摘要：直播突破了内容产业的边界，与不同行业产生全方位交集，成为数字生活的重要入口，促进产业链深度融合发展。

　　近年来，各类商业行为跑步涌入直播行业，形成网络直播的群聚效应，直播与各行业全方位交集，成为当前数字生活的重要入口，促进产业链深度融合发展，带来一个全民参与的普惠式“大直播时代”。在此期间，政府治理也随着行业发展紧锣密鼓地跟进。2022年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》），提出加强网络直播账号注册管理、加强网络直播账号分级分类管理、维护商家和消费者合法权益、规范税收服务和征缴、打击涉税违法犯罪行为等内容，切实推动网络直播行业在发展中规范。随即，从2022年4月开始，三部门联合开展了为期两个月的“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动，政府部门的一系列举措迈出规范直播营利行为机制建设的坚实步伐。

　　大直播时代营利行为的新特点

　　（一）商业形态更丰富。直播对商品直观、互动的呈现，在网络空间营造出购物的参与感和氛围感，带来与线下购物完全不同的消费体验。网络主播在直播间进行商品推销和导购，消费者“种草”下单，是直播带货发展的最初形态。常态化疫情防控期间，行业“云复工”，消费者“云购物”不断助推直播商业模式的演进，传统行业转战线上进一步丰富了网络直播的商业形态。直播营销的业态也脱离单纯“上链接”“下单”的吆喝式贩卖，而内嵌于更多样化的生活分享、文娱体验、内容传授中。从行业来讲，教师、医生等纷纷加入直播大潮，直播老师、直播医生不断增多；从形式上来看，“内容+直播带货”“知识+直播带货”等形式纷纷出现。如新东方把公司转型方向从教育转向直播带货后，“东方甄选”将带货与知识分享有机结合，粉丝数量直线攀升。明星歌手推出演唱会的线上直播模式，崔健、罗大佑等打出“情怀牌”“怀旧牌”，激起庞大粉丝群体的共鸣，掀起一波波线上直播热潮，助推直播营销内容多元化发展。

　　（二）营利模式更多样。传统直播营销中，网红主播都有自己的淘宝店、微店，或者依靠自身流量为店铺、产品做导购、推销，最终和平台、代言方等按比例分成。在多元化的直播商业形态下，营利模式也变得多样。买卖坑位、植入广告、充值进群、打赏营利等营利模式纷纷出现。这其中，打赏营利成为重要的主播营利模式之一。在这种模式下，观众付费充值买礼物送给主播，平台将礼物转化成虚拟币，主播对虚拟币提现，由平台抽成。如果主播隶属于某个“公会”或者网红经纪公司（MCN）,则由公司和平台统一结算，主播获取工资和提成。因上海疫情而大火的台湾健身教练刘畊宏，几个月之间粉丝数量超过7000万。火出位的除了健身操以外，还有不少“土豪”在直播间豪掷重金刷“嘉年华”，以争当“榜一大哥”，这种靠砸钱博出位的打赏行为如果一味蔓延必然造成直播营利的乱象。

　　（三）直播文化更多元。网络直播营销线上线下场景深度交织、多类主体市场关系交互，直播文化也日趋多元。例如，随着我国开放程度的增加，工作和生活在海外的华人群体数量日益庞大。不少海外华人看到国内直播市场的巨大红利，以分享出国留学经验、介绍他国风土人情、体验别国美食风味等为主要内容的直播大量涌现，在博取流量的同时，既有海外社会思潮、价值观念的传播渗透，也将留学中介、产品促销等营利行为夹杂其中，对直播营利行为的监管提出新挑战。

　　规范直播营利的机制建设

　　（一）生态治理。与线下营销不同，网络直播营销借助互联网平台，形成独有的营销特点。海量“粉丝”和大规模“流量”是网络直播营销变现的基础。为最大限度发挥“粉丝经济”的作用，一些直播间运营者和直播营销人员逐渐走向恶性竞争的道路。如为博取眼球，屡屡突破社会道德底线，严重败坏直播风气；有些为了给直播间“注水”，靠“刷数据”的群组和公司涨流量、造舆论。这些组织从粉丝数、参与直播人数以至售后评价方面帮助直播间全面造假。从2020年中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》起，网络直播营销规范性建设开始起步。2020年10月，国家市场监督管理总局公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》,11月，国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》；国家广电总局下发《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，直播行业成熟和规范化程度逐步提升。2021年4月，《网络直播营销管理办法（试行）》发布，该《办法》着眼于行业发展整体，由七部门共同参与，在更高水平规范网络市场秩序，促进新业态健康有序发展。2022年3月，三部门联合印发的《意见》进一步延续了分级分类管理思路，对账号管理、权益保护、税费监管提出更明确的要求。

