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将消费者触点思维融入广告媒体计划

2022-06-15 08:30:13

来源:《青年记者》公众号   作者:林升栋

摘要:在“万物皆媒”的时代,消费者触点思维大大拓宽了媒体的范畴,涵盖产品 品牌触点、企业 员工触点、媒体触点、活动触点、第三方意见触点和终端售点触点。

  1960年,美国营销学教授杰罗姆·麦卡锡在《营销基础》一书中提出著名的4P理论,把营销组合命名为产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion),影响深远。1990年,美国广告学教授罗伯特·劳特朋在《广告时代》上发表了《4P退休4C登场》一文,引起了营销和传媒学界的极大关注和热烈讨论。传统的4P也会提消费者中心论,4C以消费者(consumer)的需要和欲望取代产品(product),以消费者付出的代价(cost)取代企业定价(price),以购买的便利性(convenience)取代渠道或地点(place),以双向的沟通(communication)取代单向的促销(promotion),更加旗帜鲜明。事实上,4C并不会取代4P,4C是一种思维方式的转向与强调,在企业操作的层面上仍然得以4P的方式呈现出来。

  4C的视角切换带来了营销和广告理念的变革。1998年,美国战略地平线公司的两位创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出体验营销,从消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、关联(relate)五个方面重新定义并设计营销理念。消费者与品牌的每一次接触都会产生体验,这些接触就是“触点”。企业要尽可能在每个触点上竭尽全力,或者至少要在重要的触点上给顾客最好的印象,才能成功地打造出品牌。在消费者触点思维的指引下,广告媒体计划要确保企业在合适的时间(when)、合适的地点(where)以一种有效的方式与消费者或潜在消费者展开接触。现在很多企业制定广告媒体计划,很像餐馆点菜,每年都有大量新旧媒体主动上门,讲流量,讲用户人群特征,手握预算的甲方在媒体广告市场提供的菜单上选择并确定上菜的顺序。这种运作方式依然是传统4P思维的延续,是一种以传者为中心的思路。触点思维在操作层面上呈现出的广告媒体计划表面上可能与之看不出区别,其背后的指导思想却大相径庭。

  触点思维拓宽了媒体的范畴

  媒体的思维是流量,无论其目标读者是大众,还是特定群体。媒体广告市场所提供的菜单并不是为某个企业度身定做的。他们瞄准具有相同目标人群的企业,这些企业之间常常是彼此竞争的。因为绝大多数消费者的购买能力都是有限的,购买了A品牌的车,通常不太可能同时间购买B品牌的车,有时钱用来买车了,可能就买不了房了,竞争不仅在同一行业展开,而且在不同行业展开。他们都在竞争消费者的口袋。这份菜单也同时限制了点菜人的思维,把目光放在媒体广告的细微差异上。实际上,选择A媒体,或选择B媒体,就像超市中摆放的两种巧克力,在效果上不会有太大差别,却因为不同的包装引导决策者追求细枝末节,并为最终选定了某个媒体而沾沾自喜。这是消费主义在媒体购买上的体现。当企业把自己当作挑剔的买方时,实际上已经迷失了广告媒体触达目标消费者的初心。

