摘要：媒体组织要在竞争激烈的市场中胜出，需要了解不同年龄阶段用户的消费偏好，其中Z世代是媒体未来发展的关键。

　　在媒体消费方面，消费者从未拥有过当下这么好的体验环境。目前，消费者的选择多种多样：从流媒体服务到社交媒体，从电影到音乐、视频游戏，再到各种电视频道。消费者有了这么多选择渠道，对于信息内容的提供者而言，为了吸引消费者，必然会面临激烈竞争。那么，媒体和娱乐组织如何与受众建立有意义的关系呢？德勤（Deloitte）最新推出的“数字媒体趋势”调查显示，媒体内容提供者需要了解不同世代消费者的消费特点，尤其是Z世代（Generation Z,主要指1995—2009年之间出生的一代人）消费者，他们可能会引发下一波颠覆性的媒体消费变革。

　　在2021年的调查中，德勤旗下的科技、媒体与电信业务部门发现，Z世代的媒体消费偏好存在显著差异。此外，其他一些权威机构的调查和研究也支持了这一观点。在本文中，我们主要聚焦分析这类年轻受众的消费趋势。

　　视频游戏

　　婴儿潮一代（Boomers，主要指二战结束之后，1946—1964年之间出生的一代人）喜欢观看流媒体视频，而Z世代更痴迷于游戏。年龄在14—24岁的Z世代消费者将视频游戏列为首要的娱乐活动（26%），其次是听音乐（14%）、上网（12%），以及使用社交媒体（11%）。只有10%的Z世代表示，在家看电视和电影是他们最喜欢的娱乐形式。

　　德勤副董事长凯文?韦斯科特指出：“自从我们开始这项调查以来，Z世代第一次没有选择把电影和电视列为他们最喜欢的媒体。很显然，在新冠肺炎疫情大流行期间，玩游戏的人增长了很多。游戏是一种社交活动，也是一种保持联系的方式。不过，在新冠肺炎疫情暴发之前，电子游戏已经大幅增长。目前，观察年轻人的这种消费偏好是否会持续下去，将是一件很有趣的事。”

　　随着娱乐视频的主导地位受到挑战，媒体组织需要采取更加多元化的方式。它们应该在各类社交平台上尝试不同的叙事技术，而游戏化则是一个很好的起点。如果一个媒体品牌不属于游戏行业，那么它就更需要关注如何让内容变得更吸引人。Z世代一直在寻求更广泛的参与，这也正是跨媒体平台可以提供帮助的地方。通过各种平台，受众不仅可以与内容互动，同时也会对内容产生影响，而不单单只是观看内容。

　　除了联系外部世界之外，社交媒体是消费大部分媒体内容的一个常见入口。尽管所有年龄段的人都会使用社交媒体，但消费内容和方式因年龄而异。德勤的“数字媒体趋势”调查还显示，Z世代和千禧一代（Millennials，也称Y世代，主要指在1982—2000年出生的一代人）都将听音乐视为他们在社交媒体上的主要活动。但是，X世代（Gen X,主要指在1965—1977年之间出生的一代人）更喜欢阅读新闻。除了听音乐之外，Z世代在社交媒体上第二个主要的活动便是玩游戏。对千禧一代来说，除了听音乐，就是看电视、看电影。

　　获取新闻与媒体内容

　　在新闻消费方面，50%的Z世代将社交媒体列为他们获取新闻的首要渠道，而只有12%的Z世代选择网络或有线电视来获取新闻。婴儿潮一代则正好相反，58%的人通过网络或有线电视获取新闻，而只有8%的人通过社交媒体来获取新闻。

　　牛津大学路透社新闻研究所委托弗拉明戈进行的一项调查研究显示，年轻受众与年长受众的不同之处主要在于他们希望从新闻中获得什么。在很大程度上，年轻人为进步和享受所驱动，这种驱动转化为他们在新闻中寻找的内容。因此，他们希望新闻能让他们感到轻松，而且易于获取。这就意味着，新闻组织生产的新闻报道形式要天然地切合移动媒体和社交平台，同时在这些新闻组织的网站中也要体现这些想法。

　　牛津大学路透新闻研究所这份名为《年轻人如何消费新闻》的报告还建议，新闻媒体组织需要尽快改变他们报道新闻的方式。这其中包括解决传统媒体给人的刻板印象、缺乏多样性，以及负面形象等问题。因为，新闻报道形式会影响新闻组织如何在第三方平台上展示自己的品牌形象和内容。

　　此外，一项由广告从业者协会（IPA）进行的调查也发现了类似的差异，不同世代的人在商业媒体上花费的时间不同。16-34岁的消费者在智能手机或平板电脑上花费的时间大约占53%，在电视上花费的时间仅占22%。与之相反，55岁以上的消费者将53%的时间花费在电视上，而在智能手机或平板电脑上所花费的时间仅为14%。

