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流量密码?饭圈陷阱?——新闻从业者人格化传播路径再思

2022-08-09 08:28:03

来源:《青年记者》公众号   作者:康嘎明泽

摘要: 本文认为,新闻从业者人格化传播是当下典型且必要的新闻创新实践方向,能够充分暴露数字新闻实践与传统规范之间的矛盾,进而拓展新时期新闻专业精神的内涵,使其更适应当下的传播业

  全球新闻业正在经历转型期的阵痛。坏消息是,这种阵痛还将持续较长的时间;好消息是,巨大冲击和激烈变革倒逼着行业进行不断的反思与创新。新闻从业者人格化传播运营,正是变革中主流媒体年轻化转型的路径之一,是媒体生产性新闻创新(news-orientation)[1]的一种策略。

  随着技术门槛的降低,以新闻从业者个体视角、个人形象为切入点,通过Vlog、短视频、直播等新型传播手段进行的新闻生产创新,已逐渐常态化。从2020年央视Boys(康辉、尼格买提、撒贝宁、朱广权)跨界“出道”,到2021年央视记者王冰冰解锁B站、抖音“流量密码”,央媒近两年在数字化媒体领域成功“出圈”,收获了广大年轻用户的关注与喜爱。跟随这一趋势,省级、县级主流媒体也在不断加紧创新的脚步,尝试培养自己的新闻IP代言人,探索传播新路径。以2022年两会为例,Vlog、AI主播已成标配[2],主流媒体互联网新表达愈加游刃有余。但创新往往伴随着争议与曲折。新闻从业者人格化运营的成功条件是什么?这种成功是否可持续?传播是否达到了预期的效果?对于这些关键问题,我们还需要进行思考与探索。

  信息去工业化、去仪式化逻辑下的人格化传播

  消费的个性化、私人化倒逼着新闻媒体在内容生产、商业模式、新闻价值逻辑等各个层面的迅速进化,年轻用户正是这轮革新的主要促成者。因此,赢得年轻用户的好感,是主流媒体转型面临的共同命题。而无论技术如何演变,实现人与人之间的沟通、连接,是媒介最为基础的功能。这也是人格化传播手段首先促成主流媒体与年轻用户之间“破冰”的原因。通过从语态、内容、互动方式、新闻价值取向上的全方位革新,主流媒体在尝试着突破曾经严肃而克制的形象,实现与网络新生代们的连接。

  (一)取向情感化、语态亲民化的“弱编码”。与传统新闻媒体诉诸事实与标准化叙述的“强编码”相比,数字媒体更习惯于以诉诸情感的渲染方式[3]、亲民化的语态[4]形成更加轻松的“弱编码”叙事,引起用户共鸣。

  情感导向,意味着互动、连接、支持。尤其是对于社会福利与保障类话题,中立、冷静、客观、严肃并非首选,“动之以情”才能引起共鸣,报道的立场和温度成为获得关注的关键。而在语态上,“接地气”、亲民、真实则是主流媒体年轻化转型的新方向。从业者生活化的出镜场景和语态呈现,符合公众对“弱编码”信息的需求,因此,具有个人主观色彩、融入个人情感的Vlog、短视频等形式的内容,更容易强化价值认同。

  (二)内容多元化、渠道立体化的传播矩阵。从内容取材范畴而言,人格化运营模式打通了新闻与一般性信息的鸿沟,打破了传统新闻报道前台与后台的界限,而仅仅聚焦于镜头前特定的人的叙事中。围绕着这个特定的人,时事与生活日常通过Vlog、动画、短视频、直播等轻体量形式多路径传播,触达特定的用户圈。

  在传播渠道上,平台媒体、内容媒体密不可分,交织形成了多层次的新闻行动者网络[5],人人都是实践的参与者,构成主体多元、语态多样的流动新闻生态。CTR监测数据显示,截至2021年底,8家央媒共有近100款自有App产品,1600个第三方渠道开设的账号矩阵[6]。

  (三)从业者人格化、主流媒体品牌化运营策略。针对激烈市场资源竞争,无论是企业发展、区域规划乃至国家战略,品牌化运营是当下最为普遍的出路。人格化传播策略,也是主流媒体基于新时期品牌转型与定位进行的探索。以央视boys和王冰冰为例,他们在镜头前呈现的性格、价值观符合社会风尚和大众审美,具有很强的个人特征和人格魅力。主流媒体的影响力扩大了新闻从业者品牌的传播力和影响力,而新闻从业者的IP又反向促进着主流媒体品牌年轻化转型,实现了二者的良性循环。同时,品牌化也意味着用户与组织之间存在着基于共识的情感连接,传播的内容因而交互性强,用户也乐于以转发、点赞、再创作等方式表达对内容和从业者的喜爱与认可。

  人格化传播模式的可复制性与传播效果探讨

  新闻创新是“新闻行动者网络”理念下技术、政策、媒体组织、从业者、用户统合综效的结果[7],每一个要素环环相扣、缺一不可。同样地,新闻从业者人格化传播也需要成熟的媒体环境支撑,处于摸索前行的阶段,其可持续性、可复制性待商榷。