  企业应该把重心放在消费者触点上。在这个“万物皆媒”的年代,媒体广告市场的菜单只是消费者触点的一小部分。实力传播“接触点投资回报器”(Touchpoints ROI Tracker)2010年8月调研《最影响购买行为的前20项营销接触》,包括了朋友家人推荐、售后服务、同事推荐、业内人士建议、个人使用体验、来自朋友的礼物、店内产品测试/样品、可比性网站、货比三家、专家推荐、独立评论、购物随附小礼物、包装、推广小册子/零售商一览表、销售人员推荐、电视广告、互联网搜索、忠诚度计划、品牌网站和印刷媒体广告。由曾任中央电视台广告部主任、凤凰卫视副总裁的夏洪波创立的广告主创新实验室,则进一步将消费者全触点分为:(1)产品/品牌触点,包括:①产品名称:字体、读音、标识等;②产品包装:产品款式、规格,以及“打开一刻”等;③产品感官元素:产品颜色、声音、口感、嗅觉、触觉等;④产品价格:提价降价、优惠折扣等;⑤产品服务:产品售前、售中、售后等各种服务形式;⑥品牌符号:品牌广告语、吉祥物、代言人等元素;⑦产品数字化:产品AI等。(2)企业/员工触点,包括:①企业形象系统(视觉系统、行为系统和理念系统):企业名称、企业办公用品、企业建筑、办公车辆、办公环境、日常接待、企业制度、企业价值观等企业形象系统各要素;②员工形象系统:员工名片、服装、语言及行为规范等;③企业自媒体:企业/品牌App、官方网站、企业微博、企业微信公众号、企业视频号、企业微信、企业小程序等,以及在各大平台开设的企业/品牌账号;④员工自媒体:员工个人微博、微信、各平台个人账号等;⑤企业相关利益者(“泛员工”):股东/投资人、经销商/零售商、供应商等、相关行业和政府机构等;⑥员工密切关系者:员工家庭、亲朋好友、老乡同学、社群等。(3)媒体触点,包括:①媒体广告触点:各类媒体各种形式的广告形式;②媒体内容触点:与品牌相关的新闻报道、专题等各类媒体各种形式的软性内容宣传方式。(4)活动触点,包括:①展览展示:企业/品牌主办或参与的各种形式的展览展示会;②品牌推介活动:产品说明会、演示会、快闪店、主题活动等各种形式的推介活动;③会员活动;④消费者参访:企业/品牌博物馆、工厂旅游、AR/VR展示,以及其他形式的来访参观;⑤线上线下各种促销活动:直播带货、终端促销等;⑥与企业利益相关者有关的活动:企业经销商大会、相关行业活动和政府活动等。(5)第三方意见触点,包括:①线下接触点:社区,如小区、居委会、城市等;密切关系者,如家人、亲戚、同学、同事、同乡、朋友、闺蜜等;社群,如社团组织、兴趣团体等;②线上接触点:品牌社区,如企业App/官网、微信公众号等企业自媒体线上社区等;用户评论,如网上聊天室、各平台企业账号的用户留言等;社会舆论,如媒体评论、大众口碑等。(6)终端售点触点,包括:①售点人员:导购、零售店主、店员等;②售点环境:售点场地音乐、气味等;商品陈列,价格展示牌等;购物车/篮/袋等;结账排队,支付方式等;③售点媒体:橱窗、海报、吊旗、现场广播电视等;产品说明书、传单等;网上商城首页、详情页、支付页、店铺公告等(全触点分类经广告主实验室授权在文中列出)。媒体触点只是消费者触点中的一部分。只是在现有的媒体触点中选择,实际上是为了几棵大树放弃了整片森林。

  从消费者触点思维出发,企业不仅可以在现有的媒体广告市场中选择,而且可以积极主动地拓展新的广告媒体。如果把竞争只局限在同类产品之间,就患了典型的营销短视症。柯达坐上了胶卷市场的头把交椅,却被数码相机灭掉了,尔后数码相机又被手机灭掉了。20多年前我刚参加工作的时候,那时的年轻人积够了一笔钱,有的先买房,有的则要先买车,房与车在同一个时间里就产生了竞争,都在竞争消费者口袋中有限的存款。唯有采用消费者触点思维,广告媒体计划的制定才会避开同类竞争的狭隘性,从人本身出发考虑问题。

