摘要：本文剖析了中国教育报评论员IP的诞生过程、内容及传播效果，并对主流媒体做好网络评论提出了建议。

　　在主力军全面挺进主战场的背景下，2021年初，中国教育报紧抓机遇，开启了新一轮体制机制改革，实现了纸媒和移动端的一体化发展，打造出有互联网特色的“全天候中国教育报”。为占领网络舆论阵地，今年两会期间，中国教育报评论员IP诞生，针对两会期间代表委员提出的、受社会高度关注的教育相关提案议案进行快速评论。凭借对教育领域问题专业、理性、深度的分析，中国教育报评论员IP在各平台深入人心，共推出稿件103篇，二次生产短视频24个，占中国教育报移动端推送总篇数的11%，总流量近5000万，占中国教育报移动端总流量的15%，很好地传播了教育正能量，在教育领域发挥了积极的舆论引导作用。

　　体制机制融合，助推评论员“两会快评”诞生

　　主流媒体开辟网络评论阵地，已有了长足探索。如人民网推出的“人民时评”、环球时报环球网推出的“环球今日评”、《人民日报海外版》团队运营的“侠客岛”等。这些网络评论阵地，都是主流媒体创新机制倾心打造而成的。中国教育报评论员“两会快评”的诞生也并非偶然，是基于中国教育报评论中心和移动传播中心长达一年的“融媒微评”合作。

　　（一）试水“融媒微评”

　　和大多数传统媒体一样，中国教育报的评论力量在纸媒，而网络传播力量在新媒体部门。2021年初，在全天候中国教育报的融媒格局下，中国教育报评论部和中国教育报刊社移动传播中心联手打造“融媒微评”。评论中心长期关注教育政策和教育话题，具有专业评论优势，移动传播中心对教育热点话题反应快速，并具有多元渠道与传播优势，两个部门发挥各自优势，将评论资源、话题来源、输出渠道进行了有效整合。

　　具体而言，由中国教育报第三方移动端平台如今日头条、微博等平台每天发送热榜话题，移动传播中心和评论中心的评论员一起选择话题，评论员快速向移动端返回短小精悍的短评，移动端在网络平台推送，报纸评论版第二天刊发，栏目取名为“融媒微评”，并配发平台生成的二维码。“融媒微评”很快在2021年的两会中爆火。两会期间，教育部出台作业、睡眠、手机等五项管理相关政策，全社会关注度居高不下。作业不出校门，孩子回家干什么？如何管理孩子的手机使用？“融媒微评”根据热榜一一回应，阅读量大部分超过10万。

　　之后，双方不断探索新的合作方式，改被动为主动，将报纸的话题类、新闻类评论根据平台特点进行改造，主动设置议题，回应教育热点话题。

　　在融合发展中，中国教育报的评论拓展了发展空间，巩固了主流舆论阵地，在教育领域的发声和表态被广泛关注。传统纸媒的评论员走向移动端，不再只是报纸上耳熟能详的名字，而是更有互动感、专业感，更有个性，代表纸媒形象的鲜活个人，不仅提高了传统媒体在移动端的专业度和活跃度，也增强了传统媒体本身的传播力、影响力。在考核评价上，中国教育报单列融媒作品，跨部门合作生产和传播稿件的可以共同评好稿。

　　可以说，从生产、传播到评价，中国教育报“融媒微评”实现了体制机制的全链条融合。

　　（二）评论员IP的诞生

　　IP的英文原文是Intellectual Rroperty，直译过来是知识产权。在新媒体时代，IP运营意味着对内容进行多层次、多元化、多样态的呈现，例如樊登读书、凯叔讲故事、六神磊磊讲金庸等，其特点包括有辨识度的名字、头像、线上到线下的综合运营等。那么，在容易破界、实现内容资源流动的互联网上，中国教育报“融媒微评”如何打造自身IP呢？

　　2022年两会前夕，移动传播中心与评论中心反复沟通，确定在“融媒微评”的基础上推出评论员IP，在两会期间推出评论员“两会快评”，专门针对代表委员的教育类议案提案进行快速评论。随后，两个团队多次研讨，打磨设计评论员视觉形象，经过多次修改，确定了人物形象为：中年男性，稳重，成熟理性，且不失活力，同时设计了封面图，底图为蓝色的延伸空间，有未来感。

　　为了适应两会期间紧张的工作节奏，两个团队协商形成了较为畅通和成熟的“选题—组稿—审稿—传播”生产机制和“三审三校”的内容保障机制。

　　根据“选题—组稿—审稿—传播”的生产机制，首先，移动传播中心和评论中心成立选题群和组稿群，所有人即时推送选题，评论员在群里选取选题，成稿后评论中心负责人完成一审，在群里推送给移动传播中心负责人；其次，移动传播中心和值班编委成立审稿群，移动传播中心负责人完成二审，值班编委完成三审；最后，移动传播中心成立传播群，编辑将完成三审的稿件在中国教育报新华号、百家号、人民号、搜狐号、头条号等多个平台推送，同时，移动传播中心和各个社会化平台成立传播群，对好的稿件进行传播推荐。有了这样的机制保障，两会前夕，代表委员的议案提案经媒体报道后，评论员“两会快评”就开始了顺利运行，取得了较好的传播效果。

