2021年03月08日 星期一
首页>青记微评 > 正文

青记观察丨新媒体语境下主流媒体如何引流

2021-01-19 09:42:40

来源:青年记者公众号   作者:周 帆

摘要:在新媒体语境下,主流媒体利用“流量”并进行正能量引导,“丁真爆红事件”给予我们很多启示。

  2020年11月中旬,家住甘孜理塘的藏族小伙丁真在网上意外走红。原生态的肤色、纯真的笑容、清澈的眼神,成了网友心中的“甜野男孩”。尤其在宣传片《丁真的世界》发布后,围绕丁真的各种话题迅速占据各大社交平台,从抖音出圈到上微博热搜,这个藏族小伙子在短时间内重塑了网民的审美标准。而丁真的爆红,正是新媒体环境下受众的聚合拥有超强力量的体现。

  在新媒体语境下,主流媒体利用“流量”并进行正能量引导,“丁真爆红事件”给予我们很多启示。

  转变话语方式

  新媒体语境下,处于亚文化圈的年轻人通常以娱乐化的方式消解和重构主流传播的严肃感。娱乐是年轻人使用新媒体平台的重要目的之一,这其中蕴含着年轻人的情感认同。因此,在主要受众为年轻人的新媒体平台上,一贯严肃的主流媒体在话语权以及舆论引导力上都面临着考验。

  针对这样的现状,要赢得年轻人的情感认同,让传播者的编码解读获得“协商”甚至是“偏好”的结果,主流媒体首先要在话语方式上进行改变,在坚持主流意识的基础上,选择更年轻化的表达方式和语言。藏族小伙丁真在采访中表示很想去西藏,舆论开始由最初的讨论“丁真的颜值”变成了“丁真是西藏的还是四川的”。借着这个由头,“四川日报”微博抓住机会,一改往日风格,调侃回应:“四川终究是错付了……”“丁真辟谣了,说我的家在四川”“丁真人在成都,红了也逃脱不了出差”。一系列接地气的表达方式拉近了一个官方媒体与网友的距离,制造了与网民的对等感,赢得了年轻网民的关注,双方互动开始变得频繁起来。

  而面对“西藏日报”微博“大张旗鼓”地发文邀请丁真到西藏的行为。四川文化和旅游厅官方微博“四川文旅”同样调整了话语方式,用一个配文“你不对劲”的熊猫表情包予以回应。主流媒体和官方政务媒体主动玩梗,让网民坐不住了,纷纷表示:“真有意思”“好喜欢这样的官方”……

  尝试建立“人设”

  “四川日报”微博在对“西藏日报”微博进行回应时,还对自身做了“人设”包装,进行了人设传播。

  主流媒体通常站在客观的角度传播内容,如果能够建立人设,确立一个拟人化的“自我”进行内容生产,将自己与受众编织在同一意义网络中,可以有效地拉近与受众的距离。在回应“西藏日报”微博邀请丁真时,“四川日报”微博另辟蹊径找来一首土嗨歌曲《快乐老家》,喊话丁真“玩够早点回家,我们在快乐老家等你”,站住立场,表明态度,从网友心中高冷的官媒,摇身一变,成了丁真的“老妈”,看似无厘头,但又充满人情味。建立这样的“家长”人设,与丁真建立一种关联,让网民对这个人设产生联想,满足网民的移情心理,从而网民可以自行进行内容生产,进行再传播。“四川日报”微博成功成为四川在“抢丁真大战”中的代表,构建了自我的存在,成为四川的意见领袖,并编织了一个由丁真、网民与代表网民的“四川日报”组成的关系网络。此举迅速将网友的注意力吸引了过来,成功地将#四川日报 玩够早点回家#话题送上热搜。

  利用情绪化传播

  传统的新闻传播以新闻专业精神为标准,追求客观、中立和事实真相。在新媒体语境下,互联网带给主流媒体的不仅是技术上的变革,还有对新闻专业精神的冲击。在网络传播时代,带有情绪的观点表达往往能获得更广泛的传播,这个变化缘自社会、经济、受众的心理等多方面。观点、情绪、立场等情感化诉求已经成为网络传播时代的重要传播手段和诉求点,甚至其重要程度已经超过了事实本身。[1]丁真爆红之所以能持续发酵,其实就是网民情感的映射与爆发。

  丁真的家乡理塘县是一个不为人熟知的小县城,而视频中来自这里的丁真有着纯净的眼神和真挚的笑容,对于这样一个涉世未深,仿佛来自世外桃源的青年,网民还有一种天然的保护欲,这样的保护欲让网友担心丁真与其他网红一样只是昙花一现,一阵热闹后就陷入沉寂,或者被资本利用,成为流量的工具,泯然众人矣。这样的戏码不止一次上演,网民并不觉得那是一个令人满意的结局,而“丁真入职国企”的消息出来之后,丁真的独特性得以保留,这样的归宿满足了公众的期待。丁真没有成为商业性网红而是做了理塘旅游大使,这成为该事件持续发酵的第一个推动点。

