摘要：舆情的“情”，既可以指“情况”，更可以指“情绪”。

　　今年4月，“特斯拉车主车顶维权”事件一度闹得沸沸扬扬。仔细梳理事情的来龙去脉，你会发现，特斯拉的被动很大程度上是因为对事件的“不恰当回应”引起的。

　　4月19日上海车展上，一位女车主站在车顶高喊“特斯拉刹车失灵”，最终因为扰乱公共秩序被行政拘留。客观地说，女车主的维权方式确实有不妥的地方；但受众似乎完全无视了这一点，而把目光聚焦于特斯拉“不妥协”“不答应”之类的回应上。

　　一开始我以为是特斯拉的回应出了问题，比如一味强调自己的“理”，站在了和消费者对立的立场上；后来仔细阅读特斯拉的几个声明，发现并非如此。

　　在回应内容上，特斯拉还是比较谨慎的。为什么很多受众还是感到自己被冒犯，认为特斯拉太傲慢？根本原因在于，出现这类事件之后，左右舆情的，不是文字声明，甚至不是事实真相和当事人的态度，而是情绪。

　　我一直认为，舆情的“情”，既可以指“情况”，更可以指“情绪”。

　　如果把舆情作为一种情绪来应对，当事方就必须正视一个问题：代入感。这意味着，你面对的不是单一的消费者、某个具体的当事人，而是一个模糊的、扩大的群体。

　　有人投诉，如果只是私下交流，那是你们双方的事情，不牵扯第三方，不影响其他受众；一旦事情成为舆论热点，形成了舆情，那你面对的就不是单一的、具体的消费者，你说的话就不是针对他，而是针对公众。

　　“诉求不合理”“强烈拒绝”“非理性行为”之类的辞藻，在企业看来，针对的是单个的、具体的消费者。但其他作为消费者的受众，会产生强烈的“代入感”，把自己“代入”事件之中。企业指责一个人，等于指责了无数人。

　　为什么有人说，“只要自己不尴尬，尴尬的就是别人”？因为别人会对某种行为产生代入感，从而尴尬。明明两个人吵架，第三方忽然“加入战团”，成了三人对骂，就是因为第三方产生了“代入感”，认为某人不是骂对方，而是指桑骂槐骂自己。

　　代入感，是生活中常见的心理现象，更是一种传播学现象。然而，面对舆情，很多企业对此完全无视。所谓“态度傲慢”，无非就是：“我说的是他，关你何事？”

　　关注维权事件的网友，都会有意无意地站在消费者的角度思考问题；受众的代入感，绝大多数是作为“消费者”代入。虽然也有一部分受过“过度维权”之苦的企业界人士会把自己作为“被维权企业”代入，但毕竟是少数。

　　“代入感”是把“双刃剑”。面对突如其来的舆情，利用好了，它能让当事方获得充分的同情；利用不好，则会引发消费者的反感甚至抵制。仔细想想，很多举起“维权”大旗的消费者，事实上就是利用了“代入感”，让受众不由自主地思考“如果被侵权的是我，会怎样”，从而引发关注。

　　无视“代入感”，即便义正词严，甚至有理有据，结果也往往适得其反。在情绪主导的舆情之下，事实真相如何已经不再重要，重要的是对消费者的态度。

　　态度问题，并不意味着一味妥协，毕竟过度维权、非法维权的事情确有发生。企业在处理此类舆情时，首先要诚恳地宣示态度——生命第一，对安全问题怎么强调、如何挑剔都情有可原、可以理解；其次是具体地提出解决问题的思路——既然你说车主的诉求不合理，那你有哪些“合理”的办法；第三，则是站在全体消费者而非单一消费者的角度，陈述自己的“原则性问题”，做到有理有据，就事论事，不扣帽子。

　　受众会天然地把自己作为消费者代入，这是很难改变的事实。企业或者商家，无论是否有理，一旦形成了对“消费者”这一概念的冒犯，基本就冒犯了所有受众，舆情朝着不利于自己的方向发展，也就在预料之中了。

　　（作者为鲁中晨报编委）

　　【文章刊于《青年记者》2021年第10期】