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青记观察丨媒体组织的未来是订阅优先

2021-03-25 08:42:54

来源:青年记者公众号   作者:张建中/编译

摘要:随着人们越来越多地宅在家中,对健康危机和娱乐等各类内容的需求日益增加,订阅收入逐渐成为许多媒体组织最主要的收入来源。

  新冠肺炎疫情全球大流行导致许多媒体组织不能依靠广告收入实现增长,不过,这也是一个巨大的机会,它间接推动了媒体组织订阅收入的增长,并让媒体组织积极实现盈利的订阅优先业务。即使在新冠病毒消失之后,订阅优先模式也将有助于媒体组织在未来获得可靠的收入,并让他们减少对变化无常的广告收入的依赖。

  那些早期实施数字订阅战略的媒体组织已经获得了显著的收益。纽约时报仅在2020年一年就增加了230万数字用户,在该报首次推出数字付费墙时,它用了四年多时间才拥有200多万数字用户,现在该报的数字用户已经超过700万;华盛顿邮报现在有大约300万订户;华尔街日报在2020年增加了50多万订户,其数字订户总数达到近250万;金融时报拥有100多万订户,其中近三分之二是数字订户。

  领导纽约时报数字化转型的马克?汤普森在接受麦肯锡(McKinsey)采访时指出,纽约时报和其他报纸最初的想法都是专注于获得更多受众,并将印刷广告的经济效应转化为数字广告,“我认为数字订阅可能会有用,这是一个重要的附加收入来源。但我从没想到过它会挽救纽约时报。谁会想到订阅成为纽约时报的主要收入来源”。

  订阅不仅帮助纽约时报在新冠肺炎疫情大流行中生存下来,还帮助纽约时报在极为动荡的一年里蓬勃发展。2020年,纽约时报在其170年的历史中,数字订阅收入首次超过印刷订阅收入,同时订阅收入亦成为该新闻组织最大的收入来源。纽约时报现任首席执行官梅雷迪思·科皮特·莱文指出:“这是我们去年实现的两个里程碑,也是我们有记录以来订阅数量增加最多的一年,这标志着纽约时报转型为数字第一、订阅第一公司的第一个10年结束了(译者注:纽约时报在2011年正式实施新闻付费墙,到2021年刚好10年)。过去的10年证明了我们的新闻战略是值得为之努力的,接下来的10年我们将继续扩展这个战略。”

  英国媒体的订阅转变

  在线出版商协会(AOP)和德勤(Deloitte)公司发布的2020年第三季度数字出版收入指数(DPRI)显示,英国媒体组织向订阅收入转变的势头也非常强劲。该数字出版收入指数报告旨在提供跨多个渠道和平台的收入水平概览,并将目前的数据与前几个季度的结果进行对比。

  该报告提供的最新数据显示,在2019年第三季度到2020年第三季度之间,在线出版商协会调查的18个媒体组织(包括14个B2C媒体组织和4个B2B媒体组织)的订阅收入增长了51%以上。同样具有积极意义的数据是,大多数数字媒体组织(53%)在2020年第三季度实现了收入增长,而且比上一季度增长了一倍多。这份报告还发现,英国78%的媒体组织正在重新确定广告收入增长的优先顺序,这可能是由于媒体组织较高的订阅水平,使得他们可以将注意力集中在其他收入来源上。

  转向读者收入模式

  另一项针对美国和加拿大新闻组织进行的调查显示,未来5年,订阅收入的增长速度预计将远远超过广告收入的增长速度,这个调查分析项目也是谷歌新闻倡议(Google News Initiative)的一部分。随着报纸和杂志不断失去广告收入,媒体从广告主导的模式向读者收入模式的转变已不可避免。

  媒体机构群邑集团(GroupM)提供的数据显示,在2000年,报纸和杂志占据全球广告支出的一半。不过,在过去二十年中,报纸和杂志的广告收入在价值5300亿美元市场中的份额已减少到不足10%,其中谷歌和脸书两大数字巨头抢走了大部分本地广告和分类广告。未来的预计数据也令人沮丧, 全球报纸广告收入预计将从2019年的492亿美元,进一步下降到2024年的360亿美元。

  因此,媒体组织首先要有订阅业务优先的理念。媒体组织要想让订阅生效,必须与客户建立牢固的关系,同时必须停止考虑交易性收入(transactional revenue),因为这不是订阅业务的运作方式。媒体组织还需要赢得用户的信任,他们只有相信媒体组织会继续提供高质量产品,并持续为产品增加价值,才会注册订阅媒体组织的产品。

  比如,丹麦一家新闻组织Zetland,利用与会员建立的牢固关系来帮助自己实现收支平衡。2019年,该新闻组织的1000名现有会员成为它的宣传“大使”(ambassadors),这些“大使”每月带来3500名新会员,从而使该新闻组织达到收支平衡所需的14,000名会员。

