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青记观察丨主流媒体“矩阵传播”的常见偏差与纠偏

2021-02-20 08:35:31

来源:青年记者公众号   作者:梁学东

摘要:随着我国媒体融合进程的不断推进和深化,许多主流媒体构建起了“矩阵传播”,然而在实践中存在着不少认知偏差。

  新媒体时代主流媒体选择以主动拥抱的方式实现融合转型发展。多年来,随着媒体融合转型进程的不断深化,许多主流媒体构建起了“矩阵传播”,组成了“蛛网”式传播形态。但是在主流媒体构建“矩阵传播”的探索实践中,很多媒体人仍然存在着不少认知偏差,导致了不良的转型结果。媒体要获取巨大的网络流量,仅依靠“矩阵传播”是远远不够的,还需以优质的内容作为支撑。“矩阵传播”能帮助媒体吸纳到更多的用户,但如何留住这些用户,使其对媒体产生黏性,则需要媒体从多个方面进行努力。

  “矩阵传播”并不能与媒体融合画等号

  在主流媒体的融合转型过程中,不少媒体人简单地在“矩阵传播”与“融合转型”之间画等号,认为构建起“矩阵传播”就实现了“融合转型”,这是十分错误的,“矩阵传播”只是媒体融合转型的一种表现形式而已。

  1.“叠加”不意味着“融合”。随着网络通信技术的进步,许多主流媒体纷纷开辟了“网络+”的发展模式,将报纸、广播、电视和网络相融,借助网络的力量进行传播。此种做法在互联网时代给传统媒体带来了发展良机,使其可以在与各种新闻网站的较量中不落下风。但随着移动互联网以及智能移动设备的出现,人们能够借助先进的移动互联网技术随时随地在网络中“冲浪”,每个用户都是网络中的节点,既能接收信息也能发布信息,能够在新媒体平台中满足自身的表现需求和社交需求。这就导致人们开始大量涌向各种新媒体平台,并以新媒体平台作为接收信息的主要渠道,传统媒体不再受大众青睐。为了再次赢得用户,许多主流媒体开始将眼光对准新媒体平台,纷纷在微博、微信、短视频平台、直播平台中开设官方账号,利用各类新媒体平台进行信息传播,以此建构起“矩阵传播”。但是从目前的情况看,许多主流媒体的“矩阵传播”仍然处于简单的“叠加”形态,不考究平台特性,将同样的内容多次、多渠道“重复”发送。在此情形下,人们无可避免地多次阅读到相同的内容,审美疲劳也就出现了。这种简单“叠加”的做法不仅无法留住用户,反而会将用户推向其他商业平台。此外,还有些媒体的“传播矩阵”依然是各行其是,内容的生产、传播完全是割裂开来的,没有联通在一起构成合力。还有的“矩阵传播”未能实现生产、分发流程的重塑,依然是传统媒体的内核,这样的“套壳”行为,大大影响了“矩阵传播”的效率。

  2.真正的“融合”是实现“联通”。前文阐述过,融合转型发展并不是单一的“叠加”关系,而是真正实现传统媒体与新媒体的联通、融合。传统媒体要借助新媒体思维、新媒体技术,将整个生产、分发流程进行重塑,再将“矩阵传播”中的各个节点打通、连结,使各节点实现相互连通、相互融合、相互作用。只有如此,才能真正实现媒体的融合转型,才能促使媒体向着“四全化”方向迈进。比如《人民日报》的“中央厨房”,以及各省市电视台的融媒中心均属此类。

  “矩阵传播”并不能使媒体获得大流量

  在媒体的融合转型中,有人简单地认为只要媒体构建起了“矩阵传播”就能从网络中汲取大流量。实际上,这种认识是简单的、错误的。如果只有“矩阵传播”的外壳,而缺少精良的产品作为支撑,无论多么大的“矩阵”,也不可能为媒体获得持续而巨大的流量。

  1.“流量”是衡量融合效果的“标尺”。随着新媒体的出现,民众更加习惯借助移动设备来获取信息,特别是在当前的“眼球时代”,“流量”就成为衡量媒体融合转型效果的重要标尺,媒体所推送的内容达到一定“流量”,构成一定的社会影响力,才表明媒体的融合转型是成功的、媒体建构的“矩阵传播”是高效的。

  2.部分“矩阵传播”流量不达标。有些媒体人认为建构起了“矩阵传播”就等于“流量”得到了保证。但在实际传播活动中我们能够发现,“矩阵传播”并不能保证媒体获得大流量。比如:有些主流媒体对新媒体平台实行的是“大干快上”的策略,不管这些平台的影响力如何就立刻开设官方账号,有些媒体甚至一口气开设了十多个平台,建构起了所谓的“矩阵传播”。但实际上,媒体由于人手有限,在运营上无法兼顾多个平台,导致部分平台更新缓慢或者停更,从而导致受众的流失。此类“矩阵传播”所获得的流量是不达标的,不仅不能提升媒体传播效果,而且会给媒体人平添工作负担,同时也会使媒体的品牌形象受到损害。

