2024年05月19日 星期日
首页>青记微评 > 正文

短视频风口下的老年共情传播模式与完善策略

2022-08-29 09:44:34

来源:《青年记者》公众号   作者:胡大海 尉伟

摘要:从重塑把关机制,倡导乐活人生;提升媒介素养,消弭数字鸿沟;弥补情感缺位,正向价值引导等方面完善老年共情传播实为当务之急。

  研究背景

  在短视频的风口下,老年群体正在成为短视频领域新的市场增长点,后发先至,潜力巨大。2018年是短视频平台“夕阳红”全面爆发元年。短视频平台的银发粉丝数量几何级增长,走红的老年网红更是数不胜数,如“陕西老乔”“耀杨他姥爷”“末那大叔”“我是田姥姥”等。Quest Mobile发布的《2020银发经济洞察报告》显示,老年群体移动互联网的月均使用时长从2018年12月的118小时增长至2020年5月的136小时。[1]换言之,老年群体平均每天有将近4个半小时在上网,而在触网内容当中,短视频被誉为“杀时间”神器,自带成瘾功能,成为银发群体的精神安慰剂,老年共情传播效果明显。

  “共情传播”由“共情”一词衍生而来。所谓共情(empathy,也有人译作“同理心”“移情”或“神入”),是一个人能够理解另一个人的独特经历,并对此做出反应的能力。老年共情传播属于典型的情绪共情,相对浅层和前置并直接付诸感官感知,从而催生情绪感染和情绪模仿。[2]短视频内容在降低老年人触网门槛,打开老年人眼界的同时,也带来了良莠不齐甚至是乱象丛生的新问题。因此,研究短视频中老年共情传播模式并寻求积极的完善策略已成当务之急。

  当下短视频中的老年共情传播模式

  (一)技术赋能下的个性表达。首先,低门槛高赋能。以抖音、快手为代表的短视频平台,凭借简单易上手的DIY制作模式和短平快的内容生产,大大降低了此类短视频社交平台的准入门槛,真正做到了傻瓜式操作,老少咸宜。比如,抖音的应用界面和微信界面类似,文字、图片、表情包、视频分享、语音发送、好友在线状态等功能应有尽有。随着5G时代的到来,网络社交平台将会进一步去中心化、个性化和场域化。在技术赋能和关系赋权的加持下,进一步激活以个体节点为单位的内容传播态势,老年群体也从数字媒介浪潮的边缘走到了前台,短视频平台都提供了新尝试、新路径和新思路。

  其次,社交属性强化用户黏性。比如,抖音短视频平台所属的字节跳动对于社交一直怀有强烈的执念。2020年3月,抖音“语音直播交友”板块上线;4月,抖音公测“熟人”和“连线”功能,分别指向熟人社交和陌生人社交。短视频平台将目标受众群转向老年群体后,功能也从娱乐转为表达和分享,这也是短视频增强老年群体熟人社交和强化用户黏性的重要一步。

  最后,内容生产前台化。银发群体短视频内容生产和输出主要集中在搞笑、美食、时尚、广场舞、家长里短、养儿防老、生活小妙招、心灵鸡汤之类,比如一些老年网红用质朴的形象、日常的生活场景、接地气的语言表达、无彩排的即兴发挥来实现后台内容无缝连接的前台化,大大提升了个性特征和亲民魅力。有些MCN机构会穿插一些老年网红KOL直播带货、安利种草和适度植入软广,技术赋能下的个性表达可谓千人千面、风格多变。

  我国银发移动网民规模已超5000万,目前渗透率相对偏低,用户规模和在线时长都在不断攀升。短视频平台带给老年群体低门槛高赋能的个性表达便利的同时,也存在内容越界和把关失范的隐患。最典型的表现就是短视频主观造假,如“安徽大爷无健康码徒步千里”“广东民政局离婚摆拍事件”等,在商业大潮裹挟、娱乐至上的网络传播环境里造成了不良的社会影响。尤其是极个别被MCN公司签约的银发网红为了博眼球而耍尽百宝、作秀、摆拍、预谋炒作、自编自导短视频,严重污染社会视听环境,且手法和套路不断升级。网络内容把关亟待进一步强化。

