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新型主流媒体对外传播如何精准施策

2022-09-26 08:22:00

来源:《青年记者》公众号   作者:张雨辰

摘要:主流媒体必须适应时代传播变革的趋势和国际局势的变化,讲好“中国故事”,发出中国声音。

  长期以来,对外传播工作一直是我国主流媒体工作的重要组成部分,同时也是检验新型主流媒体是否成功构建的重要指标之一[1]。当前,世界格局复杂多变,主流媒体作为对外传播的关键力量,其肩负的责任更不言而喻。主流媒体必须适应时代传播变革的趋势和国际局势的变化,讲好“中国故事”,发出中国声音,让世界了解中国动态、理解中国策略。而新型主流媒体要做好对外传播,就必须具备先进的报道理念,构建科学有效的报道策略,并且精准施策。笔者认为,要提升新型主流媒体的对外传播能力,做好对外传播,必须重视以下策略。

  紧抓“要点”,以点及面,有的放矢地做好对外传播

  在信息爆炸的融媒体时代,国外受众和我们一样被信息大潮所席卷,要让他们听到中国声音,就必须深入抓住不同国家和地区受众的兴趣点、关注点、疑问点、共情点,并以此为切入口,以点及面,有的放矢地做好对外传播。

  首先,主流媒体要抓住不同国家和地区受众的兴趣点,根据他们的兴趣所在进行精准的报道生产和推送。要想了解他们的兴趣点,就要深入考察他们的兴趣所在。例如,不少外国受众对我们的历史文化和民族风情很感兴趣,媒体可以深入讲述我国优秀的历史文化、风俗民情以及人们日常的生活状态,以此为基础展现中国文化、中国情怀。又如,近年来很多外国朋友对我国的基础设施建设工作非常关注,主流媒体可详细介绍我国的高铁里程、桥梁、公路建设数量以及在经济领域取得的发展成就,让国外受众更加了解中国的发展。

  其次,主流媒体要抓住不同国家和地区受众的关注点,根据他们的关注点进行全面报道。改革开放以来,我国的社会经济发展迅速,国际影响力日益增强,我国的政治、经济政策深受广大外国受众的关注。主流媒体要抓住外国受众的关注点,对我国的相关政策进行全面而通俗易懂的分析解读,满足他们的信息需求。例如,2021年10月27日国务院新闻办发表了《中国应对气候变化的政策与行动》白皮书,详细介绍了我国在应对全球气候变化、推进气候治理方面的倡议和主张。对于白皮书的颁布,我国主流媒体可大力进行对外传播,向世界展示我国应对气候变化所做出的具体行动。

  再次,主流媒体要抓住不同国家和地区受众的疑问点,根据他们的疑问进行针对性的报道,解惑构序,阐明立场。近年来,国际社会中“中国威胁论”甚嚣尘上,某些反华势力不择手段地抹黑中国,对我国的国际形象造成了严重影响,也让不少外国民众疑惑重重。针对这些问题,主流媒体要进行针对性报道,答疑解惑,让外国受众及时了解我国的真实面貌,向世界展示一个真实的中国,阐明我们党和政府对于相关事务的严正立场,将中国声音传播出去。例如,2022年2月24日CGTN用五种语言发布了新闻报道《国务委员兼外长王毅同俄罗斯外长拉夫罗夫通电话》,向世界传递了我国对俄乌局势坚持的立场,发出了中国权威声音。

  再如,2022年2月27日联合国安理会表决通过了美国等国提出的要求就乌克兰局势举行特别会议的决议,我国代表在表决中投出了弃权票,并就投票立场作出解释性发言。央视新闻客户端在2022年2月28日以《中国代表:联合国就乌克兰问题采取的行动应有利于推动外交解决》为题对此事进行了报道,通过此次报道让中国立场为外界所知。