  而后,成为理塘旅游大使的丁真脱口而出的“最想去拉萨”,将#以为丁真在西藏#送上了热搜,开启了“抢人大战”的支线剧情,网民纷纷为自己的家乡站队,爱乡情怀被大大激发。此时“四川日报”微博发布了一首根据流行歌曲改编的《四川版生僻字》,内容包含四川的人文、历史、经济、交通等,在网民爱乡情绪正浓时,这首朗朗上口的歌曲甚至获得了外省网民的感动与支持,不同领域的KOL参与转发使得这首歌曲成功出圈,并将此事件的热度再次推向新高。

  除此之外,新媒体平台中青年亚文化的分支——饭圈文化大行其道,在丁真爆红事件中,饭圈文化中的“嗑CP[2]文化”与“控评[3]文化”也有所体现,具体表现为:嗑川藏CP、表达对饭圈曾经的控评现象的不满。

  主动设置议程

  虽然网络传播时代,主流媒体的传播更加网络化,但并不意味着不重视议程设置。在改变话语方式、建立了人设,考虑到网民情绪后,主流媒体已经参与到议题之中,甚至成为议题主角掌控流量,此时就应该积极主动进行议程设置,将舆论关注点向正面方向引导。

  丁真在接受采访时说:“我最想去的地方是西藏拉萨”,让很多网友都误以为丁真的家乡就在西藏,然而理塘却在四川甘孜藏族自治州,这一认知反差恰好引爆了一个新话题。“西藏日报”微博主动设置议题(微博话题)#丁真我们在西藏等你#,“四川日报”微博设置议题(微博话题)#我们在快乐老家等你#、#玩够早点回家#予以回应。表面上是被网友误解后迫于无奈,但实际上是主动引导舆论做了一轮话题营销。官方主动加入议题,极具戏剧性,网民带着娱乐和猎奇心理,主动参与传播,推动了“川藏battle(比拼)”的产生。

  在川藏“battle(比拼)”的过程中,西藏和四川的主流媒体甚至全国主流媒体都很清楚,这是一次借势进行正面宣传的好机会,于是大家都心照不宣地参与其中,互相递话筒,将发声最大化,各地都设置了关于丁真的议题来宣传当地的文化旅游。这一次的全国主流媒体大联动,直接将舆论推向白热化,引来网民的大量围观,仿佛一场全国性的 “旅游推荐会”。

  而此时为了避免可能出现的负面效果,battle的两大代表——西藏和四川的主流媒体,设置了议题(微博话题)#川藏CP出道#,把舆论从单纯的比拼向友好讨论引导,避免出现类似于“饭圈控评”、吵架、“地图炮”等现象,可谓“史上最和谐打架现场”。“四川日报”微博还设置了议题#逼疯四川没一个省无辜#,将原本分散宣传的各省拉拢到一个关系网中,形成一个圈层,加强互动,为事件的发酵再添了一把火。

  通常自媒体为了追求流量变现,有蹭热点的习惯,看到热点就一拥而上。主流媒体将网友们的关注点从丁真的颜值转移到对各地文旅的宣传,是一次议程设置引导的结果。

  结  语

  面对一些热点炒作,主流媒体往往置身事外,而这一次各地主流媒体按捺不住亲自“下场”参与其中。“丁真爆红”从一个单纯的网红事件变为各地主流媒体对文旅的宣传推广,吸引上亿网友围观。更是引发人民日报、新华社、央视新闻“国家队”出场,纷纷给出高度评价,推动其变成年度现象级的旅游营销案例,并成为将“流量”向正面引导的新媒体传播案例。

  但在引导的过程中,主流媒体还有需要注意的地方:第一,随时关注舆论和网民的情绪反应,适时调整策略。第二,要坚守主流意识的底线适度参与。

  如同丁真一样,主流媒体在此次事件中所获得的热度也不会是持续的,话语权与舆论引导力的建构也不是一蹴而就的。因此,主流媒体需要抓住每一次发声的机会,在每一个关键时刻站出来,把流量往正能量方向引导。

  参考文献:
  [1]马广军,尤可可.网络媒体传播的“情感化”转向[J].青年记者.2020(2月中).
  [2]嗑CP:Coupling或Couple的缩写,即配对、情侣,指对作品中存在恋爱关系的角色配对,后逐步扩展为粉丝出于个人喜好对存在或不存在情感关系的各类人物角色或非人物角色进行的随机配对。组成CP的人物关系不局限于恋爱关系,超越年龄、性别、身份和角色限制,甚至由纯粹的假想和拼贴组合而成。
  [3]控评:即操控评论,对微博上好的评论点赞回复使其上热评,不好的评论就要么不搭理要么举报使其避免出现在前列,多用来描述粉丝控制明星相关新闻下的评论走向。而丁真事件中并未出现控评现象。

  (作者为四川日报新媒体编辑运营中心编辑,四川师范大学非全日制硕士研究生)

  【文章刊于《青年记者》2021年1月上;原标题为:新媒体语境下主流媒体的引流探索——以“藏族小伙丁真爆红事件”为例】

来源:青年记者公众号

编辑:小青