  (二)共情效应下的情感转化。情绪是最好的传播方式。共情的积极价值有二:一是社会关系的柔化剂,可以让我们理解他人。二是可以唤起亲社会行为,有助于降低伤害他人的意愿,改善群体关系。如果以共情作为检测维度,人类命运共同体更需要打破“自我”和“他者”的疏离和隔膜,提升共情能力,丰富共情内涵。老年群体人到暮年,阅尽千帆、饱尝人间冷暖,情感需求比其他年龄段更高。短视频中的人情世故、人间冷暖、母慈子孝等共情传播效果极佳,哪怕是带货卖家假意的嘘寒问暖、网络诈骗的毒鸡汤,都较子女的偶尔问候关心来得更加深入人心,很容易就转化为一种情感期盼和精神寄托。老人用户已经成为抖音、快手诸多情感类账号的主流粉丝群体,比如抖音平台的“涂磊”,中老年粉丝占24%,快手平台的“四川可乐”,中老年粉丝占34%。一些老年女性网民经常沉迷于短视频里呈现出的诗和远方的生活,自拍、旅游、唱歌、心灵鸡汤以及肉麻的土味情话等,将自己的生活代入后,往往会加重内心的不平衡,陷入一种惶惶不可终日和自暴自弃的状态,严重影响家人感情和正常生活。“假靳东”诱骗老年女粉丝打赏等之类的案例屡见不鲜。“假靳东”事件揭开了短视频平台存在大量名人明星高仿假账号冰山之一角,这些假账号对不明真相的老年群体具有很强的误导性,用后期口型配音和图文拼贴等手法,轻而易举让老年群体误以为这些就是“董卿恋爱”“马云发钱”“靳东表白”,心甘情愿地上当受骗。

  老年群体的情感缺失往往表现为一种对于社交和分享的渴望。老年群体在浏览短视频的过程中比其他年轻群体更喜欢对自己感兴趣或者观念趋同的短视频第一时间点赞并转发,感同身受和情感共鸣是促成老年群体情感催化发酵的最后一公里。比如,疫情期间的健康传播,共情效应就异常凸显。不管是众志成城、全国支援武汉的逆行英雄们,还是感人至深的抗疫故事,都带给老年受众群体极大的感同身受和共情同理心。同时,也出现了很多借抗疫之名行谣言传播之实的短视频,内容多为伤亡人数造假、偷梁换柱、素材拼凑剪辑、断章取义、哗众取宠、制造恐慌和谣言,这些不和谐的杂音幼稚又离奇,但是被很多老年群体轻信并转发,成为社会安定的隐患。假借“钟南山”之名的谣言尤其多,如钟南山说炼水银能长生不老刀枪不入、粮食市场要崩溃、吃牛羊肉的蒙古同胞身体好等。而同老年人解释说明、讲道理却事倍功半,只有官方辟谣才能使其罢手,这说明一些短视频内容传播巧妙地通过道德绑架和别有用心的价值观输出,利用老年人的共情同理心,以求达到特定的传播目的。

  (三)场景理论下的群体狂欢。学者戈夫曼《日常生活中的自我呈现》一书中提出了“前台-后台”“印象管理”等理论,表达人类行为随着场景不同而变化的观点。[3]根据他的“前后台”理论,人的行为分为前区和后区,两者之间界限清晰且不可逾越,受到严格控制。传统意义上的隐私部分和彩排过程属于后区呈现,人们通常倾向于把不希望被大众窥见的部分隐藏起来,这些后区部分恰恰是自己真实却不愿展现出来的一面,而前区和后区由于有间隔,重塑了人们的时空感。