  最后,主流媒体要抓住不同国家和地区受众与我们的共情点,以“共情点”为抓手传播人类共同的价值追求,展示国人的精神风貌,介绍“人类命运共同体”等新型理念。无论身处世界的哪个角落,人类都会有共同的情感共鸣,即共情点。主流媒体应抓住这些“共情点”进行对外报道,促进文化交流,展示中国人的精神风貌。新冠肺炎疫情暴发后,面对这一人类共同的挑战,中国人民与世界人民一道,守望相助,发生了很多令人感动的新闻故事。我国以新华社、人民日报、中央电视台为代表的主流媒体就这些新闻进行了一系列对外报道,取得了良好的报道效果。

  紧抓“核心”,生动叙事,讲“好懂好看”的中国故事

  对外传播报道的成功取决于有效传播,主流媒体进行对外传播报道,必须让外国受众看得懂、喜欢看,入其耳,动其心,这样才能真正地讲好中国故事,传播好中国声音。

  主流媒体在讲中国故事时,首先必须明确讲好新闻故事的核心是什么,要向外国受众传达什么样的信息,传播什么样的理念。只有紧抓核心,才能有的放矢地讲述故事,才能进行生动形象的故事表述。

  长期以来,在对外传播的具体实践中,由于中西方意识形态、政治体制、文化结构、价值理念等多方面存在差异,西方受众在接触中国文化时,不能完全了解,甚至经常产生误解[2]。主流媒体必须为外国受众搭建起一条能够轻松进入的“信息通道”。因此,我国主流媒体在进行对外传播时,在传达新闻核心的同时,还要注重新闻报道的叙事生动,用通俗易懂、风趣幽默的语言讲述中国故事,让外国受众看得懂并且喜欢看。例如,CGTN推出的《今日世界》就一直采用中英两种语言来生动地讲述中国故事。此外,中国网推出的《中国三分钟》节目,就是紧紧围绕当下热点焦点事件,使用外国受众能“听得懂”的方式进行对外传播报道,这些报道采用了非常生动的表述,帮助外国受众很好地了解中国、读懂中国。
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  紧抓“多元化叙事”,进行多维度融合,全方位构建中国形象

  主流媒体进行对外传播报道时,应注重多元化的叙事构建和多维度的融合报道,报道既能发出中国政府、组织、企业的声音,又能发出普通民众的心声。报道的对象,既可以是政府部门、权威组织,也可以是普罗大众。只有这样,才能让外国受众听到来自中国的完整声音,才能全方位地构建中国形象。

  在具体的新闻报道实践中,可从“自上而下”和“自下而上”两个方面进行多元化叙事的构建:

  首先,构建多元化叙事通常可以采用自上而下的方式,在媒体进行重大题材报道时,可以从国家层面讲述中国故事,发出中国声音,也可以从专业的角度对新闻事件进行新闻评论。例如,在关于俄乌局势的报道中,央视华语环球节目中心就邀请到军事、国际问题等方面的九位嘉宾做客演播室,对俄乌局势的现状及未来做出判断、评论。另外,CGTN还分别采访俄罗斯与乌克兰的军事专家,向世界传递出他们对局势的看法。央视的直播节目不仅受到了国内网友的一致认可,而且在国外传播时得到了外国网友的好评。

  2022年3月1日美国政府派出了由5名前美国军方和国安高官组成的“代表团”抵达我国台湾,抵台之后受到了民进党高规格的接待。3月2日美国前国务卿蓬佩奥也开始了他的“访台”旅程。对此,《环球时报》于3月1日发表评论《民进党卑躬屈膝迎华盛顿“大人物”》,中央广播电视总台《国际锐评》栏目于3月2日发表评论《“谎言制造机”蓬佩奥窜访台湾心怀鬼胎》,新华社也于当天发表评论文章《美“过气”政客打“台湾牌”注定白费心思》,3日凌晨《人民日报》钟声发表评论文章《美过气政客窜访台湾,哗众取宠的闹剧》,我国权威主流媒体的密集发声不仅戳破了美国政客“窜访台湾”的真实目的,而且向民进党当局“倚美谋独”的错误行径敲响了警钟,更向世界发出了我国捍卫国家主权和领土完整的坚定声音。