　　（三）再创新，生产评论员短视频

　　任何产品形式都要考虑受众的需求，观点类的新闻产品也不例外。近年来，视频尤其是短视频用户在迅猛增长，受众已经不能满足于从文字中获得对各类信息的需求。在互联网平台上，观点类的短视频IP不少，比较典型的如papi酱，用独特的看法、清奇的角度、有辨识度的表达和人物形象，以及社会高度关注的话题来吸引流量。然而，主流媒体的观点类短视频IP却不多见。

　　因此，中国教育报移动传播中心尝试对评论员IP进行视频化生产。具体流程上，由移动传播中心负责人选择“两会快评”中针对热搜热榜话题、社会关注话题所作的评论，请该评论作者选取200字以内的核心观点，移动传播中心视频制作团队用AI声音表述出来，配上封面图，制作成1分钟以内的观点短视频，在视频平台上进行二次传播。这些视频生产流程高效、制作周期短、核心观点突出，依托稳定的文字内容生产，每天都能保证高频的内容输出，很快就得到了用户的高度关注。

　　两会期间，中国教育报评论中心和移动传播中心团队紧密融合，策划、创作并传播评论员“两会快评”稿件上百篇，其中，《为教师减负是全社会的责任》《精准规划研究生招生规模》等短评，单篇流量超过百万。两会结束后，中国教育报微信公众号推出图文《嗨，我是中国教育报评论员》，把评论员人格化IP形象更加明确地展现给用户。整组策划大大提升了中国教育报评论的影响力，进一步占领了教育舆论的高地。

　　中国教育报评论内容及传播效果分析

　　无论是名字还是头像、配乐，归根到底都只是形式。一个观点类IP要立住，并在受众中产生影响，最终还是要靠内容，靠专业、理性、深度的分析，以及一以贯之的用户思维。

　　（一）聚焦教育热点难点问题

　　教育一直是民生热点，也是两会期间代表委员关注的重点领域。中国教育报评论员如何确定评论主题、如何把脉用户关切？

　　两会前夕，围绕用户关注的教育话题，中国教育报移动传播中心提前作了调查，发现排在前十位的分别是教师待遇、教师“减负”、“双减”、学生身心健康、教育投入、义务教育优质均衡发展、大学生就业、招考制度改革、师德师风建设以及乡村教育振兴。

　　两会期间，中国教育报数据中心每天做舆情分析，制作代表委员关注的教育热点话题排行榜。同时，移动传播中心每天都在“两会快评”组稿群中发送微博热搜、今日头条热榜。

　　有了这些参照，评论中心能够精准找到当天最受关注的代表委员教育类议案提案，快速进行评论，回应舆论热点。统计显示，在103篇“两会快评”中，有“双减”相关评论9篇，如《谨防音体美教育应试倾向》《避免“双减”空出来的时间被网游占据》等；教师“减负”相关评论8篇，如《为中小学营造从容的教学空间》《办教育要“远见”不要“短视”》等；学生身心健康相关评论12篇，如《让课间十分钟“沸腾”起来》《预防脊柱侧弯 做一个“正直”少年》等；大学生就业相关评论7篇，如《净化大学生实习就业市场》《坚决防止和纠正各种就业歧视》等。从标题可以看出，这些评论选题切入点小，如“学生脊柱侧弯”“课间十分钟”，还有“大学生婚恋教育”“就业歧视”等，切中家长、教师、学生日常学习生活工作的实际问题，想用户之所想，平等对话，可亲可感。

　　中国教育报评论员“两会快评”的特点，第一是迅速及时。传统媒体的评论受限于出版流程，往往滞后于新闻事件，而网络评论几乎能实现和新闻事件同步。以“两会快评”为例，往往代表委员的议案提案刚出，经研判有评论价值，评论员即开始写作，完成“三审三校”流程后即可传播。第二是短小精悍。言极简，意极明，一事一议，每篇都在400字左右，属于“微评论”范畴，短小精悍，从代表委员议案提案切入，分析现象，提出建议，可读性强。

　　（二）立意明确，引导正确舆论

　　无论是传统媒体时代还是新媒体时代，主流媒体新闻评论的价值和作用始终没有改变，即引导、监督、表态，是新闻媒体发挥正确舆论导向作用的重要手段。对于网络新闻评论而言，因为影响巨大，立意尤为重要，贵在“准”“新”“深”。

　　“准”是指评论观点的正确，即能正确地引导舆论。如《打破职校生求学“天花板”》一文，即针对全国政协委员胡卫提出的“破除体制障碍，建立职业教育高考制度，并使之成为职业本科、职业专科招生的主渠道”，肯定了胡卫委员的观点，指出了发展职业教育、打通职校生升学渠道的重要意义。这是教育专业媒体对发展职业教育的表态，有着重要的导向作用。

