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TikTok成为美国热门新闻传播平台

2022-08-03 09:36:35

来源:《青年记者》公众号   作者:杨 博

摘要:随着TikTok成为美国手机用户下载量最多的应用软件,众多新闻机构发现了TikTok用户中蕴藏的巨大新闻受众群体,开始着力经营官方TikTok账户。

  虽然海外版抖音TikTok在美国的发展屡屡受阻,但它仍然在2021年成为美国手机用户下载量最多的应用软件。据统计,在2021年,TikTok美国手机用户下载量约为9400万次,将排名第二的Instagram(约6400万次)、排名第三的Snapchat(约5600万次)远远甩在身后,Facebook(约4730万次)和YouTube(约4700万次)更是无法和其相比。2022年第一季度,TikTok还成为在全球范围内下载次数最多的应用,拥有近16亿全球月活跃用户。在人们越来越多地选择在新媒体上获取信息的大趋势下,TikTok成为美国新闻传播的热门平台。

  众多新闻机构经营TikTok账户

  《华盛顿邮报》自从在2019年5月末注册TikTok账户以来,每周发布短视频推介其重要新闻,已经吸引了140万粉丝。紧随其后的《今日美国》在2019年11月5日发布第一条TikTok短视频,也获得了130万粉丝。近年来,包括《洛杉矶时报》《新闻周刊》、美国国家公共电台(NPR)、哥伦比亚广播新闻电视台(CBS News)在内的众多美国报纸、期刊、电台和电视台都开始经营TikTok账户,旨在和更多的受众建立联系。

  虽然一些机构最开始只是试探性地安排一名记者制作并发布TikTok视频,但随着它们的TikTok账户关注度的剧增,这些机构看到了TikTok在吸引受众尤其是年轻受众方面的巨大潜力,开始组建TikTok团队。例如,《华盛顿邮报》已经成立了TikTok三人组,包括一名制作人、一名副制作人、一名TikTok社区编辑。《洛杉矶时报》虽然从2021年11月3日起才开始由一名记者有规律地在TikTok账户上发布短视频,但在今年6月1日组建了一个7人团队,包括一名创作内容主任、两名制作人、一名主持人、一名社区管理员、一名木偶师和一名氛围策展人,与之前的记者一起经营TikTok账户。

  “TikTok带来的益处之一是它增进了《华盛顿邮报》和我们的粉丝之间的信任感,”《华盛顿邮报》TikTok团队制作人、高级视频记者大卫·乔根森称,“而且他们现在用不同的眼光看待我们,这真的很棒。” 他还解释道,使用TikTok的另一个好处是当TikTok用户不了解《华盛顿邮报》时,它可以吸引他们成为潜在的《华盛顿邮报》读者:“有些人认为我们在华盛顿州,这很好,因为这样我就可以纠正他们,告诉他们我们是一家有143年历史的报纸。这是一种让我们在Z世代群体中刷存在感的有趣而谦逊的方式。” [1]

  多样的新闻传播策略

  哥伦比亚广播新闻电视台的TikTok视频主要是重新编辑的本台近期重要或新奇的新闻。但对于新闻产品不是视频形式的新闻机构来说,将产品亮点转化为TikTok视频并获得良好的传播效果要采用多种传播策略。

  在《华盛顿邮报》的一些TikTok视频中,新闻摘要的相关文字会放在醒目的背景颜色框中,跟着最新热曲的节奏逐句或逐词出现,团队成员也会随着节奏摆出和新闻内容相关的有趣甚至夸张的姿势。在另一些视频中,团队成员会以搞笑对话的形式,介绍新闻的主要内容。还有一些视频会以和重要新闻人物互动的方式,预告报纸即将刊载的重磅系列报道,如2022年6月18日的视频就发布了报道水门事件的两位《华盛顿邮报》老记者重访报社大楼并与报纸的TikTok团队成员互动的情景。同一天,账户主页上出现了纪念水门事件报道50周年系列文章的链接。人物访谈的“金句”视频也会出现在报纸的TikTok账户上。2022年6月17日发布的视频剪辑了乔根森采访美国著名电视主持人乔纳森·范·奈斯的片段,奈斯在其中说道:“我非常赞同从社交媒体上查询《华盛顿邮报》等受人尊重的新闻源头提供的新闻……我也认为TikTok和照片墙是获取信息的宝贵途径,但我不认为它们是我可以不经过自己的核查就获取信息的终点。” 这不但宣传了《华盛顿邮报》的TikTok账户和其在TikTok的新传播策略,还警示了TikTok用户要仔细甄别不那么“受人尊重”的新闻源头,更多地从《华盛顿邮报》这样的专业媒体TikTok账户上获取新闻。

  除了这些“常规”的传播策略之外,一些新闻机构还另辟蹊径,吸引了更多TikTok粉丝。例如,美国国家公共电台的全球经济栏目的TikTok账户经常使用一人分饰多角的新颖方式,介绍栏目最近一季节目的主题。另一引人注目的现象是,一只绵羊木偶出现在今年6月9日《洛杉矶时报》发布的一则新闻短视频中,告知大家南加州大都会水务局设定了每人每天80加仑的节水目标,并“体验”了一个人用80加仑的水所能做到的事情,该视频获得了100多万次点击。很多TikTok用户在评论中表达了对团队创意的喜爱之情,也就节水话题开展了热烈讨论。

