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融媒时代党媒如何做好柔性传播

2022-07-20 08:18:10

来源:《青年记者》公众号   作者:马璐

摘要:本文从以绣花功夫强创作、以融合深化强传播、以媒体智化促技术升级、以轻巧表达构丰富呈现、以软新闻破硬局限五个方面探讨党媒柔性传播的策略。

  在新闻传播实践中,媒体人一直在探讨如何让新闻更具传播力和影响力,提升新闻的社会效益。全媒体时代重塑了媒体格局,也改变了传统的新闻报道形式。在新的新闻舆论生态环境下,党媒如何坚守意识形态阵地,当好党的喉舌,传递党的声音,成为一个重要课题,“柔性传播”是一个可行的解决方案。

  “柔性传播”是以丰富报道的故事结构为基础,赋予报道柔性的表达方式,是党媒在融媒时代进行内容创新的主要方式之一。柔性传播更加契合新环境下受众的审美偏好和阅读口味,是党媒“用户为本”传播理念的最好体现,同时也能解决融媒时代党媒内容供给失衡的问题,使其能够更好地担负起弘扬社会主旋律的重任。

  以绣花功夫强创作

  “绣花”是将颜色各异的丝线按照一定的搭配和走向组合起来,从而展现整幅画面的一种艺术形式。触类旁通,党媒也可从绣花中得到启迪,在报道撰写中要有“绣花”精神,对文章要精雕细琢,下慢功夫,下大功夫,力争将报道做活、做亮。

  首先,做宏观文章,立足多元表达。新闻报道一般以记叙为主,平铺直叙的方式能以简洁的语言描述新闻事件全貌,但显得有些“寡淡无味”不易引起受众的阅读兴趣。所以,在融媒时代的新闻报道中党媒应使用多元化表达,尝试在报道中融入景物描写、心理描写、语言描写、神态描写等表达方式,提升报道的趣味性、可读性。

  例如:《人民日报》于2021年9月27日刊登的“奋斗百年路 启航新征程·‘共和国勋章’获得者”系列报道《永远听党话,跟党走》篇,就真实记录了解放战争英雄张富清的先进事迹。报道中使用场景描述的方式真实再现了战斗的残酷,“在战斗中,他的一块头皮被子弹掀起。但他顾不上伤口疼痛,接连摧毁敌军两个碉堡,打退敌人数次反扑”,还详细描述了张富清的负伤情况,“右身腋下曾被燃烧弹灼烧,黑乎乎一大片;脑壳上面,陷下去一道缝;一口牙齿被炮弹震松;头部创伤留下后遗症,导致一变天他就头痛,一年四季都得戴着帽子。”在报道的结尾还描写了张富清同志对自己和家人的严格要求——“不能给组织添麻烦”。正是这些详细的描述让战斗英雄张富清的形象跃然纸上,同时也让受众“亲身”感受到战争的残酷以及解放战争胜利的来之不易。

  其次,做微观文章,立足多样修辞。多样化的修辞方式就好像刺绣中使用的彩线,色彩越多、搭配越科学,呈现出的画面也就越丰富、越美观。新闻报道中使用多样修辞能使内容更生动、更柔和,更加符合全媒时代的传播需求。

  例如:《人民日报》于2021年2月11日刊登的《像牛一样耕耘 像牛一样奋发》,把为人民服务、为人民奉献的人比喻为“孺子牛”。在2019年1月2日刊登的《我们都是追梦人》中,将奋斗不息的普通人比喻为“新时代的追梦人”。

  无独有偶,新华社在发布新闻信息时也非常注重做微观文章,使用多样化的修辞,2022年2月3日,在其发布的《这些“硬核同框”,震撼!自豪!》一文中,别出心裁地将中国空间站划过我国各大边境口岸上空的“合影”发布出来,并且称为“硬核同框”,令人耳目一新。就在同一天,其发布北京冬奥短视频,则别出心裁地采用了唐朝诗人李益的《竹窗闻风寄苗发司空曙》的诗句“似是故人来”作为标题,以欢迎八方来客,共同期待第二天的北京冬奥会开幕式。

