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内容收费的重点或许不在收费

2022-01-20 08:34:09

来源:《青年记者》公众号   作者:詹新惠

摘要:不妨换个思维看内容收费,将其作为一种手段。

  国际报刊联盟(FIPP)近期发布的《2021全球数字订阅报告》显示,全球的期刊、媒体内容产业的成长速度越来越快,规模也逐渐扩大,新闻数字媒体内容的订阅者总数快速增长。对比2020年同期,2021年全球数字订阅用户数量超过3580万,涨幅为14.6%。

  笔者对比查看了数字订阅排名前十的媒体机构2020年与2021年的数据:排名第一的《纽约时报》,其订阅用户从610万到760万,上涨20%;《华尔街日报》从235万到270万,上涨13%;《金融时报》从110万到130万,上涨15%;《日本经济新闻》从76.7万到81.6万,上涨6%。中国唯一进入前十的媒体机构财新,从51万到70万,上涨27%,不仅是涨幅最高的,而且是自启动新闻付费阅读以来实现订阅用户逐年持续增长的。

  对媒体付费墙的讨论自互联网出现以来就没有消停过,媒体机构对内容收费的态度也起起伏伏,难有共识。有的媒体机构开启过收费模式,但又停了;有的媒体机构尝试过部分内容收费,但又全面开放了;而有的媒体机构正在从全面免费的模式转向部分收费,等等。从媒体机构的行为看,内容收费就像鸡肋,食之艰难,弃之不甘。

  如果换个思维看内容收费,将其作为一种手段,那么会得到怎样的结果呢?

  借助收费模式,可以看到精准用户、长期用户、忠诚用户,也可以清楚认知媒体机构的品牌价值和社会认同,清楚媒体和用户之间的关系。大众传播时代,强调受众的广泛性和内容的覆盖面,分众传播时代,注重内容的到达率和用户的精准度。收费模式或许是一块试金石,可以检验出媒体的价值和成色。

  开启收费模式,可以得到第一手的、真实的用户数据。这些数据是用户运营的基础和根本,也是挖掘用户更多、更新需求的依据。凯文·凯利说过,“未来一切生意都是数据生意”。媒体机构现在最稀缺的资源是用户资源,最需要积累的是准确、有效的用户数据。如果不是开启收费模式,《纽约时报》恐怕也难以知晓其订阅用户中有近百万是选择订阅“烹饪”和“填字游戏”应用软件的。

  收费模式或许会成为优质内容生产的驱动力,激发媒体机构研发出更多可供营销的内容产品。2019年出台的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出,要推进内容生产供给侧结构性改革,更加注重网络内容建设,始终保持内容定力,专注内容质量,扩大优质内容产能。近几年,媒体机构的内容建设出现了重形式缺品质、重手段少优质的状况,内容表现形式创新有余,内容深耕和深度不足。收费模式可以作为一种内生动力,激发媒体机构专注于内容质量提升。据财新介绍,自全面启动新闻付费阅读以来,他们基于不同用户需求,推出多类订阅产品,如一般资讯类产品“财新通”,金融数据资讯产品“数据通”,还有英文内容产品“英文通”,多元化的内容产品成为付费模式成功的关键。

  此外,内容收费终究是媒体机构的经济增长点。当下,传统广告营收在下滑,新媒体端的广告蛋糕也有众多强手瓜分,因此,内容收费可谓最便捷、最直接的途径。而且,用户为优质内容、知识价值付费的意愿也都存在,最典型的就是好内容下面的用户打赏,有些10万+作品,打赏人数达到千人以上。

  一个好的迹象是,媒体机构已经在内容收费上有了认识,也有了成效。《纽约时报》明确提出“订阅优先”,其数字收入在2019年底达到8亿美元,其中4.2亿美元直接来自订阅读者,某种程度上,用户正在代替广告商。国内方面,财新超70万的用户为其带来3.5亿元的付费阅读收入,《南方周末》《新京报》《三联生活周刊》《第一财经周刊》和界面新闻等媒体也在相继开启内容收费,甄选部分内容实施付费阅读。

  2017年财新启动全面收费,发出“不用外稿(除了通讯社),不对外出售版权,也不‘抓取’任何其他网站”“相信新闻的力量”等声音时,来自业界和学界的争议声、质疑声不在少数。4年过去了,征途漫漫的收费模式已经有了结果。财新付费阅读实践也入选了2021年“全国新闻出版深度融合发展创新案例”。透视财新走过的这条路,我们确实应该认真思考内容收费这一模式了。

  (作者为中国传媒大学新闻学院教授)

  【文章刊于《青年记者》2021年第24期】

  本文引用格式参考:

  詹新惠.内容收费的重点或许不在收费[J].青年记者,2021(24):125.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青