  不但新闻机构在寻找多种有效的TikTok新闻传播策略,新闻记者、编辑和视频制作者也在线下论坛、线上分享与讨论中探索有效的TikTok新闻视频制作策略。被广泛提到的策略有:将视频时间控制在一分钟以内并精心打磨前15秒钟的内容,播报新闻报道的幕后故事,找到具有好奇心、思路开放的同行做团队伙伴,深入了解TikTok的算法,根据用户对已发布视频的留言持续调整视频制作,学习最新的音视频制作技术,摒弃炒作心理和媚俗内容等。这些策略旨在创造一种平衡:一方面,要坚持新闻的质量;另一方面,要让新闻从业者从新闻幕后走出来,与读者进行有价值、有趣味的交流。

  青年受众青睐TikTok新闻

  牛津大学路透社研究所今年6月发布的对46个国家的93432人开展的年度调查发现,18至24岁人群中有40%使用TikTok,其中15%使用该平台获取新闻——这一比例是2019年相应比例的5倍。这些“社交原住民”对以传播假新闻而闻名的Facebook不太信任,他们更喜欢TikTok这样的视觉化平台。[2]毕竟,人们更愿意相信通过自己的眼睛所看到的新闻。

  调查还发现,这些青年群体希望以更轻松的方式获取新闻。近年来,政治危机、国际冲突和全球流行病让美国青年时常感到忧虑。他们关注这些重要的话题,但不希望它们以传统而沉重的方式展现在新闻中。[3]TikTok视频简明扼要,而且能够让记者突破传统媒体风格的限制,在媒体上自由表达个人观点,并与粉丝互动。这让沉重的话题由于具有开放性而包含更多希冀。

  另外,与Facebook或Twitter等老牌社交媒体平台相比,TikTok的推送更少受用户所关注的人的影响,更多地受到算法的驱动,这种算法会考虑到用户喜欢什么以及其他同年龄段的人在看什么。这让TikTok的年轻用户能够获取更多他们青睐的新闻内容。“它太让人上瘾了,”一名22岁的美国女受访者在谈到TikTok时表示,“它表现得很出色,成为我最终选择的新闻来源。我也经常因为其他原因刷TikTok,但算法最终为我提供了我需要的新闻。”[4]

  从免费新闻到付费新闻的困境

  美国《纽约时报》项目经理、自由撰稿人莱娜·威尔逊在TikTok上拥有12.7万多名粉丝,她在2021年7月发表了一篇关于一款虚假科学应用的调查报道,并且穿着印有“为新闻付费”字样的T恤衫在TikTok上宣传报道的主要内容,获赞7000余次。但也有TikTok用户在发现如果他们想阅读整篇报道就要在《纽约时报》网站上付费时表达不满:“这将穷人与信息隔离起来。”威尔逊还曾发布一则关于热门电影的新闻短视频,视频被观看了约210万次,但是相关的新闻链接只获得了约6000次点击。[5]虽然很多新闻从业者想让TikTok用户关注自己的传统新闻报道,但是大多数TikTok用户在碰到付费墙后就退缩了。

  但或许费用并不是让TikTok用户面对传统新闻报道时退缩的主要原因,威尔逊发现:“一些TikTok用户似乎觉得,谁认为他们应该与新闻有瓜葛,谁就是在冒犯他们。”[6]据统计,截至2022年4月,72.7%的TikTok用户的年龄为18-34岁,但在这一群体中,由于对新闻内容不能理解而抗拒新闻的人的比例大大高于35岁及以上人群。[7]因此,很多TikTok用户乐于在平台上观看短小易懂的新闻摘要视频,但只有很少的用户愿意阅读整篇新闻报道。这让深度报道式的新闻通过TikTok获得更多阅读量遇到困境。

  但是,仍然有很多新闻从业者认为,TikTok是提高年轻人媒介素养的好平台。他们还认为,他们可以通过像TikTok这样的社交媒体平台用平实的语言和方式解释复杂故事,以年轻人喜闻乐见的内容和方式吸引他们,并让他们逐渐接触和接受高质量、高容量的深度报道。或许,这是传统新闻媒体适应新一代新闻受众的积极方式。

  参考文献:

  [1]Pierre de Villiers.“TikTok is Journalism in Every Sense”: How The Washington Post Raked in 647,700 Followers Since Its Launch Last Year[EB/OL], WNIP,(2022-06-21), https://whatsnewinpublishing.com/tiktok-is-journalism-in-every-sense-how-the-washington-post-raked-in-647700-followers-since-its-launch-last-year/%20.

  [2][3][4][7]Digital News Report 2022[LR], Reuters Institute, (2022-06-21), https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2022%20%E4%B8%8E.

  [5][6]Lena Wilson. The case for“highbrow shitposting”: A missing link between journalism and TikTok[EB/OL],Columbia Journalism Review,(2022-06-20), https://www.cjr.org/first_person/tiktok-journalism-paywall.php.

  (作者为中国社会科学院大学讲师)

  【文章刊于《青年记者》2022年第13期】

  本文引用格式参考:

  杨博.TikTok成为美国热门新闻传播平台[J].青年记者,2022(13):99-100.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青