　　广告从业者协会资深经理西蒙·弗雷泽认为，推动年轻观众参与电视节目的一个方法是确保电视节目内容出现在多个平台上。年轻受众往往通过多任务方式来接触媒体内容，这对所有媒体组织来说是一个挑战。

　　VICE媒体组织提供的一份研究报告也显示，Z世代正在重新定义内容如何被发现、消费以及共享。四分之三的受访者表示原创内容对他们很重要。音乐、流媒体视频和视频游戏是最受Z世代欢迎的付费内容服务，而有线电视或卫星电视甚至没有进入Z世代付费订阅的前五名。当然，年轻一代消费者也希望媒体中的内容呈现出更大的多样性。在该报告中，一半以上的受访者指出，媒体内容在性别多样性、性别认同，以及种族呈现方面，存在着一定的不足。除了好的内容之外，年轻消费者还希望能够轻松找到这些内容。Z世代几乎是与社交平台同时诞生的一代人，因此，社交平台在内容发现中扮演着重要角色。目前，YouTube是Z世代最大的内容来源，Instagram、Facebook、Snapchat则紧随其后。TikTok也越来越受Z世代的欢迎。Z世代喜欢社交平台上的内容，这是因为内容创作者和受众之间不存在太多的障碍。

　　VICE副总裁朱莉·阿比特指出:“随着新的声音和新的平台不断进入媒体领域，争夺年轻人注意力的竞争空前激烈。将这一点与熟悉如何访问内容的年轻一代结合起来，媒体组织就会把握这种全新的内容消费方式。了解这种新的思维模式，对于任何试图接触这些年轻受众的媒体组织来说是必不可少的。”

　　订阅与广告

　　VICE的调查还发现，90%的Z世代愿意为质量更好（61%）、体验更好（56%）和更方便接近（50%）的内容付费。只有40%的受访者说他们想要一个没有广告的媒体环境。不过，由于新冠肺炎疫情导致消费者收入减少，在过去一年中，各个年龄阶段订阅用户的流失率都有所上升。针对这一问题，凯文·韦斯科特指出：“媒体组织应该将重点转向长期订阅，而不是专注于增加新的订阅。要做到这一点，就必须拓宽内容范围，提供独家、原创和需求量较大的游戏、电视节目，以及音乐。”

　　尽管基于数字订阅的服务大幅增长，但广告从业者协会推出的报告显示，在16-34岁的人群中，63%的用户把时间花费在通过广告获得商业资助的平台上。这一数据预示着通过商业媒体接触这些受众有巨大机会。

　　此外，在同一个人群中，排名前五的商业媒体中有四家是由社交媒体驱动的。这一发现得到了德勤 “数字媒体趋势”调查结果的支持。该调查发现，社交媒体中有影响力的人和社交媒体广告是影响年轻一代购买决定的两个最有说服力的因素。年轻一代通常喜欢社交媒体上的广告，而不是流媒体视频和其他媒体渠道中出现的广告。在社交媒体平台上，62%的Z世代和72%的千禧一代更愿意看到根据他们的喜好和行为出现的个性化广告，而不是普通广告。

　　未来发展

　　尽管存在这样那样的差异，但随着年轻用户群体对年长用户群体不断产生影响，不同世代消费者的行为日趋融合。韦斯科指出：“十年前，我们对千禧一代进行了一项研究。我们起初认为，随着年龄的增长，他们会变得更像我们。但这并没有发生。相反，千禧一代影响了老一辈，他们现在的行为方式有很大的相似性。唯一的不同之处在于，26%的Z世代认为游戏是他们最喜欢的娱乐方式，而在千禧一代和婴儿潮一代群体中，这一比例仅为10%和3%。”

　　这种对游戏的偏好可能会挑战视频作为所有世代媒体消费的主导形式的地位。不过，广告从业者协会的调查报告显示，在2020年新冠肺炎疫情封锁期间，年轻一代和老一代消费商业媒体的相关性显著下降。该调查还发现，在2020年封锁期间，16-34岁人群与55岁以上人群的相似度只有8%。这比新冠肺炎疫情大流行前的21%和2015年的58%均有所下降。

　　可以肯定的是，对不同的受众而言，新冠肺炎疫情封锁无疑强化了关键媒体的主导地位，同时也加剧了差异分化。总的来讲，尽管媒体组织仍可能将视频开发放在第一位，但年轻一代似乎正在远离这个平台。因此，接下来的问题是，媒体组织和广告商做好追随他们的准备了吗？

　　（本文原文为“Game on: How younger consumers’ behavior shapes media usage”，译自https://digitalcontentnext.org/blog/2021/07/15/game-on-how-younger-consumers-behavior-shapes-media-usage/。作者夏洛特?瑞卡为独立新闻记者。编译者张建中为陕西师范大学新闻与传播学院教授）

　　【文章刊于《青年记者》2021年第15期】