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从“发布者”到“经营者”,道阻且长

2022-06-21 08:27:40

来源:《青年记者》公众号   作者:窦锋昌

摘要:粤传媒这种广告策略的调整依然面临着很多挑战,能否走出一条可持续发展的道路仍需探索。

  4月27日晚间,粤传媒(002181.sz)发布了2021年业绩年报,报告期内公司实现营业收入约5.46亿元,同比增长7.72%;归属于母公司所有者的净利润约8967万元。其中,广告业务转型效果显著,实现营业收入1.97亿元,同比增长23.49%,占总营业收入的比例为36.08%。

  粤传媒是广州日报报业集团旗下的上市公司,也是广东省唯一的报业传媒集团整体上市公司。我曾经在该集团工作过十余年,知道集团近年来在谋求转型发展方面做了很多尝试,非常不容易。

  根据年报所示,粤传媒营业收入有显著增长,其中广告业务是主要的带动板块,广告经营收入在总收入中占据了三分之一还多的份额。那么,广告收入增长的原因是什么?答案是“转型业务”的增长,这部分收入的增幅超过了七成。

  既然叫做“转型业务”,那就不是“传统业务”。对于粤传媒来说,传统的广告收入主要是通过“发布”广告获得的,在那个阶段,粤传媒扮演的主要是一个“广告发布者”的角色。简单来说,就是企业把自己的广告需求委托给广告公司,广告公司再购买媒体的版面或时段。

  在传统媒体时代,作为一名优秀的“广告发布者”,粤传媒(主要是通过《广州日报》)赚取了可观的利润。2012年,也就是粤传媒重组之后的第一年,营业额高达18.81亿元。但是之后在移动互联网的冲击之下,连年下滑,最低滑落到2020年的5.07亿元。

  显然,只做单纯的广告发布者,已经不够,必须转型发展。怎么转?往哪转?一条可行的路径就是从原来的“发布者”往广告产业的上游延伸,做广告“发布者”,更要做广告“经营者”,直接跟“广告主”打交道,为广告主提供从设计到制作再到发布的一揽子服务。

  粤传媒下属的广告分公司去年的经营额大幅提升,走的就是这样的一条路子。根据粤传媒发布的新闻稿,2021年,“视频和展陈项目数量质量双管齐下, 打造了多个标杆工程,带动公司业绩增长”。比如,在展陈项目方面,粤传媒执行了广州“十四五”规划主题展、文交会、版博会、广医一院抗疫主题展等多个项目;在视频制作方面,粤传媒旗下的广报G视频团队全年共完成300余个视频项目。

  为了了解上述“转型项目”的具体情况,我在互联网上做了进一步的搜索。资料显示,广州“十四五”规划主题展由广州市政府主办、广州市发改委承办、广州日报报业集团策展,设创新之城、实力之城、枢纽之城、机遇之城、智慧之城、品质之城等展厅,通过可听、可视、可玩、可互动的手段展示广州迈向2035年的目标:美丽宜居花城,活力全球城市。据悉,这是全国首个主要城市的“十四五”规划展。

  从属性上说,这是一个政务类广告,不是商业性广告,“广告主”是广州市政府和广州市发改委,粤传媒是具体的策划者和执行者,它赚取的既有作为“经营者”的策划和创意服务费用,同时也有作为“发布者”的传播利润。对于之前以单纯的广告发布为主的传统媒体来说,这部分增量业务,构成了粤传媒广告经营额增长的主要部分。

  要完成从“发布者”到“经营者”的转变,对于粤传媒这样的媒体来说并不容易,这是一个“赛道”的切换过程。从经营理念到组织架构再到能力要求,都是全新的,需要在媒体内部做巨大的调整,调整得好,见效就快,调整得不好,就会带来明显的负面效果。从2021年的年报来看,粤传媒的调整显现出了积极效果。

  不过,我们也要看到,粤传媒这种广告策略的调整依然面临着很多挑战。比如,“十四五”规划主题展这样的项目获取,主要依赖的还是广州日报的政府资源优势,此类资源优势一方面是有限的,另一方面也面临着与广州电视台、南方日报、南方都市报等媒体同行以及许多广告公司的竞争。也就是说,粤传媒的此类广告业务还没有形成比较高大和坚固的“护城河”,随时存在“破防”的可能性。因此,从“发布者”到“经营者”的转变,方向是对的,但是道阻且长,要走出一条可持续发展的路,还需要继续探索。

  (作者为复旦大学新闻学院教授、高级记者)

  【文章刊于《青年记者》2022年第10期】

  本文引用格式参考:

  窦锋昌.从“发布者”到“经营者”,道阻且长[J].青年记者,2022(10):127.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青