摘要：认清新媒体传播机理，顺应新媒体发展趋势无疑将大大提升对台传播实效。

　　随着各类社交媒体平台的兴起和广泛运用，全球范围内的传播生态发生巨大改变。认清新媒体传播机理，顺应新媒体发展趋势无疑将大大提升对台传播实效。

　　自媒体时代催生新传播机理

　　得益于新技术的广泛运用，新媒体自诞生之时就走出一条与传统媒体完全不同的发展道路。传播方式上呈现双向交互特点，受众不再是单纯的信息接受者，而是与信息发布者一道共享和使用信息，自身也成为信息发布者。传播行为上凸显个性表达，广泛使用动态视频或静态图片，并配以或长或短的语句，主旨鲜明却不苛求逻辑严密、字斟句酌。接受地点上借助手机客户端和移动互联网技术，实现信息全球动态接收和发布。传播时效上赋予现场直播全新内涵，全球受众不仅能通过网络在同一时间关注新闻现场，还能第一时间发布对新闻事件的评价。

　　新媒体的成功无疑得益于对新技术的运用，但深层次则是新技术改变了传播机理：过往那种由传统媒体对受众群体施加单向、模糊影响，得出一个概略性结论的传播模式，正在被新媒体对受众个体施加点对点、双向互动影响，进而得到以数据为支撑的精准结论的传播模式所取代。

　　新传播模式塑造新传播态势

　　新媒体对传播机理的重塑正在持续改变着全球舆论生态，台湾地区自不能外，并存在某些显著表象。

　　一是新媒体用户黏性不断增强。基于强大创新能力的新媒体对受众人群形成强大吸引。“财团法人台湾网路资讯中心”的统计数据显示，截至2019年底，台湾地区使用无线上网的人数达到1806万，占12岁以上人口比率的85.2%，月平均花费663元新台币。另有统计显示，2017年台湾人每天平均花7小时49分上网，2小时3分钟在社交媒体上，是两岸三地之最。统计数据所呈现的趋势显示，近年来不论是岛内网民总数还是上网时间、花费等都处在上升通道，表明新媒体不仅成为民众获取信息的主要渠道，甚至与日常生活密不可分。

　　二是新媒体社群效应持续显现。自媒体时代，信息成爆炸式增长，受众在获得各类信息的同时，从心理上也希望自己被关注、受认可；但海量信息又极易使这种“渴望”被淹没。于是，当新媒体与其粉丝开展互动，满足其被关注、受认可的渴望后，粉丝们便会慢慢获得“荣誉感和参与感”；当具有相同或相近偏好的粉丝聚焦起来达到一定数量时，一个网络社群便慢慢成形。在台湾，PTT论坛是典型网络社群，那里聚集了大量支持“绿营”的民众，任何对泛绿阵营有利的话题都能短时间内获得论坛网民大量阅读和支持。此外，Facebook、Line等新媒体平台上出现的网络社群也对岛内社会和民众日常生活产生巨大影响力，所形成的社群文化往往成为判断舆情走势的重要依据。

　　三是新媒体动员能力不容小视。台湾是一个典型的选举社会，每逢选举各路政治人物总会动用各种资源力拼胜举，在这个过程中新媒体的价值被逐渐发掘出来，并显示出巨大能量。如今的台北市市长柯文哲就被岛内媒体公认为凭借新媒体战胜竞争对手的政治人物，其借助新媒体对岛内青年群体形成强大吸引力的事实成为此后各路人马的学习榜样。选举期间，政治人物于各新媒体平台造势动员、拉选票已经成为台湾社会普遍存在的一种选举现象。通过新媒体搞“网上串联、网下集会”选举动员，一方面成本很低，另一方面有良好效果；也正因为如此，新媒体受到当局越来越严格的管控。

　　新传播态势带来新传播挑战

　　在新传播态势下，对台传播面临新挑战。

　　一是信息供给与信息需求契合难度大。大陆对台传播秉持“两岸一家亲”理念，服务于两岸关系和平发展，多年来积极阐释大陆对台方针政策、报道两岸各领域交流、关注台胞创业扎根大陆等。但受历史因素和现实环境影响，台湾受众对于大陆的关注点失焦于对台传播的供给点，也就是说，大陆对台传播供给的信息有很大一部分被台湾受众“忽视”了，他们更为关注的是对自己生活有影响的身边人和身边事；只有当涉及台海局势安定的重大事件发生时，才会引起台湾民众广泛关注。这也是台湾新媒体用户数量持续增大，但大陆对台传播信息有效到达率不高的原因之一。