　　“新”是指角度、观点新颖。如阅读量超百万的评论《中高考改革应与“双减”同向而行》一文，即针对全国政协委员朱晓进所提建议，将“双减”与“学生能否很好地应对中高考挑战”结合起来，切中了家长的痛点。

　　“深”是指将观点说透。400字的微评论虽然短小，但因为议题小，如果说到点上，也能做到“深”。如《直播打赏设三天冷静期很有必要》一文，针对全国人大代表肖胜方的建议而发，有理有据，引人深思。

　　（三）善用网络语言，和受众共鸣

　　和传统媒体的受众不同，网络用户更注重平等、沟通，以及对话感。首先，中国教育报评论员有了一个具体的可感知形象，拉近了传统媒体和用户之间的心理距离。其次，“两会快评”的标题和语言多用生动的网络用语，如《相信“躺平”你就上当》《共同守护未成年人“舌尖上的安全”》等。但是，多用网络语言不等于标新立异，不等于“标题党”，“两会快评”往往从标题就可以明确看出评论的态度，用户能够一目了然。

　　尤其是二次生产的短视频，使用核心观点，人物形象和封面有辨识度，更加符合新媒体时代短视频用户的碎片化阅读特点。

　　对主流媒体做网络评论的思考和建议

　　新媒体时代，每个个体都可以依靠网络设备发声。主流媒体做网络评论，有利于引导公众在讨论交流中统一观点，也有利于推动包含微博、论坛、留言等各种形式在内的网友评论质量的提高，进而推动整体网络空间的风朗气清。中国教育报评论员评论的操作和舆论影响，仍有思考和提升的空间。

　　（一）提升互动性

　　施拉姆认为，“最典型和最频繁的传播模式是一种长时段的双向关系”。在新闻传播过程中只有建立完善的反馈渠道，才能促进传播过程的良性循环。网络平台的交互性改变了以往新闻评论的单向传播模式。在中国教育报评论员评论的传播平台上，用户均可进行评论、留言，表达意见。但评论员很少回复用户的留言。因为评论由评论中心评论员撰写，而平台传播由移动传播中心负责，移动传播中心的编辑无法贸然回复评论。即使由评论中心的评论员回复，如何回复，有无尺度，是否需要审核，都将是另一件需要重建流程的工作。所以，如何加强反馈，增强互动，值得进一步思考和探讨。

　　（二）维护IP长久运行

　　所有互联网IP要想产生持续效果，都需要长期稳定高质量的内容输出。两会期间，中国教育报投入政策保障，两个部门倾力支撑内容和传播，生产了上百篇高质量的评论员“两会快评”。虽然两会之后评论员持续生产评论，但相比两会期间每天10篇以上，频次大大减少。

　　事实上，中国教育报评论中心每天都推出评论版，如果能把这些高质量的、涉及教育核心话题的评论改造成适合在新媒体上阅读的评论，这将是评论员IP的重要内容来源。然而，报纸评论大多在千字以上，强调选题重大和内容深度；在新媒体平台，可读性至上，对标题和语言文字的活泼性要求较高。所以，什么评论适合改造、如何改造，需要思考，也需要全新的生产流程进行保障。

　　（三）把握好批评性评论的尺度

　　在日常评论中，尤其是微博热搜和头条热榜中，有不少教育类话题都是负面事件。如“湖北女幼师被指教唆全班围攻女生”话题，一开始网友评论基本是指责女幼师，甚至有极端言论，但此时调查结果并未出来。所以当时评论员发文《任何可能存在的校园伤害都应该被彻查》，指明此阶段应是各方尽职尽责，尽早还原真相，同时弥补幼儿园管理漏洞。

　　主流媒体做网络评论尤其是批评性评论一定要坚持专业性和理性，追求事实本身的是非曲直，防止被网络舆情和噪声污染的新闻事件误导，过早或者错误地做出判断。主流媒体做网络评论的初衷是维护社会舆论场的健康，坚持新闻报道的人民立场，澄清谬误，明辨是非，为受众提供专业的评论。批评不是冲动的激情，我们要用评论的力量去培养舆论场的理性，凝聚读者和民众的共识，寻找关于教育问题、争论背后的最大公约数，共同培养关于民族和未来的信仰。

　　总之，在主力军占领主战场的大背景下，中国教育报主动打造网络评论IP，在新的阵地上，牢牢掌握教育话语权，为教育鼓与呼，起到了很好的舆论引导作用。

　　（易鑫：中国教育报融媒体移动传播中心副主任；俞水：中国教育报融媒体移动传播中心主任；张树伟：中国教育报编委、融媒体评论中心主任）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第9期】

　　本文引用格式参考：

　　易鑫,俞水,张树伟.打造评论员IP的探索——以中国教育报两会期间的实践为例[J].青年记者,2022(09):39-41.