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  CGTN于2021年4月推出的《暗流涌动——中国新疆反恐挑战》深入讲述了我国政府在新疆与恐怖组织作斗争、清除恐怖势力方面所做出的具体努力,同时也有力驳斥了国外反华势力涉疆的不负责言论。

  其次,主流媒体也可以通过自下而上的方式进行新闻报道,从寻常百姓的视角开始新闻报道,构建中国故事。例如,由中国铁道报社、福建广播影视集团、腾讯视频于2021年7月15日联合推出的纪录片《柴米油盐之上》就是以四名普通人的生活为出发点,通过他们的奋斗历程来展现中国的发展变化。

  主流媒体进行对外传播报道时,还应注重多维度融合。其主要策略就是在新闻传播报道中,要坚持主动传播与借力传播相融合,内向传播与外向传播相融合。主动传播就是要主动出击,在国际舆论中设置新闻议程,形成新闻舆论。例如,2021年7月1日一组以云南文化为主题的城市宣传片在美国时报广场播放,美国新闻报、洛杉矶先驱报等多家美国媒体对此宣传片进行了报道,取得了良好的宣传效果。而“借力传播”则是通过国外媒体来宣传中国的优秀文化。例如,2021年2月27日俄罗斯媒体“今日俄罗斯”在其英文频道推出了系列纪录片《This is China》,通过对凤凰古城、超级工程建设、城市基础建设等方面成就的展示,向全世界展现了一个全新的中国。

  在外宣报道实践过程中,还要注重“内向传播”和“外向传播”相融合,打造出同时适用于国内外受众的报道。进行这种“内外融合报道”时,可以尝试邀请国内和国外的朋友一起参与到新闻当中,打造出国际化叙事视角的优秀报道。2022年2月14日中国网在对北京冬奥奥运村进行报道时,就采访了许多国外运动员。比如,在报道中引用了“美国娱乐新闻网”对美国运动员萨默·布里彻称赞冬奥村“多功能床”的报道,还就冬奥村的饮食采访了美国运动员克里斯托弗、肖恩·怀特,瑞士运动员杨·舍雷尔,通过他们的讲述向外界传递了冬奥村的真实信息,也向世界传达了我国为办好冬奥会所做出的努力。而且,中国网引用外媒报道、采访国外运动员的报道策略也避免了“王婆卖瓜,自卖自夸”的尴尬,使对外报道更具说服力。

  紧抓技术赋能,拥抱技术革新,重视技术在对外传播中的作用

  随着传媒技术日新月异的更新迭代和媒体融合工作的逐步深化,各类新技术也逐渐被应用至新闻报道中,使新闻内容呈现出了全新的样貌[3]。主流媒体应积极拥抱新技术,探索报道创新,实践技术赋能。在对外传播工作中,主流媒体也要积极运用新技术、新方式,创新对外传播的呈现形式、表达方式,为外国受众带去良好的新闻体验。具体来说,媒体在对外传播工作中,可利用人工智能、大数据、AI、VR、AR等多种新兴技术,以音视频、直播、动画、H5、文字、图片等多媒体形式,共同讲述好传播好中国故事。特别是在人们审美水平出现飞跃式提升的当今时代,这些全新的方式能够刺激和满足人们的信息需求。例如,2022年2月24日中央广播电视总台华语环球节目中心在关于俄乌局势的报道中,播放了短视频《祖国是强大后盾,中国国旗在基辅脱销》,视频播出之后引起了网友的热议。