  在大众的刻板印象里,老年人是保守、因循守旧、冥顽不化、被潮流遗忘的群体,老年人热衷于短视频内容中的情绪表达和外在呈现方式,本质上也是对压抑已久的精神情感的一种集体宣泄。巴赫金的狂欢理论本质上是一种反抗霸权权贵的力量,希望可以建造出一个普天同庆的理想世界。网络社会当中的话语狂欢更多的则是网民自发性的一种个人情绪化的情感表达和情感宣泄,并没有明确意义的政治诉求和实际意义的观点,因此也就没有一些网民广泛支持的意见领袖;这种个人情绪化的表达以自身意愿表达为主。短视频中的老年网红群体就是最典型的代表,颠覆印象、反差萌的形象圈粉无数。比如,百万粉丝的抖音知名东北银发网红“我是田姥姥”,接地气的东北屯子和农家小院,同外孙无伤大雅、妙趣横生的东北嗑,引发屏幕内外无数笑声和共鸣。爷爷辈网红“鮀城大叔”在遍尝美食的过程中,笑料百出、金句频出,接地气的潮汕方言和各种神吐槽,让网友们忍俊不禁。老年网红中除了一小部分是始于兴趣的个人运营素人外,其他绝大多数都是MCN的签约网红。老年网红的异军突起,既丰富了短视频平台的内容种类,又开辟了新的内容生产蓝海。

  对于媒介素养偏低的老年群体来讲,短视频流量富矿在价值引导方面存在诸多争议。各大短视频平台都在加大对于老年群体的关注度,一些有争议、猎奇博眼球的短视频内容很容易将缺乏辨识力的老年群体带跑偏。比如,“养儿不防老,儿孙自有儿孙福”等偏激狭隘的短视频变相放大代际冲突,智媒体时代悲观扭曲的“信息鸿沟论”加剧了老年群体被社会抛弃的焦虑感等。这些虽然停留在道德层面,但是很容易在老年群体中引起广泛的情绪共鸣,破坏家庭和谐、撕裂网络舆情、大大消减老年群体主动参与社会主流生活的积极性,负面效果不容忽视。

  短视频中老年共情传播的完善策略

  (一)重塑把关机制,倡导乐活人生。老年群体对于短视频的消费特征表现在对于泛娱乐、资讯相关等“杀时间”内容需求较多;对于新闻资讯类内容需求突出;对于生活百科服务内容有些许需求,但相对关注成本略高;对电商购物和金融理财等关注增多,内容潜力有待进一步挖掘,比如流量变现、老年网红KOL直播带货、医疗产品、养老保险、夕阳红旅游团、广场舞书法爱好者、地方名优土特产直销等。短视频平台在内容生产和审核环节,要严格强化把关机制,抵制“三俗”和不良的价值导向,屏蔽黄赌毒和建立积极且富有成效的谣言过滤机制,保证老年短视频内容的风清气正,积极倡导健康向上的晚年生活。

  (二)提升媒介素养,消弭数字鸿沟。2020年国务院办公厅发布的《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案》围绕老年人办事高频事项和服务场景,推动老年人享受智能化服务。[4]社会各职能部门要线上线下服务协同高效,提升老年群体的媒介素养。

  首先,老年群体增强自主学习意识。老年人应该摒弃畏难心理,学会接受新鲜事物,勇于探索并尝试运用新技术和智能设备,可以自身的信息需求和社交期待作为最佳突破口,发掘新媒体技术带来的便利体验。其次,家庭成员悉心数字反哺。作为家庭成员的子女亲眷要耐心指导,并自下而上地对老年人进行手把手的数字反哺,不仅要教会老年人日常出行、发红包、转发视频、点赞评论、点餐打车、网购、出行绿码、语音视频等基本数字应用,还要教会老人甄别网络虚假短视频、防止网络病毒和诈骗链接等网络安全常识。最后,政府社区全面提供帮助。政府层面要因应积极老龄化国家战略,从顶层设计角度制定社会助老举措,诸如老年大学、老年数字应用技术普及、提升老年群体数字社会的参与感和幸福感;社区是构筑数字社会的“最后一公里”,可以通过优化基层助老平台来提升老年群体的数字使用便利感,比如老年社区数字阅读体验馆、老年办事数字一体化端口应用等。