  再次,做感官文章,立足场景描述。记者在撰写报道时要充分发挥“五感”的作用,所谓“五感”是指视觉、听觉、味觉、触觉、感觉。将这“五感”应用至写作中,让报道更生动、更鲜活,能够达到“观其文,临其境”的效果。

  《湖北日报》2020年8月19日推出的报道《挥汗在地下40米深处》就充分发挥了“五感”的作用。比如,文章写道:“‘咝!烫手!’记者刚抓到扶手,就把手抽了回来”,通过记者的触觉描述了地铁施工现场钢筋被太阳炙烤后的温度;“在嘈杂刺耳的机器轰鸣声中,传来‘哐当哐当’的敲击声”,则通过记者的听觉展现了施工现场的嘈杂;“进入地下,没了太阳直射,满以为能凉快点,没想到扑面而来的是一股稠到化不开的湿热。到达负二层时,记者已经浑身湿透”,通过记者的感受直观表现了地铁施工现场的环境,将受众带到施工现场“亲身体验”施工者的艰辛和不易。

  以融合深化强传播

  “融合深化”已成为党媒在全媒体时代的重点工作,这不仅是党和政府给党媒“布置”的任务,更是“时代所趋,民心所向”[2]。无数的范例已经证明,只有用融合手段生产新闻,才能不断强化新闻在全媒体时代的传播力。

  首先,始终坚持融合生产思维。全媒体时代,媒体必须坚持用融合理念生产新闻、传播新闻。所谓“融合”是指在新闻生产中融入文本、图像、音视频、H5等元素,将新闻内涵和科技融为一体,提升报道的趣味性、可读性。让报道更加丰富多彩、生动直观。

  例如:《人民日报》微信公众号2022年1月28日推送的《中国冰雪天团正式集结!》就以长图、漫画的形式向人们科普了冬奥会的比赛项目,以及我国在这些项目上的参赛运动员和取得的优秀成绩,“萌萌哒”的漫画让人们在阅读时十分轻松、愉快,受到了网友的广泛好评。此外,《人民日报》微信公众号还于2022年1月29日向受众送上了虎年定制微信红包,以新颖的方式向全国群众送上新春祝福。

  其次,不断完善内部机制。融合的持续深化离不开适配的机制作为保障,在全媒体时代,更要求党媒内部连成一盘棋,拧成一股劲,依靠全盘的力量来推动融合发展。所以,党媒要不断完善内部机制,探索出一套适合全媒体环境的运营方案。比如,目前许多党媒的内部绩效考核在要求文字编辑完成额定稿件任务的同时,还将摄影摄像、主题策划、新媒体运营等项目作为“加分项”,这样的考核机制不仅能充分调动人员的工作积极性,也能从机制入手鼓励他们进步、创新。

  再次,不断深化用户参与。在融合背景下媒体十分重视与大众之间的交流、互动,也拓展了许多渠道与大众“面对面”交流,为大众发表意见提供渠道,从传受之间的互动中深入了解用户所需、用户所求,从而不断改良内容产品。目前,“用户生产内容”已经成为媒体内容的重要组成部分,让大众深度参与到新闻生产中来,不仅能提升用户黏性,增强新闻及时性,对媒体内容多样性也是很好的补充。特别是在全媒体环境下,媒体已经实现了内容的异质性传播,“一次采集,多种生成,多渠道传播”已成为媒体内容生产、传播的标准流程,有效提升了新闻内容的传播效率。

  以媒体智化促技术升级

  目前,媒体的融合发展已从“融媒”迈向“智媒”阶段,智能技术的使用已经深入媒体内容生产与传播的各个角落。党媒也应抓紧迈上技术的快车道,利用智能技术优化生产流程,让内容变得更加绚烂多彩。

