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青记观察丨微信产品的可供性与深度捆绑

2021-03-03 08:14:37

来源:青年记者公众号   作者:詹新惠

摘要:我们要能认识每一个产品更新迭代背后的动机与动因,认知产品的可供性与深度捆绑的逻辑,认清网络世界的“馅饼”与“陷阱”。

  微信公开课上线后,网上就出现了一张针对微信产品的照片,将“发现”菜单里的每一个子产品与外部产品一一对标:朋友圈对标微博,视频号对标抖音,扫一扫对标支付宝,摇一摇对标soul,看一看对标头条,搜一搜对标百度,直播和附近对标陌陌,购物对标淘宝、天猫,游戏对标网易,小程序对标所有的应用商店。这张照片显示了微信产品强大的平台性和可供性。

  而微信公开课公布的一组数据,佐证了微信产品的深度捆绑。共有五类子产品用户数超过亿级,小程序年均DAU破4亿,全年交易额1.6万亿元;微信支付,用户突破2.4亿;企业微信,连接微信用户数达4亿;小游戏,月活首破5亿,变现规模提高20%;搜一搜,月活5亿,搜索微信内容的主要入口。

  尽管微信声称要坚持“简单”“连接”的理念和原则,但多次迭代升级的功能,不断开发的子产品已经让微信不再简单,负载越来越重,连接越来越广,微信平台的垄断特征也越来越明显。奇怪的是,使用者并未对“沉重”的微信表示出反感和厌弃,反而使用时间在拉长,使用子产品在增多,用户黏性在增强。

  在微信产品和用户使用之间,是否存在着某种“魔性”,让用户不自觉地被捆绑并深陷其中呢?

  先看看今年升级迭代的微信8.0版开发的几个小功能,或许能窥一斑而知全貌。

  一是表情包优化且动态化,新表情不仅可以动起来,还能产生拟态化效果,如撒彩纸、放烟花、爆炸弹等;二是个人主页新增了状态设置,可用图标和文字单一或两种表达;三是悬浮窗优化升级,显示在聊天列表左上角,点击和侧滑均可激活显示。正在阅读的文章未看完时,下拉聊天界面即可见。

  这些新开发的小功能,无论是朋友间娱乐化、趣味化交流的,还是表达个人情绪、情感的,看似稀松平常、不经意,但仔细深究都能发现其对用户心理特征、情感需求和文化因素的各种研究,在基本功能之外探索着人与技术、人与物的某种关系并将之转化为可供性。比如放烟花的拟态设计,表面上是把现实生活中渐渐远离我们的一种生活场景搬移到网络空间,实质上我们看到的是烟花背后欢愉氛围、情感寄托和共同庆祝的共情关系。

  所谓“魔性”,实际是产品的可供性。学术上对“可供性”的解释是,物品提供给人或动物的行为可能性。这一概念,起源于生态学的理论视角,强调关注环境和生物之间的关系,后被引入到设计学,用以研究设计对用户的影响、评估设计的有效性。可供性是知觉性的,物品的存在及其所提供的功能,只有被使用者感知、识别到,才能够真正存在并被加以利用。比如上文提及的微信8.0版本中的个人状态设置,虽然是一个曾经用于QQ界面的旧功能,但运用到微信端之后,用户快速接受了这一功能,通过主动设置状态这一种方式完成与他人隐性的、“默默的”交流。

  在微信产品每一次的迭代升级中,都会发现其对产品可供性的探索与挖掘。比如单篇文章的推荐阅读上,早期只有“点赞”和“分享”,后来多了“好看”,再后来将“好看”变成“在看”。现在一篇文章的尾部设计有四个按钮。还有“小程序”,从难以找到入口,到重点突出“入口”,再到收缩“入口”,这些产品端细枝末节的、润物无声的调整都是在追求内容产品极致的可供性,最终将用户一步步地绑定。

  站在产品研发设计角度看,当然要不断地、努力地寻找到产品真正的可供性,给予用户人机友好的体验,减轻用户认知负担,满足用户个性化需求。站在用户角度看,这种可供性是把双刃剑,实现了的可供性会让用户深度连接和深度绑定,停留在可用性而非可供性层面的产品又会产生糟糕的用户体验。

  作为用户,我们要能认识每一个产品更新迭代背后的动机与动因,认知产品的可供性与深度捆绑的逻辑,认清网络世界的“馅饼”与“陷阱”。

  (作者为中国传媒大学新闻学院教授)

  【文章刊于《青年记者》2021年2月下】

来源:青年记者公众号

编辑:小青