  从加强适老智媒应用创新到建立老年数字反哺长效机制,从顶层设计到数字技术赋能,全方位全覆盖完善社区和基层的老年数字接触终端建设,树立敬老爱老助老社会风气,尽快消弭横亘在老年群体面前的数字鸿沟。

  (三)弥补情感缺位,正向价值引导。共情传播效果中的镜像神经元理论为我们提供了一个内在的模仿网络,帮助我们在第一时间察知别人表情和情绪的改变,帮助我们知晓别人的意图,了解他人的心智状态,从而更好地满足其个性化需求。对于老年群体来讲,随着儿女成家立业、自己退休养老,进入空巢阶段,夕阳暮年最需要的除了物质基础保障外,还有情感陪伴,一些独居老人、丧偶老人、孤寡老人尤甚。俗话说,远亲不如近邻,孝顺子女不如老来伴。由于时间、精力、认知、身体条件受限,银发群体多数为退休或半退休状态,可支配的空闲时间较多;空巢家庭,含饴弄孙,与社会处于半脱节状态;身体机能加速退化,需要陪伴和照顾;离主流文化较远而脱节风险较大且常伴随情感缺失。

  60后之前的老年群体,由于经历过特殊的年代,对于计划经济遗留下的人生回忆比较有怀旧感和归属感,他们普遍对于组织有一种先入为主的归属感。他们成长于以单位和组织为标志的集体主义体制下,对于隶属于某一组织有深入血液和骨髓的意识,根深蒂固且习以为常。伴随而来的就是做任何事情和接受任何新鲜事物与观念之前,都要以官方的标准来衡量抉择,比如政治正确和主流价值观等,对于有悖于社会良俗和人情伦理的非主流文化和个性化展现有一种天然的排斥,这也决定了针对老年群体的短视频共情传播要对照老年群体的集体怀旧意识和传统心理接受模式,弥补其情感缺失,主动引领其正向心理诉求和内容消费倾向,在满足共性的基础上做差异化和个性化调整。

  结  语

  近两年短视频行业飞速崛起,对我们的日常生活和媒介环境都带来了巨大冲击,成为一种全新的媒介生态、商业模式和数字生活新常态,毋庸置疑,短视频依然是互联时代的重要风口。当下,随着60后逐渐进入老龄化,银发族群的日常生活势必与去中心化的互联网场域结合得更加紧密,线上线下、垂直细分、老年群体多元化的自我呈现和个性表达,借助短视频短小精悍、传播便捷、灵活易操作、影响力大等优势得到更好的传播。中国有2.49亿老年群体,不管是老年短视频消费还是银发网红KOL的后发先至、迅速崛起,都让我们看到了老年群体融入数字生活带来的巨大潜力和经济蓝海。如何更好地抓住机遇,通过短视频内容生产革新,技术优化升级,品牌借势赋能,成为当下短视频行业面临的最大挑战。

  【本文为2018年国家社科基金年度项目“中国政府新闻发言人选拔、培养、评估制度研究”(批准号:18BXW007)阶段性成果之一】

  参考文献:

  [1]QuestMobile研究院.QuestMobile银发经济洞察报告[EB/OL].(2020-07-13).https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/115.

  [2]吴飞.共情传播的理论基础与实践路径探索[J].新闻与传播研究,2019(5).

  [3]张记洁.用戈夫曼的拟剧理论浅析虚拟社交网络中的社会互动行为[J].社会心理科学,2015(1).

  [4]国务院办公厅.国务院办公厅印发关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知[EB/OL].(2020-11-24).http://www.gov.cn/zhengce/content/2020-11/24/content_5563804.htm.

  (胡大海:武汉大学新闻与传播学院博士研究生;尉伟:武汉大学文学院博士研究生)

  【文章刊于《青年记者》2022年第14期】

  本文引用格式参考:

  胡大海,尉伟.短视频风口下的老年共情传播模式与完善策略[J].青年记者,2022(14):45-47.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青