摘要：持续处在风口的短视频，具备了与评论深度融合的新机遇。

　　移动互联网背景下，重大主题评论如何抓住用户的心，如何取得良好的传播效果，这是党媒人必须认真思考的问题。持续处在风口的短视频，具备了与评论深度融合的极佳机遇。近年来，身处媒体深度融合进程中的国内诸多媒体，不少已经付诸行动，并取得了一定成效，其中大众日报便是探索者，也是收获者。2020年以来，大众日报深入推进以新媒体为主轴的内容生产和传播机制创新，涌现出一批有思想、有温度、有力度的评论可视化爆款产品，实现了评论可视化破圈传播，蹚出了一条特色鲜明的产品开发之路。

　　珍视机遇：评论产品为何要拥抱短视频

　　媒体融合持续推进，主力军全面挺进主阵地。在此背景下，作为全媒团队，应敏锐研判媒体传播格局，以增强产品传播效果为导向，不断推进产品生产传播机制创新。被业内持续视为“风口”的短视频，在移动互联网的传播背景下，主战场的意义不言而喻。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民中短视频用户使用率达到 90.5%，为9.34亿人次。从行为方式来看，短视频用户在平台上的行为是多样化的，既有单纯的观看者、传播者，更有深度的生产者、参与者，且均为活跃用户。

　　数字化时代，网络视听已然成为重要的宣传思想文化阵地。清华大学新闻与传播学院发布的《知识普惠报告2.0——短视频与知识的传播研究报告》指出，自2019年起，短视频行业正在出现一种自“娱乐化”向“知识化”的生态转型。这就为党报评论产品的供给侧结构性改革提供了丰沃的土壤。通过短视频传播手段触达用户，延伸评论的传播链，需要探索具有党媒特色的短视频叙事策略，让用户在观看中接受、理解短视频话语，从而产生价值认同。这也是深入推进媒体融合创新，激发党媒评论产品融媒成长价值的有益探索。

　　党媒是治国理政的重要资源和重要手段，是党的意识形态工作的主阵地。在碎片化特质明显的移动互联网传播环境中，评论类短视频产品的呈现，不仅有机遇，也有可能，而且这是深入推进媒体融合创新，以出彩出新的方式走进用户心中的必选题。

　　特色立身：评论可视化产品开发的核心理念

　　在国内主流媒体中，将评论以短视频方式呈现为可视化产品，起步至今也仅仅走过三年多的时间。其中，以人民日报、央视等为代表的央媒，大胆突破创新，各家特色鲜明，取得的成效也比较显著。

　　人民日报的评论融合产品开发力度大、步伐快。2017年，人民日报引领性地推出了一系列评论可视化产品。2019年全国两会期间，人民日报评论部推出一档快板评论栏目，新奇的表达手法，出其不意地俘获了一大批年轻观众。而且，在分发平台方面，人民日报评论部还在其官方微信公众号、微博、头条号、抖音号等新媒体平台全面开花，收获颇丰，主流舆论影响力版图不断扩大。近几年来，评论可视化产品成了人民日报在重大主题报道领域的重要亮点，爆款频出。

　　央视新闻的评论可视化产品，则探索了另外一条实践路径，效果同样显著。2019年7月29日，央视全新上线《主播说联播》评论类短视频栏目。这一栏目的创作手法，是对央视《新闻联播》电视节目的成品进行碎片式剪辑，挑选看点，研判移动互联网用户的阅读习惯，对《新闻联播》进行二次创作，以鲜明的观点表达为最大亮点，时长不长，满足碎片化获取信息的用户阅读习惯。分发平台则极具移动互联网调性，主要以抖音、快手、哔哩哔哩、微博等平台为主阵地，这为主流媒体新闻评论融评传播和跨屏互动蹚出了一条新路。该栏目在操作过程中，有四点经验值得借鉴，一是平民化的评论语态，二是全方位的传播矩阵，三是持续稳定的产品输出，四是以快打快的操作手法。

　　此外，华龙网的评论可视化栏目《小屏论》也十分具有代表性。2019年1月，华龙网策划出品了让观点可视化的“融评”栏目《小屏论》，栏目创新观点可视化的表达手段，呈现论据的方式以3D可视化为主，通过研判用户体验设计产品，让用户在视觉化体验中尽可能深入地获取评论的精髓，由此产生价值认同和情感共鸣。

　　值得注意的是，虽然国内各家媒体很多也在试水评论可视化，不过，产品一般会相对集中地出现在两会期间，能够保证日常稳定输出的可视化评论产品的媒体，相对还比较少。

　　迭代升级：评论可视化产品开发的进阶之路

　　“理美、镜头美”——这是业内人士对大众日报评论可视化产品的评价。经过两年多的持续优化，大众日报的评论可视化产品已经形成了极具辨识度的独特气质：主打优美的镜头感，以沉浸式体验、年轻态体验为亮点，突出社交化分发，以网感和创意精准触达年轻用户，为读者带来独特的视觉体验，党报的传统强项正加速拥抱可视化，评论产品的价值链、传播链不断拉长。回顾大众日报评论可视化产品开发历程，可大体划分为迭代升级的四个阶段。

