摘要：受传合一是Web2 0时代用户的基本属性。新型主流媒体应与时俱进，认识并把握好用户变化特性，充分发挥联系群众的先天优势，走好网络时代群众路线，从多维度拓展连接服务用户，把用户认知

　　2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合从此上升到国家战略层面。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。从2014年“推动”“融合”，到2020年的“加快推进”“深度融合”，我国媒体融合走向纵深化。以移动互联网思维，打造自主可控、传播力强的融合媒体传播平台，重塑新型主流媒体，是构建全媒体传播体系的关键。用户是新型主流媒体依存和服务的基础。本文尝试从分析用户属性入手，探讨新型主流媒体吸引服务用户的维度，以及如何构建用户管理体制机制。

　　受传合一是Web2.0时代用户的基本属性

　　当今时代，对媒体而言，用户的重要性不言而喻，媒体竞争的实质在于用户竞争，得用户者得天下。要想拥有用户，必须先知晓用户，知己知彼，方能百战不殆。

　　追根溯源，“用户”一词最早源于经济学分支下的消费学，通常指在商业活动中产品或服务的消费购买者，具有主动性和自主选择权，但不具备商品生产权和提供权。互联网引入“用户”概念，最初是指网络软件服务的体验应用者。2004年Web2.0概念出现后，更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。

　　从传播视角看，Web2.0时代是以“人”为基础单元的开放式传播。这个基础单元是以网络节点的形式存在的，每一个用户作为一个节点，每一个网络节点都是传播路径中的一个开关，它的“开”或“关”决定了信息的流动或者阻滞，从而影响到信息的传播面。作为网络节点的用户，每一个人也是一个传播中心。每一个节点都具有信息的发布和信息的获取双重功能，人际关系网络成为双向的信息传播通道。[1]媒介产品生产从以“受众”为中心转向以“用户”为核心。[2]

　　虽然之前传播也有交流互动，但只有在Web2.0时代这种交流互动才有了质的飞跃：在技术赋能下，时间空间限制逐步打破，门槛越来越低，用户交互越来越便利、越来越频密，移动传播、碎片化信息接收成为用户交互常态。从传播角度看，每个用户既是信息接收者，也是信息发布者。这种受传合一的二重性，是Web2.0时代用户的基本属性。

　　之所以称为基本属性，是因为受传合一的二重性是Web2.0时代用户最基础、最根本的特性。从传播主体看，基于二重性，个体、群体、组织等各种层次的主体成为传播者，传播主体呈现多元性。传播主体的多元性，必然带来传播内容与价值取向的多元性，使得传播内容呈现开放性、参与性、竞争性，由此唤起分享、吸引甚至崇拜。传播主体的多元性，表现在传播方式上则是自发性、平等性、非线性，传播主体自觉自愿，受传主客体没有上下高低贵贱之分，传播方向不再是单向直线。传播主体、内容、方式的颠覆性变革，综合体现为传播态势则是在去制度化与再制度化、去中心化与再中心化不断演变中用户的圈层化。这种“人人都能发声，传播无处不在”的状态，本性是抗拒制度约束、自由散漫的，也会以价值取向聚集起或大或小、或久或短、若即若离的圈层，形成新的规制，呈现再中心化。而这一切表象的背后，是Web2.0时代技术支撑下用户受传合一的二重性。

　　新型主流媒体与用户本有天然联系

　　用户与群众是两个内涵不同但外延高度重合的概念，群众泛指人民大众，是个政治概念，只有极少数与人民作对的用户不划入群众行列。新型主流媒体是党和国家面对新的媒介技术以及国内外传播环境的变化，积极回应时代关切，主动谋划新闻媒体新布局而对主流媒体提出的新要求、作出的新定位。

　　作为党、政府和人民的喉舌，引导社会发展主流和前进方向的主流媒体，在新时代没有任何理由不与人民群众（用户）紧密结合，生产群众（用户）更喜爱的内容，更好满足群众（用户）要求。无论群众（用户）情况发生什么样的改变，党与人民群众水乳相融的联系，都是主流媒体赢得群众（用户）的天然优势。也就是说，即便主战场已经转移到移动互联网，用户属性有了根本性改变，新型主流媒体也有底气经得起挑战，不但可以把曾经流失的受众重新聚起来，还会赢得更多用户，占领新兴传播阵地。新型主流媒体要增强必胜的信心，敢于胜利，不能因为社交媒体占据市场先机而悲观无为。当然，用户需求是多元化、多层次、多方面的。正因为如此，市场才会呈现出足够的包容性，商业平台、社交媒体、新型主流媒体都会有各自的存在价值，彼此竞争难免，但在法治背景下，优势互补、互利共赢是可以实现的。

