摘要：传播还是要回归本质，好内容与好文本是传播的王道。

　　让媒体的优质内容在Twitter、YouTube、Facebook等有名的国外平台上做渠道分发，吸引更多受众，是一些机构媒体、自媒体或网络大V正在做或计划中的事项。

　　我们生活在一个越来越开放的时代。这种开放既指空间的开放，也指思想的开放。可是，我们也还生活在一个“封闭”的时代。语言的障碍，社会制度和价值观的藩篱，都阻碍着人们的交流。就在前不久，号称“中国通”、在中国曾一度拥有不少粉丝的英国驻华大使吴若兰，因为一篇为BBC“正名”的文章翻车了，被中国网友质疑“双标”。汉语流利的吴若兰真的了解中国吗？没有。不是不能够，是她不愿意。许多西方人还生活在自己的价值世界里；吴若兰的英国驻华大使身份，决定了她的立场，必然会千方百计输出其奉为“真理”的西方价值观。

　　美国和西方媒体在国际舆论领域长期占据垄断性地位，部分西方主流媒体因为价值观原因对中国的报道存在片面性甚至误导性。显然，美国和欧洲的普通民众通过这些传播渠道得到的中国信息难免片面或者负面。要向西方世界介绍真实的中国，还是需要中国的媒体人以及有志于此的自媒体人。

　　怎样做好国际传播？能够熟练使用外语是一个重要条件。但更重要的，任何报道或传播的前提是做出好的内容，其次才是好的传播策略和技巧。比如，有传统机构媒体中负责对外平台传播的同行说，他们也会精选报道内容，但发现传播效果不佳，其中一个原因是有部分西方受众不太接受我们习以为常的报道模式。另外，机构媒体擅长的政治、经济、政策等hard news（硬新闻）也不太容易被西方普通民众接受，同样需要传播且更容易被西方受众接受的地域性文化、民俗、人物等新闻却是稀缺品。

　　对外传播的“着陆点”（主要指传播者与受众）也很重要。传播者是指实施传播行为的主体，机构媒体义不容辞是对外传播的主体之一，而众多的自媒体和个人同样重要。举一个例子，武汉新冠肺炎疫情发生后，西方舆论充斥着对中国和武汉的污蔑、歪曲、抹黑，正在华中科技大学读博士的法国人阿德汉?赛义德，日本的导演竹内亮等，用他们在武汉的真实经历告诉西方民众一个正在坚强抗疫的真实的武汉和真实的中国，他们的身份使他们传播的信息更容易被西方受众接受和传播。

　　说到底，传播还要回归本质，好内容与好文本是传播的王道，知名的美食博主李子柒就是一个好的例证。去年她在YouTube上的粉丝突破1000万，《人民日报》曾刊文评论她的内容“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”。

　　如果更多的媒体人、自媒体人敢于尝试，相信会涌现更多的“李子柒”，也会推动中国文化和信息的对外传播。

　　（作者为澎湃新闻时事中心主编）

　　【文章刊于《青年记者》2021年4月上】