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党报微博年轻化转型突围的有益尝试

2022-08-11 08:50:08

来源:《青年记者》公众号   作者:张运骄

摘要:本文结合四川日报微博的有益尝试,探讨省级党报如何实现主流化与年轻态的有机统一,更好地担负党媒职责使命,引领社会、凝聚人心。

  相较于商业机构、都市媒体,包括四川日报在内的全国党报融合转型、进军微博的时间普遍较晚(2013—2014年),错失平台发展的红利期;且党报的传统内容优势在微博上体现并不明显,如何吸引年轻用户的驻足,难寻最佳途径……本文通过分析四川日报微博一年多来如何通过多个策划快速“出圈”,并实现用户千万量级的经验,探讨党报官微如何实现主流内容生产和年轻化话语表达的有机统一,从而提升传播力、引导力、影响力。

  四川日报微博年轻化转型运营的动因

  四川日报这家有着70年办报历史的省级党报,进军新媒体的时间不算长:2011年1月,四川日报报业集团融聚旗下网站、报纸、手机报成立全媒体中心;2014年9月,四川日报报业集团开启媒体融合发展的全新探索之路,上线包括四川日报微博、微信在内的6个新媒体产品。

  在四川(成都)省市两级媒体中,2010年进军微博的华西都市报(封面新闻)、成都商报(红星新闻),如今经过超过10年的深耕运营,早已实现用户千万量级,影响力均居全国前列;近两年,因为抖音声名大噪的四川观察等广电媒体,也开始在微博发力,弯道超车,后劲十足。

  而现在玩微博的主要是哪些人群呢?微博2020年用户发展报告显示,微博用户群体呈加速年轻化趋势,其中90后和00后的占比接近80%。作为主要依靠纸媒的党报微博,最有竞争力的政经要闻、反腐人事、民生政策……很难获得年轻网友的青睐,面对一些热点话题和事件,党报微博往往置身事外,缺乏议程设置的能力。我们常常看到,在客户端、微信上10万+、100万+的消息发在微博上,转评赞寥寥,无人问津。

  互联网时代,得用户者得阵地。用户数量的多少同时决定了媒体存在的价值大小,没有用户,何谈舆论阵地?何谈主流宣传?何谈存在价值?

  要突围,只有转型。

  四川日报微博年轻化转型运营的有益尝试

  (一)年轻化形象转变。在主要受众为年轻人的新媒体平台上,要赢得年轻人的情感认同,一贯严肃的党报媒体需要选择年轻化的形象和表达,制造与网友的对等感,拉近与网友的内心距离。[1]

  2014年,四川日报微博刚刚运营时,规划的人设是“蜀叔”“蜀妹”,蜀是四川的简称,“蜀叔”是“政经新闻担当”,“蜀妹”是“吃喝玩乐担当”。不管名字、人设、形象都是浓浓的古早风。

  随着90后编辑渐渐成为编辑团队主力,近年来,四川日报微博开始有了不一样的画风,不仅彻底换掉了“蜀叔”“蜀妹”两个代言人,抛弃“叔侄两代”搭配,改成更受年轻网友喜爱的“俊男靓女”搭配,人物形象设计采用了动漫风。2021年7月,四川日报微博发起声势浩大的全网征名活动,最终从数千个网友建议中,选择了“西岭”和“千秋雪”作为四川日报微博的新代言人。

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  “西岭”“千秋雪”取自杜甫诗中“窗含西岭千秋雪”的“西岭”和“千秋雪”:“西岭”哥哥,人设26岁,如西岭博学,如雪山高冷,登高望远,有着“上知宇宙下知菜价”的广阔知识面;“千秋雪”妹妹,人设24岁,互联网十级冲浪选手永远走在“吃瓜”前线,积雪表示不断增加的知识储备,而雪的本质是水,水是世间最纯净的东西且变幻莫测,寓意报道方式多样,但初心不变。

  在和网友的互动中,四川日报微博的编辑大量尝试“皮下”“本川”“催更”“在发了在发了”“没有人比我更懂四川”等生动活泼的话语方式,满足网友对官博趣味性、知识性的需求。

  (二)打造网红人设。主流媒体通常站在客观角度报道新闻、传播信息,但是如果能够建立拟人化“自我”,打造“网红人设”,可以将源源不断的流量转化为用户留存。

  2020年11月,来自四川甘孜理塘的20岁小伙子丁真意外走红,围绕丁真的各种话题迅速占据各大社交平台。当时很多网友分不清西藏和四川涉藏地区的关系,以为丁真是西藏人。舆论开始从讨论“丁真的颜值”变成讨论“丁真究竟是哪里人”,西藏日报微博抓住这个契机,用#我们在西藏等你#的话题喊话丁真,捆绑上热搜。

  四川日报微博不甘示弱,第一时间用#丁真辟谣了说我的家在四川##玩够早点回家我们在快乐老家等你#等话题回击,发起和西藏日报微博的“抢人大战”。两大党报微博在接下来的几天在微博上battle(争斗)了十几个来回,不仅“抢丁真”,还“抢李子柒”“抢美食美景”,吸引了全国网友天天“催更”,将全国媒体卷入混战。最后将#逼疯四川没一个省无辜#的话题送上全国热搜,话题关注度高达1.3亿。四川日报微博追热点将自己追成了热点,被业界称为优秀传播案例。