  首先,努力学习新技术。智能技术的应用引领媒体展开了新一轮变革,智能写作机器人、虚拟主播、VR报道、智能推荐等智能产品的出现深刻改变了媒体的内容生产与传播流程,使媒体展现出全新的发展态势。在新时代,媒体人应积极学习智能技术,用“智能”武装自己,用“智能”发展自己,用“智能”不断柔化党媒内容生产。

  其次,不断加强技术投资。新技术的应用离不开人才的投入、资金的支持、政策的扶植,特别是在智能化大潮的今天,党媒更需以前瞻眼光看待智能技术,始终坚持智能技术优先应用原则、大力建设智能人才团队、持续提升资金投入,保障智能技术的深化应用[3]。在迈向“智媒”的道路上,《人民日报》可谓全国党报的标杆和旗帜,无论是对“中央厨房”的打造还是对“创作大脑”的建设,都投入了大量的人力、物力、财力,许多新闻产品都能引起全社会追捧、讨论的热潮。

  再次,创新应用智能技术。智能技术要在党媒全面铺展开来,要求媒体人具备果敢创新的意识、灵活应用的能力,让智能技术赋能党媒内容生产、创新内容呈现模式,全面提升大众参与度,让党媒内容展现出五彩缤纷、花团锦簇的新局面。

  例如:《人民日报》客户端和微信公众号在2021年母亲节期间推出了《让母亲变年轻》H5产品,融合了“智能体验套件”,其中包含贴纸特效、人像特效、手势交互等前沿技术,当用户上传母亲照片后即可生成母亲年轻时的样子,让用户产生“穿越时空”的体验。

  以轻巧表达构丰富呈现

  党媒传播的“柔性”还体现在让大众以更简单的方式获取资讯,以最简单、最直接的方式接收信息、读懂信息。对此,党媒应将内容“化繁为简”,轻体量、轻形式,使内容以更加轻巧、灵便的形式呈现与传播。

  首先,以小切入展现大主题。“由小见大”是目前党媒主题报道中常用的模式,在主题报道中党媒常会使用具有代表性的故事、典型的代表人物来展现时代气息、时代主题。为展现四川省近年来脱贫攻坚取得的成果,《四川日报》旗下“川观新闻”的记者们提前策划,成功推出了2021年两会独家文创产品——三河蜜,还请到四川代表团代表吉克石乌在四川代表团会议上“带货”。此外,还于2021年3月5日推出报道《今天的四川团,真甜!》向全网播发,通过“三河蜜”这一文创产品成功展现了凉山近年来脱贫攻坚工作取得的成果。

  其次,以轻量形式推送内容。“化繁为简、缩减体量”与目前人们碎片化的阅读习惯相适合。轻量传播不仅能满足人们对碎片时间的使用需求,还能以最简单的形式传播信息,降低大众阅读难度。同时,轻体量内容还能加速信息在网络中的传播,提升信息覆盖面和社会影响力,起到事半功倍的传播效果。

  例如:《河南日报》于2021年3月6日刊登的《“数”说报告 “码”上精彩》以关键词的形式列举了政府工作报告中的关键数字,还在版面中配以二维码,用户扫码之后即可详细阅读。

  此外,《辽宁日报》也推出了《政府工作报告频现“辽宁元素”》,为辽宁当地受众详细梳理了政府工作报告中有关辽宁的元素,在新媒体平台传播时还以长图的形式呈现,很好契合了新媒体平台的传播规律。

  再次,以新渠道践行传播。融媒时代,内容传播突破了形式限制,从“纸面”跃至“网上”。特别是移动网络的出现,让新闻传播变得更加轻巧灵便[4]。党媒优质内容和H5、VR、直播、短视频等形式融合能够产出别样的化学反应,再根据内容形式选择合适的渠道传播,让大众实现“一机在手,天下我有”的浏览体验。

  《人民日报》不仅在微信、微博开通了官方账号,利用社交媒体平台的传播力进行新闻传播,还在抖音、快手等短视频平台开设了官方账号利用短视频形式传播新闻。《人民日报》制作的一些H5产品取得“刷屏”效应,如《70年,我是主角》《这是你人生中,值得铭记的一天》《中国拼字大赛》等,都是其在突破新闻传统形式限制方面所做出的努力,十分值得其他党媒借鉴和学习。