　　第一阶段是以《脱口“评”》为代表的产品试水期。2020年初新冠肺炎疫情期间，大众日报尝试上线首档短视频评论栏目，《口罩没戴 15秒就坏》《社区一心，其利断金》等新颖的脱口秀风格短视频产品聚焦热点，切口小，语言生动，画风亲切，甫一亮相便赢得用户好评。

　　第二阶段是以《大众“会”谈》为代表的成长型产品开发期。2020年5月全国两会期间，大众日报采编系统跨部门发力，重磅推出《大众“会”谈》系列短视频产品，《总理刚提到的工业互联网，山东哪座城市的机会最大》一经推出，便引发强烈的示范效应，新颖的表达方式、精准的选点落地，使得《大众“会”谈》迅速爆红。在2021年的全国两会、山东两会等重大主题报道期间，《大众“会”谈》也都重磅亮相，传播效果非常理想。

　　第三阶段是以《点睛一下》为代表的新型产品开发期。《点睛一下》是大众日报在2021年推出的全新时评类短视频，有别于《大众“会”谈》的气质，栏目聚焦热点话题，用最接地气的表达方式，致力于发出“有速度、有态度、有深度、有温度”的独家声音。6月7日高考第一天下午，团队精准研判，迅速制作短视频评论《〈觉醒年代〉成高考押题王：少年自有少年狂，身似山河挺脊梁》，发布后1小时阅读量便超百万。此后，《点睛一下》持续关注热点，每周都有新产品，做到了常态化稳定输出。

　　第四阶段是以《青年理论家》为代表的高阶产品开发期。产品追求清风扑面、耳目一新的感觉，从“硬”传播的时政报道中可以窥见清新、恬静的艺术之气，形长实短，耐读耐看。作为一档精准面向青年、以宣传党的创新理论为主要定位的新栏目，栏目以移动互联网传播时代背景下的短视频为主要表达方式，每期节目时长3分钟左右，通过富有美感的视觉处理、深入浅出的理论表达以及精益求精的镜头控制，持续成为爆款之作。

　　何为先导：评论可视化产品开发的四种思维

　　思维是行动的先导。从无到有，从有到优，从优到特，复盘大众日报评论可视化产品开发之路，四种思维必不可少。

　　第一，主题思维。主题思维，或表述为“主旋律思维”，这是党报的第一思维。评论可视化产品开发全过程中，务必始终保持清醒的头脑，坚定党的立场，知重负重，始终围绕中心服务大局。《青年理论家》持续成为爆款，就是抓住了“青年”和“理论”两个关键词，让青年讲给青年听，让理论之光照亮青春之路。栏目第一期精准聚焦理论素养话题，鼓励“党员干部一定要加强理论学习、厚实理论功底，自觉用创新理论观察新形势、研究新情况、解决新问题，使各项工作朝着正确方向、按照客观规律推进”紧扣主题，表达优美，传播力强。

　　第二，米点思维。米点思维，通俗来讲就是“小切口做点”，找准米粒大的点扎下去，再继续扩散。大众日报策划组织评论可视化产品，极其注重选点技巧，避免空泛枯燥的表达。比如2021年全国两会期间，《大众“会”谈》用通俗易懂、活泼欢脱的语言把两会相关的山东亮点“谈”个明白，选点切口小，细致入微，具体可感，推出的《看我山东牛精神》《山东勇夺这项冠军，乡村振兴更有底气》等产品，都是米点思维的实战成果。

　　第三，用户思维。不论是产品开发的哪个阶段，团队对于用户思维的重视始终未变。初代产品《脱口“评”》的脚本设计和镜头表达，都鲜明地站在了用户角度；《点睛一下》从亮相一开始，就充分考虑用户的观感，使用了当下最流行的竖屏短视频形式，每期视频时长约90秒，紧抓短视频传播特点；为了提升用户观感，《青年理论家》拍摄外景地选择方面极其用心，专门选取文艺范儿十足的网红书店。

　　第四，是团队思维。大众日报的产品开发者来自不同的岗位，实行“项目化”的运作模式。在兼顾日常采编工作的同时，项目组还要保证产品正常开发，团队协同能力显得尤为重要。从剧本创作到视频编导、摄制、包装发布，两年多来，产品虽然迭代升级，团队人员多次变更，但产品的策划执行力很强，设计创意不断涌现，爆款层出不穷，队伍的凝聚力、战斗力始终在线。

　　（作者为大众日报新媒体首席内容官）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第11期】

　　本文引用格式参考：

　　吴永功.评论可视化产品开发思维及操作技法[J].青年记者,2022(11):33-34.