  后来随着热门电视剧大火,四川日报微博开始“抢”四川籍的剧中演员,坐实“抢人大户”人设,甚至将微博简介改成了:四川·抢人大户·全网四川人鉴定专家·日报。网友纷纷表示:“真有意思”“四川日报太豪横了”“好喜欢这样的官方”。

  (三)全国范围互动。随着移动互联网的普及,媒体的地域属性正在消解。[2]受众不再局限于从所在省份/城市的媒体获取,为媒体突破地域限制发展和留存用户提供可能。

  过去,包括四川日报在内的全国省级党报策划新媒体活动/事件,大多局限于省内,如市州联动等,影响力始终有限。很难有省级党报微博能够突破地域限制,在全国获得关注度。2021年3月,四川德阳三星堆遗址新一轮考古重大发现公布,四川日报微博大胆尝试,突破地域限制,在全国范围内接连发起多个大型互动:

  3月,四川日报微博面向全国发起#三星堆金面具P图大赛#,用UGC(注:媒体提供议题,用户生产内容)的生产原理,发动网友畅想三星堆金面具残缺部分的真相,欢迎各种脑洞大开的设想,吸引万千网友踊跃参与;4月,四川日报联合微博发起#全国文物大battle#,吸引全国百余家省级媒体、博物院、文旅大V派出文物迎战,从文物价值、颜值、趣味性、历史渊源等多维度进行PK,形成现象级传播;11月,四川日报再次发起#三星堆全国找亲戚#,联合陕西、河南、浙江等11省市媒体、博物院互动,寻根中华五千年文明……多个策划连续“出圈”。

  四川日报微博因#全国文物大battle#获得成功后,继续复制类似的模式,联动浙江日报、江西日报、云南日报、贵州日报等10余家全国党报推出了#防疫表情包斗图大赛#;联动湖南日报、浙江日报分别代表长江上、中、下游农耕文明,在丰收节推出#川湘浙联动致敬中国农民#……均获得良好反响,将影响力从四川扩展到全国,突破地域限制,在全国范围内吸引并留存新的用户。

  (四)主流题材上热搜。近年来,发布权威消息、引导主流舆论、聚合社情民意的主流媒体普遍用户快速增长,主流题材开始频频登上热搜。面对纷繁复杂的媒体生态环境,需要摒弃一味追逐流量、过度娱乐化。四川日报微博作为党报的新媒体平台,一直坚持“主流题材上热搜”“讲好中国故事,创新主流价值表达”。

  在2021年3月的全国两会报道中,四川日报微博创新性地对重大题材进行年轻化表达,推出了具备鲜明年轻态属性的《后浪云跑两会》,紧扣当前社会热点,通过90后年轻记者的视角传播代表委员的好建议好声音,深受年轻网友喜欢。

  为庆祝中国共产党建党百年,2021年6月四川日报微博连续推出视频策划《百年群星闪耀时》,30秒讲述一个共产党员的故事,一共推出了约30期,回望百年党史长河中熠熠生辉的群星,其中多个作品登上全国热搜,甚至拿下了“热搜第一”。

  2021年10月,《长津湖》全国热映,引燃网友的爱国热情。四川日报微博第一时间发布对长津湖战役亲历者——居住在四川省革命伤残军人休养院的周全弟老人的采访报道,同时在获知四川广元还有一个失去双臂的抗美援朝老兵李化武时,通过一系列的主动策划,在微博上持续推出#这场《长津湖》为他一个人放映##两位抗美援朝断臂老兵的世纪同框##冰雕连老兵用断臂书写《长津湖》# #《长津湖》为抗美援朝老兵上门放映# 等话题,冲上全国热搜,引发全国关注。

  结  语

  近年来,通过以上种种有益尝试,四川日报微博用户实现几何级快速上升,主要受众群体从省内扩展到全国。究其在近年来“爆款”频频、迅速“出圈”的原因,最根本的是它颠覆了年轻网友对党报官微的传统认知,党报也可以好玩、有趣、接地气,追得了热点,自己也成为热点;此外,在追求年轻化表达的同时,四川日报微博在日常内容和重大策划上一直保持着高水准的专业生产,从而吸引住了用户又留得住用户,将“流量为我所用”,成为四川日报微博转型成功的决定性因素。

  参考文献:

  [1]周帆.新媒体语境下主流媒体的引流探索——以“藏族小伙丁真爆红事件”为例[J].青年记者,2021(1).

  [2]麻小影.互联网时代地域的“存在”与“消失”[J].新媒体研究,2018(14).

  (作者为四川日报新媒体主编)

  【文章刊于《青年记者》2022年第13期】

  本文引用格式参考:

  张运骄.党报微博年轻化转型突围的有益尝试——以四川日报微博为例[J].青年记者,2022(13):42-43.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青