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青记观察丨从“丁真效应”看流量向善

2021-03-01 08:27:15

来源:青年记者公众号   作者:刘海明 邱亚婷

摘要:当代的网红是用高流量塑造的网络任务,而流量向善是获得受众道德赞许的方式。

  “网红”是网络时代的产物,“网红经济”已成为当代社会的一种文化景观。流量是衡量网红与网红经济的显性指标,有的网红为维系流量而屈服于受众。霍顿用“准社会交往关系”的理论来构建受众与媒介公众人物的关系。如今,网红的生命周期趋短,这与该群体的精神内涵和道德文化共识的缺失有关。当代的网红是用高流量塑造的网络人物,而流量向善是获得受众道德赞许的方式。藏族男孩丁真走红网络掀起的“丁真效应”,可以印证流量向善对于网红和社会的重要性。

  流量向恶:网红流量化与流量商业化

  网红的出现本应遵循自然法则,通过自身的实力赢得流量。然而,从网红流量化和流量商业化的现象来看,流量已成为商业炒作的工具,其社会价值遭受扭曲。

  (一)网红流量化与消费网红

  网红的出现是多方综合作用的结果。其中,网红个体、网红推手、网络平台以及大众选择等因素是打造网红的关键。

  为增加流量,有些“草根”为“吸粉”而用另类方式吸引公众眼球,使自己成为被消费的对象。其中,有的通过发布低俗信息把自己包装成“网红”,有的通过夸张的姿态语言增加自己的网络关注度,有的通过虚构“奢华生活”的人设为自己构筑前台形象。以流量泡沫为基础的网红现象属于典型的流量欺诈,使原本客观的流量被商业逻辑所渗透。流量向恶,既污染网络空间,也误导年轻受众。

  (二)建构“准社会交往”关系进行恶意变现

  “准社会交往”是心理学家霍顿于1956年在《精神病学》杂志上提出的概念,旨在勾勒受众与媒介公众人物的关系。即,受众对媒介人物所产生的一种情感依恋,并由此发展出一种基于“想象”的人际关系。[1]当下一些网红与粉丝的关系并非出于正常的媒介传播关系,而是以某种情感依恋为纽带,让粉丝“氪金”从而获得恶意变现带来的暴利的利益关系。

  这种“准社会交往”达到某种程度或者维持一段时间后,逐渐变成深层次交往,情感交流的加深会让粉丝产生依赖。这种依赖会影响粉丝的判断标准,使得其价值观逐渐趋同。一些网红通过朋友圈营销、直播营销以及微博营销等方式发布各种产品的营销信息,但因产品把关缺失、品牌管理不善以及价格虚高等问题,造成了严重的商业欺诈,如“快手主播辛巴售卖假燕窝”事件就是典型的“知假卖假”。此外,还出现了通过骗取大众同理心,以“投票”“捐款”等方式进行恶意变现的不良现象。流量乏善扭曲了网红与粉丝的“准社会交往”关系,恶意变现透支了网红群体的公信力,也扰乱了网络经济秩序。

  (三)流量商业化与刷量潜规则

  从网络景观这一视角来看,网红的生命周期通常有限。网红的原创力弱,跟风、雷同的形象进一步缩短了众多网红的生命周期。为保持自己的网络活跃度,有的网红会通过流量的商业化制造以操纵所谓的网络热度。某些刷量公司以替网红刷流量作为商业项目,使得刷量成为维持某些网红热度的手段。网红利用刷流量营造虚假热度,损害品牌信誉与粉丝信任,违背职业道德,玷污流量的技术纯洁性,引发商业与道德的双重危机。

  流量向善:“丁真效应”与道德赞许

  避免流量向恶,需要倡导流量向善。在这方面,丁真是个新的标本。他以纯真的面孔、自然的举止和谦和的态度迅速走红网络,因流量向善获得赞许。

  (一)“丁真的世界”与“流量丁真”

  都市年轻一代缺乏对大自然的感悟,也缺乏感受自然生活的智慧。“丁真的世界”让人们发现大自然的优美,“流量丁真”吸引了许多游客来到他的家乡理塘。丁真呈现的美丽自然为其赢得巨大的流量,这种引流合乎自然,也合乎道德。丁真及其乡亲用他们的生活智慧和品性吸引游客,这样的流量合乎道德之善。

  (二)“丁真效应”与流量向善

  网红、受众、内容和流量是网络共同体的组成部分,受众的幸福源自网红和流量的善,而善的东西只能存在于共同体生活中。“丁真效应”是流量达到峰值的产物。“丁真效应”带来的流量充满善意,能够使整个社会产生共鸣,这种善的引流自然,共鸣自然。