　　把群众路线落到连接用户的实处

　　诚然，没发挥出来的优势还不是优势。而新型主流媒体要把这种优势发挥出来，就需走好互联网时代的群众路线，把群众路线贯穿到连接用户（群众）、服务用户（群众）的每个场景。一切为了群众（用户）是根本宗旨，一切依靠群众（用户）是基本方法，从群众（用户）中来是内容源泉，到群众（用户）中去是归宿，提供服务并接受检验。这是走好网络时代群众路线总的指导原则。

　　笔者认为，新型主流媒体可以从以下四个维度拓展连接服务用户。

　　1.以精确的用户画像拓展用户。尽管受传是基本属性，但毋庸置疑，媒体用户个性化依然丰富多彩，基于个性习惯、行为爱好、内容需求、社交需求以及服务需求等会形成不同群体、“圈子”，呈现不同的用户画像。新型主流媒体各自定位不同，会有自己的目标用户。只有赢得目标用户，媒体资源与用户需求得到最有效匹配，新型主流媒体才能实现良性发展。当然，各个新型主流媒体用户画像会出现重叠，彼此之间竞争也是无法避免的。而正是市场竞争的存在，既为各自建设带来压力，更是提升服务用户质量的动力。

　　用户画像应避免太虚、太全、太小众。太虚了，没有具象，操作起来会无从下手。太全了，个性化需求难以满足，黏性就不强，用户容易流失。太小众了，用户收益难以支撑运维成本，就不能独立存续发展。

　　2.以时空无阻的渠道连接用户。移动互联网创造了人与人、人与物、人与内容的新连接、新关系，新型主流媒体打造的融合媒体平台将是在内容网络、关系网络、物联网络三重网络的交织互动中形成的大平台。要充分利用信息技术革命成果，实现在“万物互联”空间中把用户时空无阻地连接到融合媒体平台。随着5G网络的建设加快，利用其支持多种接入技术，实现终端广泛互联和数据汇聚的新特性，可以让媒体平台具备对“人-机-物”巨系统进行高速信息汇集和处置碎片化信息的能力。通过更广泛的跨界合作，融合媒体平台可以建立适合自身的信息连接纵深空间，把用户牢牢地黏在平台上。

　　3.以统一开放内容平台聚集用户。优质内容生产是新型主流媒体的最大优势，也是融合媒体平台吸引用户的最大利器。发挥新型主流媒体所拥有的各种资源优势，创新内容表现形式，生动记录大众生产生活，及时报道人民群众创造的鲜活经验，用专业人才以用户喜闻乐见的话语体系推出适于移动传播、社交传播的精品内容产品，把内容生产与用户需求有机结合起来，增强内容生产的针对性，反映百姓所思所盼，及时有效回应群众关心关切，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力。

　　融合媒体平台内容生产不是封闭的，在注重专业生产内容（PGC）、职业生产内容（OGC）的同时，以更为开放的姿态吸引用户参与信息生产传播（UGC），这既是平台的根本性特征，也是聚集用户的最大法宝。成功社交网站的经验一再证明，谁能用好用户生产的内容，谁就会得到用户青睐。B站生存的要诀在于其独特的“弹幕”模式，用户创作“弹幕”的过程通常具有很高的趣味性，也更容易引起他人的共鸣。博客、微博、微信、快手、今日头条，以及一些社交网站也是利用用户内容的高手。

　　融合媒体平台应善于借鉴社交媒体成熟的经验，从用户体验出发，努力为用户内容产生营造良好的氛围，培养提高用户生产内容的能力，激励用户生产高质量内容，形成“媒体—用户”之间良性的双向互动机制。

　　4.用场景化个性服务黏住用户。融合媒体平台不但要满足用户信息需求，还要提供生活服务。只有成为用户生活离不开的帮手、助手，融进用户的日常生活，才能真正黏住用户。做好“新闻+政务服务商务”这篇大文章，为用户提供场景化个性服务，是融合媒体平台的重头戏。相对于中央媒体“航母”平台，场景化个性服务是地方媒体平台的优势。

