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青记观察丨本土时尚综艺节目的发展困境及策略思考

2021-01-06 08:37:03

来源:青年记者公众号   作者:梁怿

摘要:从电视节目模式引进到自主创新,再到节目模式输出,是一个学习、积累到创造的过程。

  近年来,中国广电行业改革进入深水区,电视产业全球化加速,网络自制挤入传统电视生产赛道,使电视节目的竞争愈发激烈。时尚综艺节目作为电视产业下的一个专业细分领域,其发展在经历模式全盘引进之后,目前大多数处于本土化嫁接这一阶段,既有基于欧美选秀节目模式上的不断探索,又有从日韩明星脱口秀、户外真人秀节目模式所衍生出的新样态。遗憾的是,时尚节目本土化的成果并不尽如人意,尚难看到“现象级”节目的潜质。

  时尚综艺节目本土化过程中面临困境

  1.过度依赖以往主流模式,老套路难解时尚选题新困境

  国内电视节目模式引进三十多年来,最受欢迎、引进最多的主要有三种:选秀类、户外类和益智类。这三种模式大多以完成特定任务或竞技PK为主线,以紧凑的赛制、扣人心弦的悬念感、选手队伍间的较量比拼,及独具特色的任务设定吸引着观众,成为放之四海而皆准的“宝典”。在这些模式中,又有相当一部分采用了“让平民站上神坛,将明星拉下神坛”的套路,通过营造反差,满足观众“偶像养成”的成就感及对明星的窥私欲,增加观众黏性。细数国内时尚综艺节目,基本也都采用了以上惯用手法。然而,不同于吃喝玩乐这些不需要观众有任何观看基础的选题,时尚这一题材是有审美门槛的。一旦切入的角度离观众的日常生活稍远,即便是设计再精妙的赛制和任务,有大流量的明星站台,也难以缩短与观众的心理距离,引发共鸣。

  2.对国内时尚观照不足,模式引进难引共鸣

  电视节目作为文化产品,与特定的历史、地理、族裔等元素有着强烈的联系,有着鲜明的地域色彩和文化特色。在节目模式引进的过程中,如果不能去除专属于原地域的文化因素,使其符合或至少接近当地语境,就很可能不被观众接受。以“设计师选秀”模式来说,它之所以在欧美成功,是建立在西方时尚产业发展成熟、设计师平均专业素质高、民众审美水平在线的基础之上。尽管近年来随着我国经济不断发展,人民生活水平不断提升,国内时尚产业速度崛起,但本土设计师的整体水平、大众的审美能力与发达国家相比仍旧有一定差距。而国内引进“设计师选秀”模式的时尚综艺节目,其指导思想、评判标准和价值观还是遵循西方语境下的“时尚”“流行”,这就导致节目要么选不出真正好的设计师,要么设计无法获得观众欣赏,难出集美观艺术和商业价值为一体的精品。其次,选秀环节紧张激烈的晋级/淘汰赛制,难以预测的结果都是制造冲突、吸引观众的元素,这些元素在强调竞争、凸显个性的西方语境下易于被观众接受,但原封不动地移植到强调合作、集体、大局的东方语境下则显得格格不入。

  3.本土化改编不到位,观众对节目认可度普遍偏低

  为使引进模式更好地被国内观众接受,适应国人的收视习惯和偏好,时尚综艺节目也花了不少功夫进行本土化改编。例如,通过加入中国元素,使节目的意义呈现和情感表达符合我国的传统价值观念;改造节目赛制、规则,加入大众认知度高的明星,以适应季播节目节奏快、情节紧凑、观众缺乏耐心的特点;通过调整拍摄手法、改变画面风格、完善后期细节、加大营销推广等让节目更具吸引力和亲和力。这些本土化的调整虽然具有创新性,是为打造“爆款”节目所做的积极尝试,在短期内为节目博取了一定的关注度,但整体效果并不理想。

  尽管制作者已经意识到模式引进需要植入本土民族文化土壤中,但大多数节目只是简单地给原版节目添加“中国符号”,穿上裁剪合体的“中国嫁衣”,其内核还是西方消费娱乐文化下的价值观,本质仍停留在泛娱乐化的“时尚快餐”层面。这些节目主题聚焦时尚,但看似创新改良的赛制、规则、环节、人物设置仍落入俗套,节目同质化的背后难以逃脱审美疲劳的下场。伴随综艺节目市场竞争的白热化,为追求投入产出比,不少原本应以“内容为王”的节目在制作过程中受到过多商业因素的影响,以广告销售为导向多过以创意为导向,让本应解读时尚内涵的节目变成了电视购物节目,严重影响了节目品质。

  时尚综艺节目的本土化发展策略

  1.借助互联网“智慧引进”激活前沿创意,降低试错成本

  电视节目模式交易经历几十年的发展,已经形成了成熟的全球商业化运作机制,近年来更是不断推陈出新,一些有着实验性、前沿性创意,但还未投入到实际生产验证中的“纸模式”在节目模式市场中受到越来越多的关注。例如,“以VR技术为基础的电视游戏节目、以现代生物科学为理论基础的电视相亲节目、以心理学、社会学为基础的电视社会实验节目模式等等”①。这些节目创意结合最新的科学技术与研究成果,打破了不同学科、领域之间的传统边界,让人耳目一新。尽管它们未必能在短时间内孵化出成功的现象级节目,却为电视节目原创力的激发起到了积极的促进作用,也应该成为时尚综艺节目扩大视野,丰富创意源泉的途径之一。

