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青记观察丨媒体行业未来的8个发展趋势

2020-11-24 08:30:56

来源:青年记者公众号   作者:张建中/编译

摘要:新冠肺炎疫情对某些媒体的生存可能是一个“灭绝性”的打击。不过,由于数字订阅量增加、收入多样化以及竞争减少,一些媒体组织可能会变得更强大。

  现在要解读新冠肺炎疫情暴发的全部含义及其对新闻媒体的影响还为时过早。对于一些新闻组织来说,这可能是一个“灭绝性的事件”。不过,由于数字订阅量增加、收入多样化,以及竞争减少,一些媒体组织因此可能会变得更强大。不管发生什么情况,从这场危机的另一面来看,整个行业会发生很大变化。考虑到所有这些不确定因素,那么,我们对当下的媒体图景了解多少?从以下一些相关数据统计分析,我们可以看到整个媒体行业未来的8个发展趋势。

  全球营销预算下降

  致力于市场营销的调查机构WARC预测:“几乎所有的行业今年都将出现下滑,其中降幅最大的是旅行和旅游业(跌幅为31.2%)、休闲和娱乐业(跌幅为28.7%)、金融服务业(跌幅为18.2%)和零售业(跌幅为15.2%)。”该调查机构在最近发布的《全球广告趋势报告》中公布了这些数据。这些调查数据对于那些仍然严重依赖广告的媒体组织来说,足以令他们清醒和深思。

  普华永道(PWC)公布的《2020—2024年全球娱乐和媒体展望报告》进一步指出了这一问题,尤其是报纸、杂志等纸质媒体面临的严峻形势。该报告预测:“全球报纸广告(包括纸质版和网络版广告)将从2019年的492亿美元,降到2024年的360亿美元,五年内降幅超过27%。此外,报纸的全球发行量和来自订阅用户的收入预计将从2019年的587亿美元降至2024年的504亿美元。”该报告的作者建议:“在数字经济发展的大潮中,报纸、杂志等纸质媒体集团必须适应这一变化,否则就会被边缘化。”当然,这一建议也适用于其他媒体领域。普华永道的报告还显示,消费类杂志的整体收入下降14%以上,其中新冠肺炎疫情的大流行产生了很大的影响。该报告还指出,“数字广告为我们提供了一线希望。2023年将是消费类杂志的转折点,消费类杂志在全球的数字广告收入将超过印刷广告收入”。

  尽管面临着这样严峻的挑战,但机遇可能也会由此而来,这对广告商和媒体所有者都是如此。每个品牌都应该寻找机会,积极去创新和创造。经济下滑是必然的,但每一项业务的结果并不都是这样。解决这个问题是媒体组织与其合作的品牌商的首要任务。

  新冠肺炎疫情改变了人们的媒体消费习惯

  市场营销预算的下降并不令人意外。研究者发现,随着世界大部分地区处于封锁状态,消费者的媒体行为也发生了变化。英国凯度(Kantar)公司的调查指出,在5月下旬,有五分之一的英国家庭在新冠肺炎疫情封锁期间注册订阅了新的视频流媒体,其中订阅的大部分流媒体内容是由迪斯尼公司推出的。

  由于新冠肺炎疫情暴发的缘故,它带来的订阅增长到底有多大,目前确实很难说。不过,从全球范围来看,这些调查数据表明,人们花在流媒体服务、社交媒体上的时间越来越多。游戏行业由于新冠肺炎疫情大流行也有很大增长。接受调查的许多人表示,在新冠肺炎疫情结束后,他们新的媒体消费习惯还可能会继续。20%的用户表示,他们希望通过流媒体渠道观看更多内容,15%的用户表示,他们会在社交媒体上花费更多时间。

  考虑到用户行为的这种变化,媒体组织需要进一步思考如何让他们与读者的关系尽可能具有黏性。有数据表明新冠肺炎疫情导致的数字增长势头可能正在减弱,那么这种战略考虑就显得更加重要了。

  媒体组织积极开发新产品

  为了应对消费者的新媒体习惯和不断变化的信息需求,许多媒体组织开始尝试一些创新举措,比如取消付费墙,把一些读者转化为订户,并推出了新产品:专门报道新冠疫情的播客、信息提醒和新闻通讯。世界报业和新闻出版协会(WAN-IFRA)发布的报告显示,在接受调查的新闻编辑室高管中,有一半以上的人指出,他们所在的媒体组织因为疫情推出了新产品。该协会还调查发现,新闻通讯是最常见的产品,约有55%的媒体组织表示已经推出了新闻通讯,其次是信息图表(49%),再次是视频和直播博客(live blogs,30%)。

  地方媒体受到疫情的推动

  国际期刊联盟(FIPP)总裁兼首席执行官詹姆斯?海厄斯指出:“尽管媒体组织尚未公布数字订阅数据,以展示自实行封锁以来他们的表现,但网络流量数据表明,地方新闻媒体组织可能是消费者行为改变的最大受益者。”海厄斯进一步指出,“地方新闻网站是最大的受益者,当人们试图了解疫情对他们家乡造成多大冲击时,这些地方新闻网站的流量就大幅上升”。

  消费者转向本地新闻媒体,地方媒体也正在努力发展其订阅用户,其发展速度与在市场中占优势地位的全国性新闻媒体和专业内容生产媒体一样快。比如,论坛出版公司拥有庞大的地方和地区性新闻媒体网络,仅在3月份,该公司数字订阅就增长293%。

  在过去几个月中,旧金山纪事报的访问量增长150%,西雅图时报增长120%,波士顿环球报增长近100%。这些数据表明,消费者正转向本地新闻媒体,这是一个可喜的转变。这些地方媒体以前一直难以像全国性新闻媒体组织和专业内容媒体那样迅速增加订阅用户。