  再以VR技术为例,VR技术是继电影之后新型的信息载体,同时也是新时代“讲故事”的重要技术。随着5G技术的普及,网络传输速度出现了飞跃式提升,这为VR视频的传播运用提供了机遇[4]。我们可以预想,在未来的时代中,VR式的沉浸式新闻体验将有望出现爆炸式涌现,“元宇宙”式的新闻场景构建也可能成为未来的一大趋势。我们的主流媒体要密切关注新型传媒技术的发展和运用,重视技术赋能,用新型技术研判外国受众的兴趣点、关注点、疑问点、共情点,有针对性地推送新闻内容,提升对外传播的准确率和信息传播效率。

  紧抓“渠道建设”,构建国际化矩阵传播,形成多平台融合传播体系

  随着全球化、信息化、网络化、智能化的深入推进,中国媒体在对外传播中正面临前所未有的新形势、新挑战、新机遇[5]。主流媒体在对外传播时,应该具备国际化矩阵传播思维,既要加强与海外媒体的合作,积极布局国外新媒体平台,又要用好国内优势平台、搭建自主传播平台,形成多平台融合传播体系。

  首先,主流媒体要加强与海外媒体的合作,积极布局国外新媒体平台。主流媒体要讲好中国故事,就要加强与国外媒体的合作,形成媒体间的信息互通和共享。同时,主流媒体要积极布局国外新媒体平台,发出中国声音。新媒体的出现颠覆了信息传播格局,同时也改变了海内外受众的接收习惯[6]。近年来,我国主流媒体积极布局国外新媒体平台,探索以新方式、新手段传播中国故事。以人民日报、新华社、中央电视台为代表的主流媒体纷纷在Facebook、Twitter、YouTube等海外新媒体平台开设账号进行对外传播工作。例如,人民日报就经常在Facebook、Twitter、YouTube等海外社交媒体上发布或转发具有中国特色、中国文化的新闻或视频内容。

  其次,主流媒体要努力构建自有外宣渠道,让对外传播的自主权始终掌握在自己手中。第一,主流媒体可利用国内社媒平台的海外版进行传播。比如,媒体可在TikTok、Kwai、微博国际版中开设官方账号进行外宣传播。第二,实力较强的主流媒体还可开设海外版客户端。新华社早在2018年就开发了英文版客户端“Xinhua News”,以此为渠道讲述中国故事。此外,人民日报也开发出海外客户端“海客”,为国外民众、华人华侨提供新闻资讯。

  再次,对来我国务工、留学、旅游的海外人士,主流媒体要构建起“内向式”外宣渠道,帮助他们更好地了解中国。主流媒体可在微信、微博等渠道开设对外官方账号进行外宣传播。人民日报就在微信平台开设了多个外宣公众号,如“人民日报英文客户端”“人民日报国际”等。此外,CGTN也在微信平台上开设了多语种账号,如“CGTN西班牙语频道”“CGTN俄语频道”“CGTN Fanatics”等。人民日报、CGTN借助这些渠道取得良好的对外传播效果,很好地践行了自身外宣的职责,值得我国其他主流媒体借鉴学习。

  参考文献:

  [1]杜一娜.国际传播:精彩呈现 形式几多[N].中国新闻出版广电报,2021-10-26(005).

  [2]黄娴,丁柏铨.论国际传播“五力”——对加强国际传播能力建设的几点思考[J].新闻爱好者,2021(08):18-23.

  [3]姬德强.平台化突围:我国国际媒体提升传播效能的路径选择[J].中国出版,2021,(16):8-11.

  [4]段鹏.当前我国国际传播面临的挑战、问题与对策[J].现代传播(中国传媒大学学报),2021(08):1-8.

  [5]李宇.构建主动型对外传播关系、思维和话语[J].青年记者,2021(3):15-17.

  [6]仇园园.参与式传播视角下中国国家形象的国际传播[J].中国出版,2021(20):45-49.

  (作者为中央广播电视总台国际传播规划局“中国电视”项目主管)

  【文章刊于《青年记者》2022年第15期】

  本文引用格式参考:

  张雨辰.新型主流媒体对外传播如何精准施策[J].青年记者,2022(15):62-64.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青