  3.优质内容是赚取流量的主要方式。有的媒体“矩阵”触角广泛,却未能给媒体赚取流量,除了人手因素的限制之外,优质内容的缺乏也是主要因素。无论是在传统媒体时代还是在新媒体时代,优质的内容都是为媒体赢得竞争的重要抓手。在融媒时代,衡量媒体传播内容是否精良,除了题材是否契合时代、表达观点是否独特、是否具有传播价值之外,还要考量内容是否利用了新颖的表达方式、用户个性化需求是否被满足。由于“矩阵传播”所涉及的传播渠道较广,这就要求媒体根据不同渠道的特点进行“量身定制”,力求生产出优质且具有差异化的产品,并且利用不同的渠道传递到受众手中。

  “矩阵传播”并不能使用户对媒体产生黏性

  虽说“矩阵传播”的触及点多且广,能够为媒体吸纳更多的用户,但是如何留住这些用户,提升用户对媒体的黏度,则是媒体需要重点考虑的。“留客”不仅是媒体未来发展的需要,更是融合转型的目标。对此,媒体要更新运营模式,要秉承“以人为本”的原则,站在用户的角度思考问题,不仅要为用户打造优质的内容,更要借助新方式、新手段使用户融入媒体平台中。

  1.媒体不仅要能吸引用户,更要留住用户。“矩阵传播”好似媒体的“触角”,不仅扩大了媒体的传播范围,而且使媒体的传播渠道更加多元。在“矩阵传播”的作用下, 媒体能将其他渠道的民众吸收而来,进而演变成自己的用户。但是媒体融合转型的终极要求是媒体拥有固定的用户群体,只有如此媒体才可能实现更好、更远的发展,其品牌形象才能得以构建、品牌价值才能得到提升。所以,这就要求媒体的“矩阵传播”不仅能为媒体吸引到大量的用户,而且要使用户对媒体平台产生黏性,同时还要让用户认可媒体品牌。由此可见,“矩阵传播”的构建只是媒体“留客”的初级阶段,距离媒体培养出高黏度的用户还有许多工作要做。

  2.多形式互动是提升用户黏性的重要方式。媒体如何“留客”,如何使用户转变为“粉丝”,这是媒体在融媒时代必须考虑的议题。媒体仅仅依靠优质的内容来“留客”肯定是不足的,优质的用户虽然满足了用户的信息需求,却无法满足用户的表现欲、交流欲,最终还是会流失用户。所以,媒体可以通过构建多形式的互动模式,建立起与用户之间的良性互动。以《人民日报》为例,《人民日报》于2020年1月28日推送的H5《抗击疫情,我们在一起!这是我的承诺》,用户在点击H5之后会生成一张专属的抗击疫情承诺图片,用户可以将此图片分享至朋友圈中,激发了众多网友的参与热情,形成了很好的社会反响。媒体除了在内容互动上深下功夫之外,还可以通过积极与用户在线互动、为用户提供展示平台、为用户提供个性化服务等方式来提升用户黏性。例如:目前许多主流媒体的新闻客户端中融入了UGC。人民日报于2019年9月上线的“人民日报+”短视频客户端中不仅有PGC,而且将UGC融入其中,为广大用户提供了展示自己的平台。

  3.媒体留住用户要“以人为本”。媒体除了要在内容及服务层面加深与用户的互动之外,还要在运营层面秉承“以人为本”的原则。首先,媒体要根据用户的需求进行内容生产,并且在传播链条中的每个环节都要“以人为本”;其次,媒体还要重视用户体验,特别是随着5G时代的到来,用户体验对媒体的信息传播愈加重要,不仅要让用户体验到新奇的内容产品,还要根据用户使用场景的不同进行差异化推送;再次,要维护好与用户之间的关系,媒体除了要为用户推送精准的内容之外,还要懂得普惠用户,例如:媒体可以定期向用户发放“福利”“代金券”等,以此来留住用户。2020年春节期间《人民日报》就在微信公众号上派发微信口令红包,用户只需输入红包口令即可领取金额随机的现金红包。

  结  语

  总而言之,由于“矩阵传播”对推动媒体的转型发展具有很重要的作用,当前许多媒体构建起了“传播矩阵”,希望借此来推动自身的转型发展。广大媒体人要对“传播矩阵”有科学而全面的认知,进行合理规划,有效构建,且不能“建之不顾”。只有对其进行定期的管理和维护,才能使其发挥最大的效用,也只有如此“矩阵”才能为媒体获取更多的网络流量、帮助媒体达成“留客”目标,最终帮助媒体实现融合转型。与此同时,媒体人更要意识到,“矩阵”的建立并不意味着融合任务的完成,这只不过是“万里长征的第一步”。从当前情况分析,“矩阵传播”应个性化,应当根据用户特质的不同,进行异质化传播;同时还要借助“矩阵”的便利不断提升与用户的互动力度,坚持“以人为本”的原则,重塑生产、传播、分发流程,努力为用户提供更为优质的信息服务。

  参考文献:

  [1]王霞.建平台推进媒体融合发展 出精品打造新型“中央厨房”[J].当代电视,2019(1).
  [2]朱鸿军.颠覆性创新:大型传统媒体的融媒转型[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019(8).

  (作者为包头日报社主任编辑)

  【文章刊于《青年记者》2021年1月下】

来源:青年记者公众号

编辑:小青