  不过,流量的增加并不一定等于用户的增加。虽然一些本地新闻媒体的订阅量出现了增长,但并不是所有新闻组织都是如此。尽管许多媒体读者数量创下纪录,但仅在美国,就有36,000多名新闻媒体工作人员受到新冠肺炎疫情的影响:一些记者失去工作,一些记者被迫休假,有30多家地方新闻媒体组织被迫关闭。类似的情况在全球各地都有出现,但实际情况是,订阅收入的增长,并不能弥补广告和其它收入的损失。

  媒体订阅增长保持稳定

  由于媒体组织转向获取来自读者的收入,这也促使许多媒体组织更专注于减少订户流失。毕竟,寻找新的订阅用户要比维持现有用户付出更多成本。随着新冠疫情推动新的数字订阅,对一些媒体组织(广告预计将在一段时间内陷入低迷)来说,这种需求变得更加重要。

  到目前为止,早期订阅用户的增长对媒体是有利的。不过,正如大西洋月刊发现的那样,订阅量的增长未必是解决收入挑战的灵丹妙药。有些媒体组织的订阅量增长曲线开始趋于平缓,不过,仍高于新冠肺炎疫情暴发前的水平。像彭博媒体集团、纽约时报和卫报,自2月和3月以来的用户留存率都有所上升。

  大多数媒体组织表示,现在宣布这种收入模式已经成功还为时尚早,媒体组织一般用自己的方式来衡量用户流失率,这通常需要很长的时间来收集数据。为媒体组织提供订阅技术和数据分析的公司Piano指出,如果按地域细分,欧洲是客户流失真正改善的地方,而在美国,用户流失率总体持平。考虑到交易的大幅增长,即便是持平也非常不容易。Piano公司的软件技术已经被广泛应用于NBC、经济学人、赫斯特等媒体集团。

  消费者认可品牌公司的“常规”广告

  基于对20个国家17000多名网络用户的调查,“全球网络指数”(GlobalWebIndex,GWI)对人们的态度和行为提出了一些有趣的看法和视角。对于媒体组织来说,该调查值得注意的一点是,消费者越来越认可品牌广告,这一趋势一直保持稳定。在调查的20个国家中,只有12%的消费者不赞成品牌公司经营“常规”广告。在新西兰,这一比例低至6%。

  此外,与新冠肺炎疫情相关的广告在持续小幅下降。“全球网络指数”还强调人们对度假、财务以及环境可持续性等问题的兴趣日益增加,所有这些问题都应该引起媒体组织的关注。

  全球广告收入下降

  尽管消费者对广告业务恢复常态持乐观态度,但来自WARC的调查数据不那么乐观。该机构发布的《全球广告趋势报告》显示,今年全球广告支出将下降8.1%。这一比例低于2009年,当时广告市场下跌12.7%,但是在一些行业,尤其是社交媒体、在线视频和搜索业务,在疫情暴发后仍在增长。传统媒体渠道,像报纸广告下降5.9%,杂志广告下降5.6%,它们的广告收入在新冠肺炎疫情大流行前就已经在不断下降,而新冠肺炎疫情加剧了这一趋势的发展。新冠肺炎疫情还对电视、广播、户外广告以及电影院线等传统信息传播渠道产生了不利影响,此前预计这些传播渠道的广告今年将都有所增长。

  美国互动广告局(IAB)首席经济学家丹尼尔·纳普指出,在当前情况下很难做出预测,“广告支出不仅遵循经济发展趋势,它还会放大经济发展趋势。如果GDP增长持平或为负,情况尤其如此”。

  他还指出:“过去20年欧洲广告业经历了三次衰退——2001年的互联网泡沫破灭和9·11事件、2008年的金融危机,2012年的欧元区危机。然而,历史并不总是一个好向导。当前的危机从流行病学到政策、经济方面缺乏先例,而所有这些都植根于一个难以控制的全球环境。”

  消费者需要创新报道

  新冠肺炎疫情暴发给许多新闻组织带来了冲击。皮尤研究中心的调查指出:“大约70%的美国人认为,他们需要从持续的新冠肺炎疫情新闻报道中休息一下,43%的美国人认为新闻让他们的情绪变得更糟。”牛津路透新闻研究所发布的《数字新闻报告》也指出,新闻回避和新闻疲劳在新冠肺炎疫情暴发之前已经是新闻行业面临的一个问题。该报告的作者认为:“这可能是因为这个世界已经变得更加令人压抑,或者因为媒体报道的往往是负面消息——抑或两者兼而有之。”

  因此,新闻媒体有责任以不同的方式解决这个问题。这可能包括用创新的方式讲述新闻故事,改变新闻内容的语调,在线上和线下与读者互动,以及探索新的讲故事的方式,比如,解困新闻或建设性新闻。在一个新冠肺炎疫情暴发的世界中,这类建设性的言辞或话语可能更能获得读者认可。新冠病毒不会很快消失,媒体组织应该逐渐习惯这种“新常态”,我们现在所面对的问题可能与过去大不相同。

  (本文原文为《COVID-19’s impact on the media, in 10 charts》,译自:https://whatsnewinpublishing.com/covid-19s-impact-on-the-media-in-10-charts/。作者达米安·拉德克利夫是俄勒冈大学新闻传播学院卡罗琳·钱伯斯讲座教授。编译者张建中为陕西师范大学新闻与传播学院教授)

  【文章刊于《青年记者》2020年11月上】

来源:青年记者公众号

编辑:小青