  事实上,“跨界”思维在国内时尚产业的实践早已先行于时尚节目的制作。近年来在文创、IP开发上颇有建树的故宫在2018年正式进军时尚界,推出包括口红、眼影、腮红等在内的“故宫彩妆”,将故宫博物院的珍藏文物融入化妆品设计的灵感、细节和搭配中,爆红网络,开启了文化与时尚跨界联名的新风尚,成为“国潮元年”的标志性事件之一。此后,泸州老窖香水、大白兔洗护系列、Rio六神鸡尾酒、老干妈T恤等“爆款”不断拓宽着时尚的想象力。

  面对现阶段国内电视业对节目模式创意、论证、实验环节容错率低的困境,利用大数据、云计算等技术进行用户行为分析,将市场与观众的喜好与节目制作充分结合,则能有效地降低试错成本。未来,时尚综艺节目应当走出传统思维定式,借助最新最前沿的业界技术更加“理解”和“懂得”观众,降低“观众不买账”的风险,提高市场认可度。

  2.立足中国传统文化增加核心竞争力,孵化本土原创

  在我国电视节目自主创新的道路上,只有极富创意的构思和精美匠心的制作还不够,还必须有坚实的文化支撑和坚定的民族自信,而这最好的来源就是数千年潜移默化之下早已在中国观众心中形成的根深蒂固的存在——中国优秀的传统文化。中国向来“不缺少传统文化,却缺少对传统文化的原植与表现”②。从传统文化中汲取灵感,将中国元素融入节目创作中,不仅仅是简单的加法,而应建立在对自身文化深刻的理解,对当下观众情绪、心理、喜好广泛的了解之上。面对模式引进中的文化冲突,既不要打着“文化本土化”旗号实则倾销他者文化,也不要全盘否定全面防守他者文化,而应以积极开放的心态辩证地看待,让中国文化与时俱进,并在与他者文化的碰撞中创造具有全球视野、能产生国际影响力的本土文化,发出中国文化之声。

  近年来,国内电视制作者在与国外同行学习交流的基础上不断自我创新,推出了不少具有文化底蕴,受观众喜爱,走向国际舞台的优秀节目。这些节目将中国五千年的历史与优秀的传统文化,用现代戏剧、音乐、朗诵等方式演绎展现,激活了中国观众的身份认同、集体记忆与情感承载,为时尚综艺节目未来的发展提供了良好的借鉴思路。

  中华文化博大精深,其中与“时尚”相关的内容更是不计其数。以非物质文化遗产这一门类为例,包括蚕丝、缂丝、云锦等织造技艺,扎染、印染、蜡染等染色技艺,苏绣、苗绣、京绣等刺绣技艺,年画、书法、雕刻、剪纸等传统美术,都出自时尚中的“衣”和“饰”。时尚综艺节目的本土化发展应从中华传统文化中寻找灵感,“将时尚的解读与文化的传播相结合,将时尚的推广与受众内在精神素养的提升相统一”③。在适应本土文化环境,产生价值共鸣的基础上,进而构建自身的时尚系统,展现中华文化特色,倡导中华美学精神,发出中国时尚声音。

  3.借鉴前人经验打磨节目实操,完善制作细节

  在选题层面,为适应本土化需求,应当选择表现人性的母题(如亲情、友情、爱情)、展现日常生活的共同议题(如衣、食、住、行),及满足知识获得的需求(如答题益智、游戏闯关)等具有全球通用性的、去地域化的主题。时尚节目应集“美”与“实用”为一体,不仅要考虑T台、舞台和屏幕所呈现的视觉效果,更要贴近生活,接地气,能解决人们日常生活中的时尚痛点,为有时尚需求和追求的中国观众提供实操性强的解决方案,从而进一步引导其审美取向,重塑中华美学观。

  在操作层面,要充分考虑国内观众的视听习惯,挖掘源于现实生活、能引发观众共鸣的中国人自己的故事,以合理的戏剧冲突和巧妙的节奏叙事重构节目内容与结构。理性采用“星素结合”模式,在发挥明星效应、粉丝经济价值的同时,重视普通个体的才能技艺,发现平凡中的闪光点,有效提升节目的魅力与关注度,避免过度消费明星。应将聚光灯更多地聚焦在时尚产业默默耕耘、守正创新的从业者和喜爱时尚、对时尚有理解有观点的普通人身上,通过讲述他们的时尚故事反映个体对事业全情投入的坚持,对梦想执着追求的精神等共通价值,从而触动观众内心。

  在营销层面,要适应当下信息传播碎片化、移动化、社交化的趋势,拥抱5G、VR/AR、AI等最新的媒介技术,创造更新颖、生动的视听效果。未来时尚综艺节目也当充分用好科技手段,将全息投影、VR/AR与节目内容有机结合,打造沉浸式看秀体验,让观众身临其境地感受时尚多角度多层次的美与魅力,尝试虚拟穿戴体验的研发,充分调动观众的参与度和互动感,力争在提升节目本身质感的同时,实现节目大小屏融合,打通线上线下,完成节目制作、播出、推广、互动、营收的商业闭环。

  结  语

  从电视节目模式引进到自主创新,再到节目模式输出,是一个学习、积累到创造的过程。时尚综艺节目在这一过程中尽管有着许多不足,遭受了不少挫折,但只要坚守本土文化自信,将讲好中国故事作为节目的核心目标,在借鉴、融合、改良国内外优秀节目模式的基础上不断激发自身原创力,中国时尚观和中华美学精神走向世界未来可期。

  注释:

  ①张馨玮:《中国电视节目模式引进历史与策略研究》[D],上海大学硕士学位论文,2019年②杨春雨:《思维方式决定创新理念——从模式引进到模式原创》[J],《南方电视学刊》,2018年第8期③张玲:《我国时尚类电视节目的发展态势及内涵构建》[J],《中国电视》,2016年第3期

  (作者单位:中央广播电视总台财经节目中心)

  【文章刊于《青年记者》2020年12月下】

来源:青年记者公众号

编辑:小青