摘要：推行会员付费模式，要在制定策略中体现出媒体机构的互联网思维、对新媒体运营传播规律的理解、对社会公益与市场化的平衡把握。

　　火热的7月，一届特殊的奥运会结束了，但也留下了一些与奥运相关的话题。央视频App播放的部分奥运节目需要成为会员才能收看即是其一，引申出的央视频收费会员模式也成为争议焦点。

　　7月21日，奥运会开赛前2天，央视频App上线了VIP会员服务，定价为253元/年、78元/季度、30元/月，促销价格为178元/年、50元/季度。会员服务上线伊始并未引起太多关注，直至奥运开幕后部分比赛项目的直播需要付费观看时，网上声浪涌起，“央视频居然收费了”成为网民在微博、贴吧、知乎等社区吐槽的热点话题。

　　说到视频节目付费，本无太多可议论之点，毕竟大多数商业视频网站早已推行会员模式，会员费甚至已经成为视频网站的主要收入来源。今年4月还有过一次会员费涨价的争议，但最终也都偃旗息鼓，想涨的还是涨了，想买会员的也还是买了。除了商业视频网站，主流电视媒体中芒果TV也早已推行会员模式，湖南卫视的独家、原创影视剧和综艺节目在新媒体平台点播时都需付费。

　　由此说来，作为拥有丰富影视节目、纪录片片源及其他节目资源的央视频App开启收费模式，本在情理之中。甚至，从未来发展看，央视频迈出的收费之步是央视频向平台化转型的勇敢一步，也是面对媒体深度融合“增强自我造血机能”的现实一步：借助会员模式，真正拥有会员数据，了解会员的精细需求；通过付费数据，掌握第一手的市场信息，跟踪平台的用户变化。

　　站在互联网市场环境角度看，视频会员付费市场已存在多年，用户的付费习惯正在形成，对于视频内容付费收看也有了一定的接受度。央视频以品牌优势和良好的社会公信力为背书，推出会员付费模式，本不应引起太多的吐槽和非议。其实，从诸多社交媒体对于这一话题的热议看，用户质疑的并非收费这一举措，而是收费时机、性价比、公益属性等问题。

　　借助奥运这一热点推出会员服务，是一种营销思路和逻辑，但在奥运会开始几天后，突然对部分奥运节目直播开通会员收看模式，且非会员的节目增加了广告，这与之前宣称的“没有广告，不需要登录、高清晰度、央视卫视直播资源和大量经典影视剧一网打尽”大相径庭。挟奥运节目以令用户，这不仅有“绑架”之嫌，更会伤害用户情感，多少有损央视的公信力。

　　价格与内容资源的性价比也是网民质疑的一个重要方面。价格上，年费178元大致与优酷、爱奇艺和腾讯持平，但30元的月费就着实不便宜了，且毫无优惠与折扣。内容上，查看“会员专享”栏目下的资源库，检索“电影”“2021”“2020”显示“很抱歉，没有找到相关内容”，检索“纪录片”“2021”“会员”同样没有内容，而换成“免费”却有近百部片子。大多数央视频有的影视剧、综艺、纪录片等收费片源，爱优腾等几大视频平台也都有播出，而在整体片库资源与会员权益上，央视频距离商业视频平台还有不小的差距。

　　作为中国第一电视大台旗下的新媒体，央视频App从一开始就被用户认定为具有公益属性，一些红色的、主旋律的节目在央视频上纳入收费片源会被诟病和质疑。比如《觉醒年代》《跨过鸭绿江》在优酷上会员才能看完整版，在央视频上是“限时免费”，有网友发评论认为“这样的片子就应该免费看”，可见用户对央视频的要求不同于一般视频网站。

　　推行会员付费模式，尤其是中央级媒体推行的，不能单纯看作一种运营、营销策略，而要在制定策略中体现出媒体机构的互联网思维、对新媒体运营传播规律的理解、对社会公益与市场化的平衡把握。央视频会员付费模式的推出时机、定价策略和内容资源直接反映的是其对用户思维、产品思维和平台思维的理解，收费、付费资源的分类、划分反映的是其对公益属性与市场运作的理解。如果这些问题没有解决，仅凭借一个奥运独家、垄断资源的优势就推出会员模式，反而会引来用户和市场的反感。

　　当然，迈出了收费这一步自然就不能再回头，等待央视频的是多一分耐心和信心，多做些用户调查和研究，多些对内容资源库的梳理和建设，多些独家资源和独特服务来留住用户、黏住用户。

　　（作者为中国传媒大学新闻学院教授）

　　【文章刊于《青年记者》2021年第16期】