摘要：牛津大学出版社2022年出版的图书《平台权力：形塑媒体与社会》提出，互联网平台拥有三种权力：硬权力、软权力和平台权力。

　　近年来，技术的发展将人们带入了“平台社会”，平台作用凸显，并对新闻行业产生重要影响。比如，相较于传统新闻机构，越来越多的人依赖脸书、推特和谷歌等互联网平台获取新闻。尽管目前大部分的新闻内容仍由新闻机构的记者生产，但随着平台的崛起，公众发现新闻的方式、新闻传播的方式、新闻展示的优先次序等都发生了迅速而巨大的变化。

　　在此背景下，牛津大学出版社于2022年出版图书《平台权力:形塑媒体与社会》（The Power of Platforms: Shaping Media and Society）。该书基于对50多名来自美国、法国、德国、英国新闻机构和互联网科技公司从业人员的访谈，深入分析了科技公司的“平台权力”，平台与媒体机构的互动关系，以及平台如何重构数字媒体环境、带来变革性的社会影响。

　　互联网平台的三种权力

　　作为数字社会的基础设施，互联网平台拥有以下三种权力。

　　（一）硬权力（hard power）。即平台拥有可以影响决策的强大经济和政治权力。经济方面，大型科技公司拥有大量资金，在游说和公关方面投入巨大，它们本身也是大型广告商。政治方面，科技巨头可以直接与选民和政治人物接触，深入参与政治进程。在这一点上，它们与大型媒体机构类似，后者传统上也拥有强大的经济和政治权力。

　　（二）软权力（soft power）。即平台运用软性的文化力量，通过吸引和笼络而非经济或政治力量发挥作用。对于政治人物和商业精英来说，大型科技公司可能会因其声望、地位和代表技术进步的光环对他们产生吸引力，让他们自愿在平台上开设账户、发布信息。对于普通民众来说，平台塑造了他们的行为规范和生活方式。具体而言，平台的产品和服务日益成为人们日常生活的一部分，大型科技公司的“平台化社交”（platformed sociality）和“连接文化”（culture of connectivity）也重新定义了诸如搜索、社交和分享等社会实践的意义。虽然近年来有关平台的争议不断（如虚假信息的泛滥、侵犯隐私的数据收集和平台的垄断行为），但很多人仍推崇大型技术平台。在美国，相比于媒体和国会，公众对谷歌、亚马逊等科技巨头的信心度更高，评价更正面。许多美国人在调查中表示，大型科技公司的产品和服务对他们个人和整个社会来说利大于弊。当然，软权力并非平台独有，媒体机构也有软权力，它们通过自己的产品和服务，影响了人们阅读、收听和观看新闻的方式，并在政治人物和商业精英中享有威望和地位。

　　（三）平台权力（platform power）。平台权力是互联网公司区别于媒体等机构的独有权力。不论媒体机构多么富有、多么有声望或拥有多么强大的政治联系，它们都很难像科技公司那样行使平台权力。研究者认为，正是通过这些平台权力，科技公司接触到了以前难以想象的巨大用户群体，让一些媒体机构沦为“算法的奴隶”，甚至“定义”了数字媒体环境。这种变革性的平台权力与科技公司自身的制度和战略利益密切相关，往往以高度不对等的方式发挥作用。

　　具体而言，平台权力包括以下五个主要方面：

　　一是制定规则的权力。平台拥有者具有制定规则的主导权。如果人们想成为平台提供的社交网络、技术网络以及市场网络的一部分，他们就必须遵守平台设定的规则体系。

　　二是建立和中断联系的权力。平台通过修订“社区标准”（community standards）或技术协议（如搜索算法和排名算法）来建立和中断联系。

　　三是开展大规模自动化行动的权力。平台技术使每天数十亿的交易和互动成为可能，并影响着这些交易和互动。

　　四是信息不对等的权力。平台就像不透明的黑匣子，用户、竞争对手、监管机构等外部人员只能依据有限的数据观察平台上信息的输入和输出，而无法掌握平台的内部运作机制。只有互联网公司可以访问和获取更详细的数据，熟知平台的内部运作流程。

　　五是跨域操作的权力。比如，通过照片分享应用收集的数据可用于社交平台上定向广告投放的参考。作为常用的连接性中介和营销工具，平台是影响产业发展的重要力量。

　　需要注意的是，平台权力的发挥仅依靠平台单方面是不够的，平台控制着包容性的连接方式，而非排他性的生产方式。换言之，平台通过关联和互动行使权力，受益于日益增强的连接以及越来越多用户和合作伙伴的加入。平台上的个体用户、媒体机构用户和其他机构用户一起赋能了平台的发展，使平台变得更加强大。与此同时，这些行为体也在使用平台的产品和服务时得到了不均衡的赋权。这种关系性的特质不会削弱平台权力，也不会减少平台对自身利益的关注，但平台行使权力的能力很大程度上取决于其维系关系的能力。换言之，一些平台之所以会遭遇困境和失败，往往是因为它们未能持续吸引用户或保持用户的高参与度。此外，平台不会总是得偿所愿，也不能毫无限制地、不负责任地使用平台权力。国家层面和国际层面的政治干预及监管会影响平台的运作及平台权力的行使。