  现代触点管理需依赖技术

  触点管理在中国落地也有20年的时间了。这20年间,对顾客追踪的技术日臻完善,机不离身提供了用户身体移动的轨迹和手触的数据流,可穿戴设备可以记录心率、睡眠、体内水分平衡甚至压力和情绪,将来或许还可以在用户眼中植入类似隐形眼镜的轻薄眼动记录仪,把用户的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉全都记录下来,汇成庞大的用户大数据。有了技术的加持,触点管理如虎添翼,科学和人工智能将所向披靡。然而,这一理想的实现受制于两个根本性的问题:第一,伦理。人是商家所豢养的消费动物吗?在这种理想的消费世界中,人人都是楚门,他们生活在“楚门的世界”中。每个人都是真人秀的主角,大数据来自成千上万的“摄像头”,商家注视着他们的一举一动。“楚门的世界”是一个被设定的世界,正如楚门的影评中提到的,“你的世界是假的,而你是真的”。为了避免成为透明人,政府对用户隐私的保护必将日益严苛,国家互联网信息办公室等四部门发布《互联网信息服务算法推荐管理规定》,市场监管总局也发布了征求《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》。这意味着每个商家或媒体只可能掌握一部分的用户触点数据,而且其使用和共享也受到法律的严格限制。第二,算法。算法是在有限的空间和时间内使用的一种定义明确的形式语言,尽管可以自动学习,其根源仍是工程师的“思想”。基于部分的大数据,算法遵循“疑罪从有”的原则,放大了顾客生活的某些细节。算法本身作为一种技术性语言,存在着天然的价值观缺陷。大数据只讲相关不求因果的思维,依过去推算未来的假定,决定了其无法将人作为一个有机的整体来理解和预测。

  商家,包括广告主、营销咨询、市场调查机构等,针对伦理的制约和算法的机械性推出的解决方案也有两个:一是通过传统的抽样调查结合新的技术尽量把数据孤岛以外的数据海洋和其他孤岛版图描绘出来,以拼凑出一张消费者全触点的蓝图。广告主实验室与央视索福瑞中国区资深数据科学家郑维东最近展开合作,将原先应用于媒体受众调查的MRL虚拟测量技术应用于消费者触点的研究,通过招募和筛选,在几百名志愿者的手机上装载专用的App,对样本在不同场所接触到的声音与媒体数据库中的音频(而非信息内容)加以匹配,仿佛人耳的智能版,在保护消费者个人隐私的前提下不间断跟踪样本用户在不同场景中接触到的媒体。这张蓝图的拼板来自不同的数据源,孤岛内数据粒度高且清晰,之外的数据则比较模糊,这种试图还原全触点的努力是值得肯定的,也可能是目前最为现实可行的操作方案。二是不断优化算法,提升计算能力。商业竞争本质是一种零和游戏,A品牌从B品牌那边夺走市场份额,或者A产业衰退,被新兴的B产业所取代。作为消费者,再优化的新算法既不会提高社会的整体注意力水平,也不会增加顾客整体的购买力水平。算法也在改变着人自身,有些优化的算法短期有效,在全行业共同跟进以及消费者适应之后,就不再有效。消费社会正是在不断优化中进步的。可以说,触点管理必然在一定程度上要依赖技术。

  触点思维的精髓是“以人为本”

  业界有句话,从消费者视角看问题,做不到是常态,做得到是变态。商家常常“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。因为在某个领域做久了,并且靠它吃饭,自己的孩子怎么看都好看,反而无法站在外人的角度来看它。即便依赖技术,商家也只是追随已经发生的数据流,从中挖掘与购买决策相关的因素,并加以利用。这种思路在本质上是一种传者(主)与受者(客)对立的思路,是一种征服的思路,以交易而非关系为目标。从西方传过来的与财务投资回报率紧密挂钩的效果评估体系,实际上强化了这种功利、短期和局部的思维。当我们像医学体检那样对用户大数据详加分析时,可能就把用户当作与己无关的客体,只是“客观中立”地标出哪些达标哪些超标,并据此做出诊断和建议。在纯粹的技术性分析中,消费者作为主体是支离破碎的。因此,完全迷恋技术也可能会误入歧途。