  (三)“流量向善”与道德赞许

  “丁真效应”吸引多地文旅部门加入“抢人大赛”,这从一个侧面验证了“丁真效应”的价值。丁真善良的道德品格促使其品性外露,在这一过程中,善良被发现,至善得到关注。

  网红文化是一种文化认可,流量向善是一种道德认可。“丁真效应”让受众感受到德性的重要,这种德性获得的赞许不仅是对其个人的赞许,更是对网络流量伦理性的赞许。受众对粗制滥造的网红文化产生审美疲劳,而对于丁真的走红称赞有加,原因就在于丁真的德性源于自然,成就他的流量也是自然的。

  以流量向善匡正网红泡沫

  网红靠流量生存,网红辈出使得我们需警惕网红泛滥,可以通过流量向善匡正网络泡沫现象。

  (一)以节制的德防止流量泡沫

  亚里士多德肯定节制的重要性。在他看来,“大度与节制则是伦理德性”,节制的德属于“自制的品质”[2]。从当前的网红文化来看,缺乏节制的德是造成网红群体受到批评的主要原因。如前所述,网红出于利己考虑,他们需要维系自己已经获得的网红活跃度,他们需要通过流量继续成就自身。流量的这种“造血功能”,使那些缺乏竞争实力的网红设法制造流量达到利己的目的。节制的德意味着网红必须正视流量的利弊,拒绝通过不道德的方式制造流量。网络技术公司也应秉承节制的德,将技术用于助推互联网事业的发展,而不是滥用技术将流量变成扰乱网络市场的恶源。传统的伦理学强调节制的德依靠个体的自律。在网络社会,节制的德可以通过网络舆论监督或以他律的方式约束网红膨胀的欲望,限制网络技术公司的技术滥用。

  (二)以自重的德提升网红品质

  节制意味着自重。自重的本质是对自身价值的评估。这种评估无法精确计量,所以历史上的知名人物(准网红)往往比较自重,避免因对自身估价过高而徒有虚名。网络时代,当计量科学被应用于评估网红知名度和身价时,缺乏节制的网红必然无法保持应有的自重。当依靠流量来制造名誉时,其内在的品质将处于被低估的状态。或者说,流量作为评估网红的标准,降低了网红群体整体的内在品质。内在品质的降低会造成自重的德的缺失。“德性不是一种外在的规诫,而是源自内心的品性生发。”[3]内在的品性会促使人朝着道德指向的善行进,懂得自重,网红就不会为讨好受众而表演,也不会为外在的声誉而投机。

  (三)以真诚的德善待受众信任

  网红是面向看不见的受众的“主持人”。网红无法看到受众,受众却在注视着他们的一举一动。出现任何矫揉造作,都是网络流量减少的开始,这就需要网红具备真诚的德,用自己的坦诚相待征服受众,通过打动受众的心而赢得他们的尊重。网红形象是吸引粉丝的第一要素。形象的塑造会让粉丝自觉或不自觉地代入自己对理想形象或生活的想象空间。人们关注丁真更多的是对他的本真品性、生活环境的认可,进而实现自我社会风格和群属的归类。丁真面对直播镜头时,充满了未知、善良与真诚,对于网友的提问,他用着不标准的普通话去尽可能地一一回复。丁真因真诚而成名,因真诚而增加流量。

  (四)以技艺的德创造网红文化

  网红的成名有外表的因素,但归根结底是凭借技艺赢得受众的青睐。不可否认,“丁真效应”的产生有形貌的因素,但主要在于他的技艺,即以自己的方式宣传他的家乡和家乡的故事。“讲好故事”是网红的基本功,专业训练所获得的技能远不如天生的叙事能力。丁真讲述的家乡故事具有极大的叙事价值。受众感受到丁真身上源于自然的至善品性,而他讲述的家乡故事正是网红文化所急需的内容。多地文旅“蹭”热度的宣传,更多源于文旅品牌推广时结合优秀网红文化的渴望。

  结  语

  流量向善是一个漫长的、持续发展的过程,需要流量本身、流量背后以及流量所在的社会共同涵化、共同达成及共同赞许。最高的价值是获得道德赞许,伦理道德的把关是流量向善的重要支撑。丁真的“真”,是建立在个体品性和社会责任的真,其拥有的“善”是内心生发和传播价值的善。“真”与“善”结合,流量与道德共持,是网红流量的长久之计,是网络环境向好的重要之道。希望“丁真效应”发散传播,让流量向善成为网络生活的常态。

  参考文献:

  [1]马燕.大学生微博虚拟社交的传播效果分析——基于“准社会交往”理论视角.[J].传媒,2014(23).

  [2]亚里士多德.尼各马科伦理学[M].苗力田译.北京:中国社会科学出版社,1990:24、134.

  [3]高国希.道德理论形态:视角与会通[J].哲学动态,2007(8).

  (刘海明:重庆大学新闻学院教授、博士生导师;邱亚婷:重庆大学新闻学院硕士研究生)

  【文章刊于《青年记者》2021年2月上】

来源:青年记者公众号

编辑:小青