摘要：在数字化转型过程中，媒体组织面临着巨大的挑战。媒体组织如何实现可持续发展？

　　进行预测是一个危险的游戏，尤其是那些看起来比较超前的预测，这让人们很容易低估渐进式变革的力量。尽管如此，对于那些经常迷失在常规工作中的媒体组织来说，展望未来是一种有益的策略。在“未来10年的新闻：2021年Twipe数字增长峰会”上，来自全球各地的媒体组织试图预测他们将如何适应新的现实。

　　提供有用的内容

　　媒体提供的内容必须对受众有用，不过，媒体组织必须做些什么才能对受众有用？我们认为，媒体管理者需要在提供实用信息方面做得更好，尤其是在本地环境下。看看有关地方新闻荒漠化现象，就可以明白这一点。但这可能还不够。比利时媒体组织Mediahuis的首席执行官格特·伊斯贝尔特认为，媒体需要找到一种方法，让自己每天都与用户发生连接，他指出:“我们必须成为人们每天使用的前五名应用程序之一，并且是他们愿意付费购买的三种应用程序之一。”

　　未来媒体的发展，应该从每日效用开始。在这方面，媒体管理者可以向包括银行在内的其他行业学习。比利时联合银行在发现他们开发的应用程序是转化率最高的产品后，随即就购买了通过该应用程序播放比利时足球比赛的转播权。此外，俄罗斯联邦储蓄银行为用户提供商务课程和在线电影等服务，还向游戏领域扩张。这些服务都是具体的。媒体要帮助用户逐渐形成习惯效用，努力让自己的应用程序成为用户日常生活的一部分，展示实用性，并与受众建立持久关系。

　　在提供内容方面，媒体分析专家托马斯·贝克达尔进一步推进了这一思路。他认为，未来媒体内容会主要分为解困新闻、创业新闻和项目新闻这三类，因为它们能提供真正的效用。

　　首先，解困新闻专注于提供答案和解决特定问题，例如，如何应对当地环境挑战，像河流污染或大气污染等问题。其次，创业新闻就是要为人们提供他们需要的工具——在很多方面，创业新闻就是创造一种产品，解决社区的痛点，或帮助用户提高收益。最后，项目新闻也是一种提供解决方案的新闻形式，它旨在让人们完成一个共同目标，并在此过程中使他们保持一致。如果一个媒体组织能够像上述这类新闻报道提供价值，有规律地这样做，并成为用户日常生活的一部分，那么这个媒体组织迈向成功的机会就比较大。

　　标记数据

　　数据是媒体DNA的一部分，至少目前是这样。建设一个成功的网站需要不断监测数十项数据指标。同样，广告业务也主要依赖于数据驱动，事实上，这也是为什么大部分广告业务已经远离新闻媒体，转向平台的原因。

　　不过，媒体管理者还有很多工作要做。Mediahuis的首席数字官彼得·索滕斯认为，媒体组织要克服的一大挑战是数据标签。数据标签就是在文件中添加描述性标记的过程，以提供更多的上下文或语境。例如，一个有关聚会照片的元描述，包含的描述性标签可能是“节日”或“欢乐”等词语。

　　在多数情况下，标记数据是劳动密集型的工作，但会带来意想不到的效果。Spotify和Netflix的推荐算法就是基于对大量数据进行标记，这会让用户在这些公司的应用程序中一呆就是好几个小时。如果用户倾向于在晚上看黑色幽默电影，而在白天看轻松浪漫剧集，那么用户会一直接触到这些影视剧。媒体组织同样也可以按照这个思路的来标记数据，这将为读者提供更好的建议。

　　机器学习能够理解和预测消费者行为。人类的大脑会将所看到的一切都与深刻的背景联系起来，与人类不同的是，机器学习只能计算可识别的数据。丰富的标签数据使机器学习能够进行复杂的分析；反过来，这将意味着更好、更个性化的消费者体验。

　　快速打包与分拆内容

　　现在，新闻是一种独立的产品。以前报纸会提供复杂的捆绑服务，这些服务包括分类广告、填字游戏、广告、社区组织等内容，而现在大多数内容都是独立业务。例如，分类广告进入克雷格列表（craigslist）这类网站，然后进入不同的市场。因此，媒体组织自身面临的挑战是如何将新闻内容货币化。事实上，情况可能会更复杂一些。从分类广告中分离出来的不仅仅是“新闻”，不同的信息传播模式也受到打包—分拆力量的影响。以电子邮件为例，在过去几年里，许多新闻记者和作家离开媒体组织，转而通过创建自己的新闻电子邮件频道来进行新闻创业。技术和用户消费习惯的变化导致了打包—分拆过程的出现。

