2022年11月27日 星期日
首页>青记微评 > 正文

ASA新项目对我国平台广告自律的启示

2022-09-27 08:17:55

来源:《青年记者》公众号   作者:刘艳子

摘要:自2022年6月起实施的“中介机构和平台原则”试点项目是英国广告标准局与大型互联网平台的创新性合作。该项目的特色理念和做法为我国提供重要借鉴,我国可从探索广告治理披露制度、行业

  在英国,互联网平台特别是大型互联网平台主宰互联网广告市场的趋势日益突出。为促进互联网广告在快速扩张的道路上合规发展,英国广告业自律机构广告标准局(The Advertising Standards Authority,以下简称“ASA”)自2022年6月起正式实施“中介机构和平台原则”(Intermediary and Platform Principles)试点项目,与大型互联网广告平台开展创新性合作,试点时间为期一年。这一试点项目属全球首创,为我国加强互联网平台广告自律管理提供了借鉴。

  ASA“中介机构和平台原则”试点项目的特点

  参加“中介机构和平台原则”试点项目的互联网平台需按照ASA制定的基本原则运行管理并提供执行报告,保障平台广告合法、得体、真实、守信、公平竞争、富有社会责任感,协助提高广告商对互联网广告规则的认识,并在广告商不愿或无法遵守规则的情况下及时撤除广告或协助ASA调查。ASA将根据试点情况形成两份独立报告,总结试点经验和改进建议。该试点项目主要有三个特点:

  (一)体现英国加强政府部门与行业组织对互联网广告的联合监管。多年来,英国广告监管采取的是法律指导下的自律管理模式。随着网络技术的发展,互联网广告日益便捷高效,但其海量发布、个性化定位、计算机代码设计和复杂的供应链等特性易引发或加重不适宜的广告内容、不适当的广告定位、广告欺诈和品牌安全风险等问题。为更有效解决互联网广告缺乏透明度和责任制问题,英国政府正在将互联网广告监管转向联合监管模式,在现有自律管理框架基础上提供更多官方支持,加大政府部门与行业组织协同力度。2022年3月,英国政府的数字、文化、媒体和体育部发布《在线广告计划(征求意见稿)》(The Online Advertising Programme),阐述了这一新的监管理念,并计划通过试点项目应用于实践。这正是ASA试点项目实施的重要背景和主要依据。

  (二)表明英国在互联网广告管理中先行实践平台责任制。从2017年《互联网安全战略绿皮书》、2019年《在线社交媒体平台行为准则》《在线危害白皮书》到2021年《在线安全法(草案)》,近年来英国政府逐渐确立互联网服务提供商的法定内容安全责任。不过,上述报告或政策法规侧重规制用户生成内容和数据保护,不涉及互联网商业广告合规或仅涉及互联网广告诈骗问题。ASA试点项目率先将平台责任制运用于互联网广告管理,从互联网广告供应链入手,将Adform、Amazon Ads、Google等影响力较大的互联网平台和广告中介平台纳入试点,要求平台履行广告自律监督责任,走在了相关立法之前。ASA希望试点平台能积极改进广告技术和广告自律管理,促进互联网广告内容与传播合规,提升透明度与责任制,重建消费者、广告主对互联网广告的信任。

  (三)强调行业组织在违规广告监督处置方面的主导作用。ASA试点项目提出试点平台需履行系列主体责任,包括有效提醒广告主遵守CAP广告准则、制定相关规定或合同条款让广告主遵守CAP广告准则、协助ASA提升公众和广告主对ASA监督机制的认识等。不过,试点项目鼓励但并不强制平台主动处理不符合CAP广告准则要求的广告,而是要求试点平台对行业组织的监督处置履行配合义务。当负责广告内容审查的行业组织发出指示后,试点平台应及时撤除违规广告,如不能及时采取行动,需向行业组织相关部门说明原因。也就是说,ASA试点项目虽然指向试点平台责任,但充分重视发挥行业组织在违规广告监督处置方面的主导作用。

  对我国加强互联网平台广告自律的启示

  以搜索服务平台、内容平台、社交平台、电商平台为代表的互联网平台已经成为我国互联网广告营收主体[1],互联网平台能否做到广告自律,对规范我国互联网广告经营、净化互联网广告空间意义重大。近年来,在习近平总书记网络强国重要思想指导下,工信部、国家网信办等多部门通过立法立规、专项行动等多种方式加强平台在网络内容治理中的第一责任,但对平台广告合规责任的聚焦还有待强化,这与英国有关监管情况有相似之处。借鉴ASA试点项目理念和做法,我国可从探索广告自治披露制度、行业组织针对性引导、完善法律法规支撑等方面加强我国互联网平台广告自律管理。