  触点思维的精髓是“以人为本”。要真正从消费者角度看问题,就必须急消费者之所急,了解他们的喜怒哀乐。我在福建工程学院做过一个消费者触点的讲座,讲座时他们递给我一瓶水,我当场举起来,问在场的学生是否知道这是什么品牌的矿泉水。台下坐着很多老师和学生,有的坐在第一排,但他们也看不清瓶子上的文字。一个老师做讲座,拿着一瓶矿泉水,对于这个水的品牌来说,无疑是一个绝佳的触点。我一人喝水,但是看到我手里拿着水瓶的人有好几十人。非常遗憾,这个不知名的矿泉水,在水瓶上密密麻麻地写满了文字,把最重要的名称淡化了,瓶身设计平淡无奇,他们没有将包装视为一个触点,错过了一次宣传的机会。我在很多的新闻当中,无数次看到农夫山泉的瓶子出现在会议桌上,即便主办方将标签撕掉,那红色的小帽依然醒目。有时我在乘坐电梯时,看到制作精美的广告,里面也会出现一些非广告主的其他品牌,比如微信或者iPhone,消费者看不见吗?其他品牌的广告也可以成为本品牌的触点。多年前,英特尔与各大品牌的电脑厂商合作,推出了“INTEL inside”的合作广告。只要这些电脑品牌在机子上贴上“INTEL inside”的标签,就可以得到来自英特尔的广告费用支持,也就是被业内俗称为“广告报销”的市场营销计划。在当年,几乎所有的电脑厂商广告中,都可以看到或者听到“INTEL inside”的标志以及著名的四音符音乐。以至于消费者认定,没有这个标志的电脑,其质量是可疑的。

  多数商家对消费者的态度,从营销战役到绩效考核的命名,就可以看出一种攻克的思维。营销计划或广告策划的思维,就像吃西餐,一个人拿着刀叉切割牛排,是主体消灭客体的过程。而以人为本,则要转变为拿着筷子夹鹌鹑蛋,太用力会滑走,不用力夹不起来,因此需要拿捏分寸在主客体之间游走。现代营销的核心是需求管理。但营销从来就不是纯粹的迎合消费者的需求,更重要的是引导消费者。现代大学教育已经培养出太多西装革履远离市井的技术型专家,他们会应用数据分析方法做出漂亮的图表以及各种科学的分析。他们就像万里无云的天空中坐在飞机上拿着高度望远镜观察地面人群活动的人,这个望远镜就是问卷、访谈等标准规范的方法,的确他们看到了一部分实像。由于舷窗的阻隔,飞机上有合适的温度、可口的美食,专家们喝着咖啡时不时扫描地面的人群活动,评头论足。这跟现实的市井世界之间,终究缺乏一种真正意义上的理解。或者说,他们无法代入市井的生活,只能以一种所谓的上帝视角来看问题。他们所看到的,是当下的事实存在(being),而营销计划则是着眼于未来,是一种化蛹成蝶的变化(becoming)。迎合当下可能会有刻舟求剑的问题,只有基于当下事实又超越当下的引导,才会带着企业走得更远。飞机上看,茫茫众生,人如蝼蚁。要做到引导,就必须走进消费者的日常生活,从一个外人(outsider)变成一个内人(insider),感受他们的喜怒哀乐,增加对他们行为的预见性。要在变化中去把握一个鲜活的人。大家都担心机器智能化的问题,觉得他们将来会取代人,而我更担心人脑的机器化问题,也就是研究人员将来只会用机器的思维来思考。西方有“客户所有权”(customer ownership)的提法,最好的品牌就是让消费者觉得这个品牌是“我们的”,而企业上至老板下至员工,都只是这群消费者“雇佣”来打工的。以前我们谈营销谈广告,通常只谈技术和策略,不问企业经营者的“道德”。对于咨询公司和广告公司来说,只要企业给钱就行了。实际上,品牌之道,亦在明明德,在亲民,在止于至善。做企业的方法,应如水,贴着地面流动,接地气,同时把姿态放低,不与万物争高下,却滋润万物,这样的品格才最接近引导的大道。

  (作者为中国人民大学新闻学院教授)

  【文章刊于《青年记者》2022年第8期】

  本文引用格式参考:

  林升栋.将消费者触点思维融入广告媒体计划[J].青年记者,2022(08):111-113.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青