　　联盟营销和植入式广告是两个与内容捆绑销售有关的盈利模式。这些潜在的打包或分拆机会将会反复出现。事实上，变化的速度可能还会加快。因此，比起专注于任何特定的产品，媒体组织需要能够快速和有目标地做出反应——迅速识别哪些内容需要打包或分拆，并相应地调整他们的价值主张。比如，Spotify和纽约时报为了促进数字订阅者的增加，双方一起合作将内容打包出售给订阅者，这一合作能给双方带来收益。

　　投资营销

　　媒体组织需要了解用户真正想要的是什么，需要说服读者支持他们，同时媒体组织也需要成为读者认同的一部分。极端地讲，没有认同就没有市场，认同就是市场。我们很高兴看到媒体组织的研讨会能够聚焦于他们的用户，但他们往往不会提到“营销”这个词。营销对许多媒体人来说是一个不太认可的词，“新闻”是一种崇高的、近乎精神的职业，而“营销”则是它的基础，物质主义的等价物。一些媒体组织或记者认为不需要营销。我们时不时会听到这样一些说辞：“如果你有许多受欢迎的渠道，那你为什么还要去营销？”但是营销这种方法对媒体的效果非常明显。因为，人们对媒体的信任正以两位数的幅度下滑。最近，新闻记者在英国最不受信任的职业中排名第四。

　　比较营销支出可以给出一个简单的解释。2020年，德勤公司的一项调查发现，B2C行业的营销支出一般会占总收入的13.9%-15%，但是在媒体领域，这一数字通常低于个位数。读者收入的增长弥补了这种差异——一个非常简单的渠道将推广和付费订户联系起来。在实践中，这迫使媒体组织更加适应受众的需求。

　　在接下来的10年中，媒体组织需要走得更远——进行更多的联合分析以了解内容的实际价值，积极投放数字广告，强化品牌意识，并与用户建立真正的关系。即使他们不认为这种做法是“营销”。

　　聘用年轻人

　　牛津路透新闻研究所最新推出的《2021数字新闻报告》显示，新闻付费用户的年龄一般都在50岁左右。部分原因是为新闻付费的人，随着年龄的增长而增长。虽然年轻学生可能也会看重高质量新闻，但事实上，如果每月需要花费10美元去订阅新闻，与其他选择相比是相当没有吸引力的。有关研究显示，在人们40多岁之后的某个时候，这种情况会发生转变，他们会习惯订阅。但就当下而言，年轻订阅者的缺乏对媒体组织而言依然是一个巨大问题。如果媒体组织想让年轻人有一天购买你的新闻报道，这些年轻人首先需要知道有这样一个媒体组织存在。但事实并非如此。

　　社交媒体现在是年轻人（本文主要指年龄在35岁以下的群体）的主要新闻来源。如果媒体组织想和未来的订阅者建立关系，他们可以去社交媒体平台寻找这些读者。

　　许多媒体组织已经在这么做了。经济学人一直在投资其在Instagram开设的频道，它在这个社交媒体平台拥有560多万粉丝，其中三分之二的粉丝年龄在18-24岁之间。据介绍，已经有300多万年轻人与经济学人建立了联系。不过，要想在未来10年取得成功，媒体组织需要做的不仅仅是在Instagram创建频道。在2021年秋季，纽约时报发起了新一波品牌营销宣传活动，这家传统媒体组织开始在TikTok创建频道，吸引来自TikTok平台的年轻人。

　　为了确保能够跟上数字化转型的浪潮，媒体组织还需要倾听新闻编辑室里年轻人的声音。当然，首先要确保这些声音真的存在，其次要真正倾听这些年轻人的声音。但事实上，许多媒体组织在这两方面都失败了。

　　虽然性别和种族多样性是许多调查组织关注的主题，但年龄多样性往往被忽视。此外，新闻编辑室即使雇用了年轻人，他们也很少能让自己的声音被听到。有证据表明，这的确是一个问题，尤其是在快速老龄化的欧洲。与此同时，这些年轻人并不满足于等待，他们开始离职，开设自己的新闻网站，而这些新创建的网站会进一步威胁到传统媒体组织未来的业务。

　　（本文原文为“5 ideas to help media managers succeed in the next decade”，译自https://thefix.media/2021/10/07/ideas-to-help-media-managers-succeed-in-the-next-decade/。作者贾库布?帕鲁辛斯基是媒体观察网站The Fix的高级记者；编译者张建中为陕西师范大学新闻与传播学院教授）

　　【文章刊于《青年记者》2021年第21期】