  如何推动订阅收入增长

  要推动订阅收入的增长,媒体组织必须改变思维模式,做到订阅用户至上。这就需要媒体组织有一种长期转变的心态。首先,媒体组织要设定一个总目标,每个员工都要清楚这个目标,并朝着这个目标努力——推动订阅用户增加。媒体组织还需要把用户放在业务的核心位置,同时这也提供了获得有价值用户数据的机会,这对媒体组织决策制定至关重要。这反过来也会为用户提供更好的体验,并通过发展与用户的牢固关系来提高用户留存率。

  需要强调的一点是,提升媒体组织的订阅业务需要时间。下面是一些媒体组织可以采取的措施,这些措施在一定程度上有助于推动媒体组织订阅收入的增长。

  1.识别增长机会。一个好的起点是要确定在购买过程中哪些地方会流失可能的订阅者(例如,结账的第一步),同时要确定在订阅过程中哪个时间节点会流失订阅者。为了有效地做到这一点,媒体组织需要绘制出关键部分的订阅者购买旅程(例如设备、渠道、订阅倾向,以及参与程度)。然后分析每个过程——查看关键用户获取数据(比如:用户下降率、网站跳出率和转化率),或者查看用户留存数据(比如:用户流失率和产品黏性)。最后,确定绩效最高的订阅过程,并了解是什么原因让他们在潜在订阅者和订阅者面前表现出色。

  2.提高用户对订阅价值的感知。提高对订阅服务的认识和它能够提供的价值,以激励潜在用户访问媒体组织的订阅商店或订阅页面。用户对订阅服务的认知度通常较低,因此,订阅方式如果不能在网站上清楚地呈现出来,潜在用户就有可能不会看到它。所以,一个关键的问题是,媒体组织要在它的内容网站上创建一个有效的订阅信息传递策略。

  3.提高用户内容参与度。尽量增加潜在用户与内容有意义的互动,用户参与得越多,就越有可能购买订阅服务。媒体组织应该优化页面布局,使用户更容易寻找和参与内容。同时,媒体组织也要关注网站外的用户黏性,尽量吸引用户回到你的网站。其中包括鼓励用户注册新闻通讯,关注媒体组织的社交媒体频道,以及收听其新闻播客。

  4.提供良好的用户体验。媒体组织也需要在提供良好的用户体验方面进行投资。即使是一个优秀的新闻产品,如果它的用户体验很差,也可能很少有用户会接受。除了提供高质量、公正的内容,媒体组织还需要持续专注于用户体验,因为现在的用户都在Spotify或Netflix等流媒体平台上收看节目,用户希望新闻组织提供的产品能够与之媲美。有学者建议,在向读者收入模式转变时,媒体组织应该采用免费增值模式(freemium),或限时免费试用模式。至少在新闻业务方面需要这样做,媒体组织需要让用户先体验新闻产品,否则,他们不太可能订阅。

  拥有一个强大的订阅系统也有助于媒体组织通过用户获得盈利。如果媒体组织的目标受众是年轻人,那么就可以提供限时的免费试用和捆绑体验,同时提供新闻简报、播客、有声读物等产品,或者举办线上或线下活动来吸引这些年轻用户。此外,媒体组织需要不断地尝试不同的定价机制,根据用户行为来调整不同的价格。媒体还可以通过实时支付和结账提供良好的用户订阅体验,并尝试通过一次性折扣、促销和交叉销售留住之前的订阅用户。最为根本的是,媒体组织要能够持续生产高质量内容,这会帮助媒体组织从竞争对手中脱颖而出,从而推动订阅收入的长期增长。

  5.培养习惯。媒体组织必须重新考虑他们的核心产品,以提供消费者想要付费购买的内容。因此,媒体组织需要了解潜在订阅者的新闻阅读习惯——他们来这里寻找什么信息、他们想要消费这些内容的形式是什么。

  总的来讲,用户现在比以往任何时候都更愿意为内容付费。彭博媒体集团提供的数据显示,该媒体集团三年前才推出用户订阅业务,不过,预计在2021年订阅业务会给该媒体集团带来至少1亿美元的收入,这些订阅收入主要来自个人理财、医疗保健、娱乐等垂直领域的订阅。正如纽约时报首席执行官莱文所说,“在2012年,我们不知道Netflix和Spotify等公司会以那么快的速度让用户习惯于为优质内容付费,也不知道用户在智能手机上订阅和退订会变得那么容易。在全球范围内,这种习惯化的过程才刚刚开始,我们看到越来越多的人愿意为新闻付费”。

  (本文原文为“Why being a subscription-first business is the future for publications”,译自:https://whatsnewinpublishing.com/why-being-a-subscription-first-business-is-the-future-for-publications/。作者凯蒂·布卢尔是独立数字体验优化组织Daydot的高级主管。编译者张建中为陕西师范大学新闻与传播学院教授)

  【文章刊于《青年记者》2021年3月上】

来源:青年记者公众号

编辑:小青