　　（二）税收遵从。2021年9月，国家税务总局发布通知加强文娱领域从业人员税收管理。网络主播成为重点监管对象之一。12月20日，网红主播薇娅因涉嫌偷逃税问题被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。在此前一个月，主播雪梨和林珊珊同样因偷逃税被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计近1亿元。网络主播收入构成多元，分账模式复杂，操作空间较大。随着网络直播交易额的快速增长，直播税收遵从成为一个极为突出的问题。按照我国现行税法规定，个人综合收入包括劳务报酬、工资薪金最高边际税率为45%，经营所得为35%的最高边际税率，股息红利等资本所得按20%的税率征收。网红经纪组织（MCN）和网络主播通过不同性质收入适用的税率差别，将综合所得收入转为经营所得或股权投资所得的方式降低税负，从而达到偷税避税的目的。此外，一些网络主播采用隐藏真实交易金额，签订阴阳合同达到偷税漏税的目的。还有一些网络主播滥用地方政府招商引资政策。比如不少地方政府看到直播对拉动地方经济的巨大效应，采用核定征收降低税负成本和返还部分企业所得税、个人所得税等财政返还的方式，来吸引高收入群体设立企业入驻，被一些网络主播通过成立工作室、个人独资企业，利用核定征收方式来大幅度降低税负。2022年3月三部门印发的《意见》中，对网络主播和直播相关公司的税收遵从作了明确规定。明确网络直播平台、网络直播服务机构应当明确区分和界定网络直播发布者各类收入来源及性质，并依法履行个人所得税代扣代缴义务，不得通过成立网络直播发布者“公会”、借助第三方企业或者签订免责协议等方式，转嫁或逃避个人所得税代扣代缴义务。

　　（三）商家和消费者权益维护。长期以来，网络直播营销常以简单的“好吃不好吃”“好用不好用”作为模糊标准，缺乏从品牌方、生产方、供应链、物流等多维度进行考察。不受约束的“上链接”行为也导致商品假冒伪劣现象多发，消费者的权益难以得到有效保护。另外，很多商家依靠网红主播进行直播销售，常常花费不菲却收效甚微，商家的利益难以得到有效保护。此次三部门印发的《意见》中，进一步明确加强网络直播销售产品质量安全监管，网络直播发布者、网络直播服务机构严禁利用网络直播平台销售假冒伪劣产品；不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。当前，相当一部分网络直播营销从头部网红代言转向商家自播。2022年从淘宝“年货节”和京东“618购物狂欢节”来看，商家店面自播的数量都较以往有明显增长。自播模式既有明确的品质背书，也有利于缩短产业和物流链，将利润更好地让渡给消费者，不失为直播营销发展中维护商家和消费者权益的一种有益探索。

　　相关建议

　　（一）从严整治新型恶意营销行为。要把遵守法律规范和公序良俗作为开展网络营销的前置条件和底线，特别关注当前直播营销中出现的新型恶意营销行为，比如营造“卖惨”人设，博取同情进行商品推广；肆意编造演绎情感纠纷等虚假猎奇情节进行变相欺诈；逢热必蹭，以消费重大事件和社会热点进行引流实则进行商品销售等。

　　（二）加强直播营利职业伦理建设。直播营销经过多年发展，野蛮生长和流量的草莽时代已终结，行业规范有序运行成为主流。虽然我国立法不断完善，打击网络直播营销违法行为力度增强，但网络直播的职业伦理建设仍需要不断加强，比如，有些直播打着分享成功学、职场经验等旗号，实则宣扬厚黑学、金钱至上等理念。有些直播医生为了流量变现而推广药品，并非常规意义上的“在线问诊”，包含着打赏、带货等付费和变现手段，其中的伦理和合规问题不容忽视。

　　（三）做好部门规章协同和上位法制定。长期以来，政府部门对网络直播的监管始终处于“跟跑”状态。从最初的专项行动到部门规章的出台，到如今多部门联合印发相关规定，直播治理从粗放走向精准化和法治化的轨道。随着直播更加全面深入地影响各行业的整合发展，对直播营利的规制更加需要多部门规章的有效协同，确保形成监管合力。同时，积极促进更高层级上位法的制定和完善，保障司法行为有法可依，积极有效。

　　（作者为国家互联网应急中心副研究员、中国互联网协会青年专家）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第13期】

　　本文引用格式参考：

　　曹开研,大直播时代规范营利行为的机制建设[J].青年记者,2022(13):86-87.