  以软新闻破硬局限

  党媒肩负着重要的“宣传任务”[5],很多报道都是“命题作文”,这样的报道做出来免不了显得有些“刚硬”,受众接受度不高,如果“照本宣科”会达不到良好的传播效果,因此要“化硬为柔”,以达到“润物细无声”的效果。而要实现柔性传播,党媒就要提升自主性,以软新闻破硬局限。

  首先,以“软话题”破硬局限。党媒肩负着宣传党和国家政策、进行舆论引导的重担,在新闻报道过程中,许多报道实际上是“规定动作”,就如同语文考试中的“命题作文”。而党媒则要在做好主题宣传的基础上,做好“软话题”,凭借强大的议程设置能力和新闻敏感性,挖掘别人发现不了的新闻素材,构建起主旨意义突出且关注度高的新闻话题,作巧文章,实现“命题”向“话题”的转换,以达到良好的传播效果。融媒时代,某种程度上可以说,“话题作文”水平决定了党媒柔性传播的水准。

  例如:在2022北京冬奥会开幕之际《人民日报》微信公众号点赞快手推出的冬奥系列短片《二十》,通过真实记录展现了冬奥会背后普通群众、冬奥会保障人员、冰雪运动追梦人的感人故事。该短片播出之后在全国引起了强烈反响,许多人通过快手平台讲述自己的故事、送上自己对冬奥会的祝福,在全社会掀起了冬奥热潮。

  其次,以“软笔力”破硬局限。“软”和“暖”是“柔”的内在之意,以软笔力描绘新闻,以暖新闻温暖人心,让受众在阅读时感到温暖和感动。例如:《湖北日报》于2020年8月13日刊发的《“每个客户都是我的亲戚”——超市推销员赵云小记》,报道了超市服务员赵小云为行动不便的老人送菜、送米、送油的温暖事迹,记者在报道中还采访到当地的老人,通过老人的讲述直观展现了赵小云一心为他人的奉献精神。

  再次,以“讲故事”破硬局限。“讲故事”是近年来媒体在新闻报道中常用的一种新形式,“讲故事”不仅能提升报道的可读性,也能让报道更加柔软。所以,党媒在报道中需要“讲好故事”,以故事讲述先进事迹、以故事展现中国面貌,以故事传播中国声音[6]。

  例如:《人民日报海外版》2021年3月18刊登的《年轻一代这样讲述中国故事》,通过一个个大众感兴趣且贴合生活的事迹,展现了我国青年一代是如何通过自己的行为向海外大众讲述中国故事的,其中不仅有人们耳熟能详的李子柒、李雪琴,更有以传播中国优质文化为己任的网红,通过这些故事不仅展现了我国改革开放以来的发展面貌,更向海外大众展示了一个新的中国。

  参考文献:

  [1]莫继严.媒体融合时代观照新型主流媒体建设的四个基本维度[J].中国广播电视学刊,2022(02):43-46.
  [2]曹月娟,黄楚新,沙子瑞,王珍珍.东北三省地市级党报融合发展现状、问题及对策[J].新闻论坛,2021,35(06):30-34.
  [3]宋建武,李蕾,王佳航.媒体深度融合背景下专业内容生产的创新趋向——基于2018-2021年中国新闻奖媒体融合类获奖作品的分析[J].新闻与写作,2021(12):85-91.
  [4]叶海.新的传播环境下地方党报的观念与内容创新[J].编辑之友,2011,(10):53-56.
  [5]刘伯贤.党报内容创新的三个着力点[J].新闻战线,2008,(11):28-30.
  [6]邵全红,连文超.中国共产党百年党报话语风格的形成与演变逻辑[J].新闻爱好者,2021(06):25-29.

  (作者为吉林日报社记者)

  【文章刊于《青年记者》2022年第11期】

  本文引用格式参考:

  马璐.融媒时代党媒如何做好柔性传播[J].青年记者,2022(11):72-74.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青