　　媒体与平台的互动关系

　　研究发现，媒体与平台之间的关系并不对等。在媒体机构与平台复杂的合作与博弈中，出现了一种名为“平台化出版”（platformed publishing）的现象。在“平台化出版”下，平台对媒体权力进行消解，一些新闻机构对平台产生过度的路径依赖，几乎无法控制新闻产品的分发，沦为平台的内容供应商。“平台化出版”现象的出现主要是因为媒体对平台的影响有限，平台本身更多受制于编码技术、商业模式和文化习俗等因素。

　　面对平台的支配性影响，大多数媒体机构在充分利用平台、增加与受众接触机会的同时，也在努力避免过度依赖平台，有意识地规避潜在风险。媒体机构之所以这么做是因为它们敏锐地察觉到媒体和平台之间只存在部分一致利益，竞争和冲突并不少见。虽然单就资源而言，没有哪家媒体机构能与科技巨头相提并论，但为了与平台竞争，媒体仍会参与游说和战略传播，通过社论来影响决策者和舆论，从而捍卫自己的利益。

　　总的来看，媒体机构无法避免平台崛起以及人们接触和使用平台对新闻行业带来的直接和间接影响。比如，虽然媒体机构仍主要承担新闻内容生产，但平台越来越多地控制了人们获取新闻的渠道。网络社会中，像媒体一样过去强大且相对独立的机构正日益接近普通用户的地位：它们既得到少数巨型科技公司的赋权，也越来越依赖这些大型平台企业。这一变化很大程度上超出了媒体自身的控制范围。面对平台权力和巨大影响力，许多媒体机构可能会感到害怕和沮丧，但又不得不与平台继续开展合作。

　　平台权力对媒体与社会的影响

　　当下，人们正处于一个注意力争夺空前激烈的世界。由于数字技术的发展，几乎每个人都能在网络平台上表达自己，这导致了供应端内容的迅速增加，而需求端即用户花在媒体上的时间却没有相应增长。在这种形势下，平台成为新的社会权力中心，科技巨头不仅把控着社会的注意力资源，通过行使平台权力吸引人们的注意力，还打造了不同于传统媒体的新型信息传播生态。鉴于公众注意力对新闻行业的关键作用，媒体机构既与平台权力抗衡，又被迫不断适应这一进程。

　　此外，平台的影响力不限于媒体，其他想要吸引公众注意力的行为体如政府机构、私营企业、社会团体也需要正视平台日益重要的角色，处理好与平台的关系。因为平台提供了数十亿人消费的产品和服务，是形塑当前社会关系的重要力量。

　　总而言之，平台权力正在从根本上重塑媒体环境，进而影响了人们获取新闻的方式、新闻生产的方式、政治运作的方式，以及人们彼此联系的方式。平台与媒体的互动关系进一步表明，公民、政府，企业、媒体等行为体在被平台赋权的同时，也越来越依赖少数以营利为目的的私营科技公司。这体现了当前世界的一个重要特征：科技的迅速发展使人们获得了比以往更多的机会，但这些机会也伴随着风险，许多人无法理解也无法控制。

　　鉴于强大的平台权力对新闻、言论自由和公共生活的深远影响，大型平台企业需要更多的反思与权力相伴的责任，在版权保护、隐私保护和控制虚假信息传播等方面作出更多努力。此外，面对平台权力的扩张，中国、美国与欧洲等地的政府已依据本国国情采取了不同形式、不同程度的监管措施，使科技平台不再成为治理的真空地带。可以预见，未来几年，平台权力及其与媒体与社会的关系将继续成为学界和业界探讨的重要话题。

　　（本文来源为牛津大学出版社出版的图书“The Power of Platforms: Shaping Media and Society”。作者为路透社新闻研究所主任、牛津大学政治传播学教授Rasmus Kleis Nielsen和加拿大西蒙菲莎大学传播学院传播与文化政策助理教授Sarah Anne Ganter。编译者刘沫潇为北京外国语大学国际新闻与传播学院讲师、北京中外文化交流研究基地特聘研究员）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第11期】

　　本文引用格式参考：

　　刘沫潇.平台权力：形塑媒体与社会[J].青年记者,2022(11):103-104.