行为不能经得起审视，自媒体越活跃越容易自杀。第三，老板，企业负责人的媒介素养、正向信念和胸怀，决定了第一条和第二条的存在，否则都是“水中月”“镜中花”。

　　如果超越作为品牌曝光的功能看企业自媒体，成功的不多。大家动不动挂在嘴边的“杜蕾斯”“奔驰”，充其量算是在一些事件营销中讨了巧、占了上风。我们审视今天在自媒体环境中如鱼得水的企业，他们有一个共同的特点就是充分利用其强势品牌反过来控制了信息传播和舆论的主导权，比如华为、字节跳动，媒体对其的传播节奏被牢牢控制，跟着企业的一举一动亦步亦趋，一些媒体恨不得24小时盯着他们的自媒体。虽然公众仍然是在经过筛选的信息中游泳，但水源已经不仅仅是过去的“自来水厂”了。

　　毫无疑问，“两微一抖”正对传统机构媒体产生前所未有、不可预测的冲击，这种冲击不是企业发展自媒体带来的挑战，而是移动互联网时代整个社会生态变革带来的冲击，传统机构媒体只有勇敢、善于迎接，才可能被未来拥抱。

　　机构媒体作为宣传平台的价值正在弱化，这是不可回避的挑战。就像一个“退耕还林”的村庄，你还指望它车马喧嚣是不可能的。随之而来的是过去“衣来伸手饭来张口”的优越感没了，特别是很多传统媒体的广告份额被严重切割。今日头条等生态媒体平台广告份额严重碾轧传统机构媒体就是无情的例证。那么传统机构媒体的出路到底在哪里？关键在我们能否看到企业自媒体无法触及的痛点。

　　一是企业自身痛点。虽然拥有“两微一端”，但企业自媒体仍然是舆论场上的运动员，无法通过对信息的裁判来建立品牌公信力，从“知”到“信”的过程，需要机构媒体去完成。

　　二是媒体用户痛点。“两微一端”等平台的自媒体化，使得信息生产没有了门槛，网上信息多如尘埃，各种信息满天飞，哪些是真？哪些是假？发布者把关缺位，人们对信息汪洋的恐慌，需要专业机构媒体去平复。

　　三是公共关系痛点。“两微一端”打破了企业运转中传统的媒体关系，当企业越过机构媒体品牌的背书，在舆论场中最无法把握的不是媒体关系，而是公共舆论。传统机构媒体对企业公共关系行为的矫正和公众情绪的矫正作用变得越来越重要。机构媒体不仅仅是传播者，更多是社会舆论的平衡器。

　　所以，“抖”，对有价值的媒体而言，不是“颤抖”，而是“抖擞”。

　　（作者为中央广播电视总台央广新媒体副总编辑、高级记者）

　　【文章刊于《青年记者》2020年10月上】