  (一)央广总台出圈易,但爆款难复制。在我们所探讨的人格化传播出圈案例中,中央广播电视总台记者或主持人占绝大多数,而真正出圈的,都是富有新闻理论修养和实践经验的“高手”。因此,人格化传播策略一方面对从业者的专业功底有较高门槛,另一方面对个人风格有很高的要求。而现实是,大部分记者对新型报道的把控、演绎能力较弱。再者,新闻记者、主持人“出圈”的背后,是媒体机构资源、管理上的层层加码与支持,即使各项素质过硬,新媒体传播讲究天时地利人和,因势利导,缺了任何一阵“东风”,传播都有可能欠火候,效果不如人意。因此,我们看到的“流量密码”更多是个例,对于实力较弱的省级、县级媒体而言直接复制性较弱,需要进一步因地制宜,寻找适合自身的品牌化策略。

  (二)看与看到,关于传播效果的反思。总体而言,做大做强主流舆论,更好地凝聚思想共识是主流媒体传播的首要目的。但拼贴、戏仿、再创造是现代传播不可避免的解码方式。无论内容传播本身是否具备深度与专业性,基于抖音、B站等平台的“轻”属性和用户的“轻”解读方式,内容媒体编码初衷与用户终端解码的信息,很可能差之千里,导致新闻叙事的失焦和传播价值的被动消解。而更值得警惕的是为了迎合受众而主动“软处理”硬新闻的趋势。软化表达与娱乐化的界限并不清晰[8]。事实上,由于缺乏经验,很多媒体不能较好地把握娱乐元素与信息内核之间的度、把握整体议程设置方向、把握不同报道场景下的语态,以确保主流媒体发声的专业性和权威性。

  (三)密码亦陷阱,流量的反向吞噬。在B站关于王冰冰与央视boys的视频中,常出现关于“央视解锁流量密码”的弹幕。主流媒体靠近年轻用户的尝试获得成功,这固然值得欣喜,但与此同时,媒体从业者需要清晰地认知当下数字媒体符号化、人设化思维暗藏的流量陷阱。

  在人格化运营出圈的同时,新闻从业者也从专业人士转为了公众凝视下的人物,扮演着在职业之外更多角色,承担着更大的风险。这种风险包含个人隐私的泄露、被动饭圈化等。这种初心对欣赏行为本身并无大碍,但一旦超越了新闻人本身的职业范畴,成为饭圈思维遐想崇拜的对象,凝视的视角就将徒增负担。新闻从业者本与明星式的人格消费无关,但在IP化、人格化运营的模式下,公众角色与职业角色之间的界限将被混淆,情绪的力量很容易吞噬新闻人本身的身份认知,造成个人危机,进而演变成媒体机构品牌建设潜藏的陷阱。

  结语:价值为本、实践为用的主流媒体年轻化转型

  立场有温度、内容多元化、渠道立体化的人格化传播路径是主流媒体年轻化转型的突破口,但这一模式暴露的种种问题,也体现了数字新闻实践与新闻规范之间的深层矛盾,需要从理念、制度层面理性反思,明确传播的核心价值。

  今天的用户,不再把消费新闻当作一种固定化的日常仪式,不再惊异技术的发展让地球变成了“村”,信息需求从“观天下事”变成“了解我需要的”。从业者在数字新闻领域的创新性实践,将扩充新闻对用户的理解,使传播更适应当下的业态。我们所能看见的央媒的“出圈”,只是列车头的小转向,真正的革新,还需省级、县级融媒体机构将庞大的车身调转方向。同样,主流媒体的实践也需要与学界的反思和归纳总结紧密相连。没有专业精神的反洗,媒体易落入追逐流量的短视陷阱,只着眼“挽回失去的用户”“补齐下跌的收入”等表面问题,而忽视背后深层的结构性转型危机[9]。因此,只有以价值为本、实践为用的思维探索新的路径,将学术与实践的第一手经验融会贯通,才能获得更多启发,吸取更多教训,才能促成数字新闻时代主流媒体可持续的长远变革。

  参考文献:

  [1]新闻创新实验室研究团队,王辰瑶,刘天宇.2021年全球新闻创新报告[J].新闻记者,2022(01):37-56.

  [2]CTR.CTR发布主流媒体2022两会成绩单:“爆款制造机”如何炼成?[EB/OL].央视市场研究股份有限公司,https://www.ctrchina.cn/rich/report/434.

  [3]情绪传播胜过事实传播?从“硫酸男孩”争议看话题热词传播逻辑[EB/OL].微信公众号“全媒派”,https://mp.weixin.qq.com/s/OS8TzgbnMWkVP0taaPGyug.

  [4][8]彭兰.新媒体时代语态变革再思考[J].中国编辑,2021(08):4-8.

  [5]姜红,鲁曼.重塑“媒介”:行动者网络中的新闻“算法”[J].新闻记者,2017(04):26-32.

  [6]CTR.重磅:CTR发布2021年主流媒体网络传播力榜单及解读[EB/OL].央视市场研究股份有限公司,https://www.ctrchina.cn/rich/report/421.

  [7]梁君健,黄一洋,阳旭东.数字新闻生产创新:一项关于记者Vlog的新闻社会学研究[J].新闻界,2022(02):4-11+20.

  [9]Peters Chris, Broersma M.J. Rethinking Journalism: Trust and Participation in a Transformed News Landscape[M]. Oxford: Taylor and Francis,2013:2.

  (作者为西藏广播电视台助理编辑)

  【文章刊于《青年记者》2022年第13期】

  本文引用格式参考:

  康嘎明泽.流量密码?饭圈陷阱?——新闻从业者人格化传播路径再思考[J].青年记者,2022(13):44-45.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青