　　有学者提出，智慧城市建设可以与用户的移动场景实现充分融合，未来新闻媒体的载体、渠道或者平台，都必将嵌入智慧城市架构之中。融合媒体平台可以依托自身的资源优势，充分融入智慧城市建设，实现场景、用户、信息、新闻的统一，使用户不论在什么样的时空位置，有什么样的心理状态，都能接收到真正需要的个性化服务，从而真正实现与用户的无缝连接。

　　南方报业传媒集团转型的拳头新媒体平台南方+在这方面做了有益尝试。南方+2018年开始探索搭建“在+”系列产品服务矩阵，产品维度不断丰富，2020年南方+7.0版本推出后，南方+平台共入驻约3500个政府类官方号，建设超过300个专业频道与区域频道，其中代表账号如“广东发布”“广东教育”等，构建了涵盖政务办事、交通出行、充值缴费、求医问药、文化教育、教育服务、招考招聘服务、在线看展服务等综合服务矩阵，服务区域覆盖广东全省所有地级以上市，服务范围囊括百姓生活的方方面面，为用户构建了一个掌上服务大厅。

　　构建用户管理新的体制机制

　　在社交媒体、商业平台已经抢占市场先机，拥有用户数量绝对优势的背景下，新型主流媒体应保持战略定力，以移动互联思维在市场拓展中逐步形成与之相适宜的体制机制。当然，新的体制机制的构建涉及方方面面，笔者认为至为关键的有以下三点。

　　1.把用户认知贯穿于平台业务流程整合全过程。体制机制创新，实际上是业务流程的重组。打造融合媒体平台是一项系统工程，以满足目标用户需求为出发点和落脚点，充分利用移动传播技术，整合各种媒介资源、生产要素，对业务活动进行集成化、一体化整合，形成全新的全媒体内容生产流程、渠道管理流程、效果监测反馈流程。只有将用户认知贯穿于流程重组的全过程，才能把用户思维、用户中心理念落到实处，才能在用户战略上形成协同一致的运作机制。

　　2.建立专门的用户协调管理架构。组织架构是构建媒体平台的基石和关键环节。既然用户是平台依存和服务的基础，是“核心”，那么就应该把其建设成平台的基础、核心部门，使其真正成为统筹协调用户管理的中枢。用户管理部门的基本职责是，依据平台定位明确用户画像，把用户画像融进内容生产、传播渠道、场景化服务全链条全过程，避免用户管理缺位、失位、越位、错位，对全链条全过程所涉及用户事宜进行统筹协调。百度、阿里、腾讯的成功，与其在用户管理上的专业性密不可分。

　　3.用好商业社交平台。由于没有自主平台，传统媒体网络传播渠道主要靠“两微一端”——微博、微信、客户端。这种“借船出海”的方式，成本低，但也常为人诟病：有爆款没用户，有流量没平台。笔者认为，应该辩证看待这一情况，首先，借助于外部平台，爆款产品的传播效果绝对不是传统媒体所能触及的，更为重要的是，商业社交平台的存在，为传统媒体转型进军主战场提供了试验田。打造融合媒体平台需要相当的人力物力财力投入，而且即便进行了相当的投入也未必一定成功。众媒体不能消极地“等靠要”，国家扶持不能“撒胡椒面”，对用户少、影响力弱的也不能做“人工呼吸”，同样需要优胜劣汰。传统主流媒体可以先采用这种“借船出海”的方式，试水新战场，在“两微一端”等先做出爆款产品，赢得用户市场认可，国家再择优予以扶持，助力其打造成自主可控的融合媒体平台。主流媒体转型，这或许是条可行的路径。能否用好商业及社交平台，是检验主流媒体是否有“真本事”的一面镜子。

　　参考文献：

　　[1]彭兰.文化隔阂：新老媒体融合中的关键障碍.国际新闻界，2015(12).

　　[2]杨光宗，刘钰婧.从“受众”到“用户”：历史、现实与未来.现代传播，2017(7).

　　[3]曾润喜，李梦寒.重建用户连接：移动时代都市报转型的关键.青年记者，2019(7).

　　（作者单位：南方日报社）

　　【文章刊于《青年记者》2021年5月上】