  (一)探索以广告披露制度激励更多互联网平台主动提升广告自律管理水平。互联网平台广告是网络空间的重要组成,互联网平台作为网络空间治理第一责任人,开展广告自律管理是其不可抛开的自律责任。为了进一步激励更多互联网平台提升广告自律管理意识和水平,我国有关行业组织可借鉴ASA的做法,对在广告自律管理方面相对成熟的互联网平台进行调研,研究互联网平台广告自我管理标准化工作机制,并在此基础上探索建立能广泛应用于各类互联网平台的广告自治披露制度。平台需定期或根据行业组织监督需要适时说明广告自律管理情况,包括但不限于广告经营管理、广告审核、举报受理机制等情况。行业组织可将披露情况向社会通报,以社会监督激励更多互联网平台将广告自我管理内化到网络空间治理主体责任落实中,推动互联网平台广告自律责任落地。

  (二)有针对性地提升行业组织在互联网平台广告自律中的主导作用。互联网平台广告自律不仅仅是平台的分内之责,还应当置于相关行业组织的主导之下。作为政府与市场主体之间的中介和桥梁,行业组织的独特属性有利于引导企业完善自律、遵纪守法。有关行业组织至少需从两方面加大引导力度。一是制定适用于互联网平台的集成性广告合规指南。虽然我国现有相关监管政策法规可以规范互联网平台的广告经营行为,但基本为原则性规定,不能高效应对多样化的具体实操,且分散在不同部门、不同层级的政策法规中,一定程度上增加了从业者的广告合规难度。我国行业组织可研究制定互联网广告平台广告合规指南,集成不同部门、不同层级的监管规则,结合实务提供释义说明,帮助互联网广告平台厘清责任边界和内涵,提升平台广告合规便利。二是在监管部门指导下,与互联网平台之间畅通广告监测预警处置机制。尽管已有互联网平台运用人工智能方式对平台内广告进行广泛监测,但可能会出现由于专业素养、认知方面不足导致审查不严、评估不准、自我利益维护等问题。为突破平台自我管理的局限,行业组织既可以独立开展互联网平台广告监测,也可以申请使用监管部门相关监测数据,将新近发现的典型问题和需防范的问题及时向互联网平台通报,并要求平台及时提示广告主主动整改。当广告主未能主动整改时,行业组织可报监管部门介入。有效的监测预警处置协作,将为互联网平台降低违规风险,也能节约执法成本。

  (三)为行业组织自律监督职能提供更有力的法律法规支撑。由于种种原因,无论是在互联网平台监管领域,还是在互联网广告监管领域,我国行业组织的自律监督职能较弱,行业自律水平与英国相比存在差距。英国行业组织之所以具有较强的执行力,离不开政府法律法规对其自律监督职能的有力支撑。[2]以英国ASA为例,正是有了《英国电信法》,该组织获得了调查和裁决违法广告的政府职能授权,进而发展成为英国非常重要的广告自律监督机构,有能力对互联网平台广告自律发挥主导作用。我国互联网、广告等行业组织要真正发挥对互联网平台广告自律的主导作用,无论是建立广告自治披露制度,还是畅通广告监测预警处置机制,都需要法律法规认可其监督自治权,需要制定完善相应的法律法规来保障行业组织对互联网平台广告行为的处置有法可依。

  (四)建议构建强有力的互联网广告协同治理推进机制。在传统媒体时代,广播电视、报纸期刊是广告的主要载体,各国都将媒体作为重要的监管环节,通过强化媒体审查责任、发布责任来阻止违法有害广告传播。在互联网时代,移动互联网的广泛使用,既让互联网平台成为广告发布的主要渠道,也有可能成为违法有害广告的目标或助推器,因而越来越多的国家要求互联网平台主动承担更严格的广告自律责任。一方面,我国行业组织应当积极作为,激励引导互联网平台提升广告自律水平,特别是重视制定广告管理政策、严控广告发布审核流程、规范使用广告定位工具和依法合理使用用户数据。另一方面,我国应加强政策法规支持,让行业组织的监督治理对互联网平台更具有惩戒影响力,让互联网平台真正筑牢互联网广告“防火墙”。

  另外,互联网平台广告治理涉及网信办、公安、工信、市场监管、知识产权局、商务部、发改委等众多职能领域。不同监管部门之间和不同行业组织之间紧密沟通与合作,构建互联网广告协同治理体系,才能让广告自律成为互联网平台的普遍自觉行为。可考虑依托整治虚假违法广告部际联席会议工作制度,联合多部门及社会各方力量推进互联网平台广告协同治理框架的设计和优化。

  参考文献:

  [1]国家市场监督管理总局发展研究中心课题组.互联网广告市场监管的对策研究[J].中国市场监管研究,2018(11):53-119.

  [2]张文锋.英国广告规制中的替代性规制及启示[J].青年记者,2015(08):85-86.

  (作者为市场监管总局竞争政策与大数据中心竞争政策研究部副主任)

  【文章刊于《青年记者》2022年第15期】

  本文引用格式参考:

  刘艳子.ASA新项目对我国平台广告自律的启示[J].青年记者,2022(15):91-92.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青