　　二是“信息茧房”加剧社群分化速度。新媒体依赖算法推送信息，信息接收者的习惯又强化了算法推送的强烈指向性结果，导致“信息茧房”效应在当代受众尤其是年轻受众中显得异常突出。在对台传播中，除了“信息茧房”问题，还有岛内社会及政治长期演变产生的“族群问题”“蓝绿对抗”以及“小确幸”等社会现象。各种因素的叠加对“信息茧房”效应形成二次强化，于是出现“绿营人士”“蓝营人士”各自只关注与自身政治倾向相近的信息，政治理念不同甚至发布平台不同的信息会被“自动屏蔽”现象。台湾社群之间的鸿沟不仅没有愈合，反而愈变愈宽。

　　三是限制性法规潜藏很强政治目的。在大陆地区，传媒机构只要主体合规、行为合法就能开展正常的经营活动，但对台传播面临台湾特殊的法律环境。一方面，大陆传媒机构因台当局施行所谓《大陆地区人民来台投资许可办法》而不能在台湾取得“合法”资格；另一方面，传播行为也受到台当局经济主管部门和当局传播委员会（NCC）援引“两岸人民关系条例”相关条款的限制。与以传统广播为代表的信息强制到达不同，新媒体的双向互动性有赖于一个公平、公正、公开的市场环境，当台湾当局以明显政治目的为诉求“任性”使用政策法规时，新媒体的有效到达就变得极为困难。

　　新传播挑战有待新传播思路

　　对台传播应对新传播挑战需要进一步改进传播方式，不断创新传播思路。在以下三方面需要着力：

　　一是更加注重舆情研判。对台传播业者必须注重对台湾舆情的长期跟踪和整体研判，只有这样才能真正把握住台湾社会的“脉搏”。一直以来，我们对台湾舆情的研判往往缺少实地调研、长期跟踪和深入分析，导致对岛内某些重大社会现象的错误判断。以上文提到的台湾流行语“小确幸”（出自日本作家村上春树，意思是“微小而硬实的幸福”）为例，当年对于这种现象，大陆部分学者认为是“台湾年轻人缺乏格局、不思进取的表现”；但经过长期深度观察和分析，我们却发现“小确幸”并非台湾年轻人不思进取，而是台湾社会阶层固化后，年轻人一种无奈的自我防护。这种心态在后来的“太阳花学运”“周子瑜事件”中都有所反映。显然，准确把握住台湾社会的长期舆情走势对于改进我们的对台传播工作有事半功倍的效果。

　　二是创新信息到达通路。台湾是一个典型的重商社会，商业利益、契约精神在社会生活的点滴中得到体现。这也是外界看到台湾社会周末轰轰烈烈搞街头游行，但到周一大家各就其位搞生产的原因所在。乱中有序反映出的是处于基层的社会契约不会因为某些政治人物的肆意操弄而改变其固有运行方向。有鉴于此，对台传播应积极将商业行为嫁接到新媒体当中，将普通信息与商业信息捆绑运用，以商业信息背后的商品流、资金流来固化普通信息的阅读人群，努力改进新媒体用户体验，进而把普通信息的阅读人群牢牢锁定在日常生活的商业链条上。同时，合法的商业行为也可以规避开岛内严格的信息管控，达到借船出海的效果。

　　三是悉心服务在陆台胞实现信息回流。据不完全统计，大陆长三角地区约有百万台胞在那里工作生活，整个大陆地区约有两百万台胞常年居住。从目前了解的信息看，这些常年生活在大陆的台胞以求学、就业者居多，他们文化层次高，与岛内亲友联系密切，有着自己的朋友圈或者新媒体社群，其在大陆的生存状态对岛内社会有强烈的示范效应。所以，对台传播业者应加强对在陆台胞的服务力度，积极宣传报道其在大陆参与社会管理、投身新兴产业、潜心钻研科技、努力求学问道的故事，同时鼓励他们把个人故事通过自己的朋友圈广泛传播，实现信息回流，进而多维客观呈现大陆变迁。

　　（作者为海峡之声广播电台主任编辑）

　　【文章刊于《青年记者》2020年12月下】