摘要：智媒生态下，公众对多元媒介信任是议程设置的重要因素。本文运用问卷调查法，对智媒生态下公众多元媒介信任差异及对议程设置的影响进行关联性研究。

　　根据李普曼关于媒介报道对“外部世界与我们头脑中的图画”的关系描述，麦库姆斯和肖提出议程设置理论假设，研究媒介议程如何影响公众重要性议题的认知和关注（即公众议程）[1]。随着媒介发展，这一理论也逐渐扩展，融入了许多新的命题和假设，但议程设置理论假设总是同一定社会的媒介生态环境相关联。在我国媒介生态环境下，电视、广播等传统机构媒介（包括其主持的网站、微信公众号、微博及以新闻客户端为代表的移动端、媒体矩阵等）进行新闻报道所构建的媒介议程，仍然是政策议程主要体现者。因此，在智媒生态下，国内公众可能同时受到个体和社群、规模化机构媒介融合议程或单议程的影响，从而形成最重要的公众议题认知。

　　无论传统媒介环境下还是新媒介环境下的议程设置研究，都暗含着公众被动地接受议程，或在已存在的媒介议程中寻找符合自己需要的研究取向。但公众对多元媒介信任选择的相对性差异以及由此对议程设置造成的反向影响被忽略了。媒介生态学者Nardi认为，“信息环境下我们存在的问题不在于我们是否会使用技术，而在于我们会选择哪些技术，以及是否会很好地使用它们，以达到想要的效果”[2]，进而言之，公众对多元媒介的主观信任选择偏好，是产生议程设置假设效果的重要因素。对此，我们将多元媒介信任作为议程设置影响的关键因素，进一步思考在智媒生态下公众更倾向于从传统机构媒介还是新媒介获取信息，公众对它们的信任度如何，不同媒介信任对公众议程产生了怎样的影响，哪些媒介的议题指向更会影响公众议程的形成。围绕这些问题，本研究以问卷调查的方法，涵盖电视、报纸、广播、微信、网站、社交媒体等传统机构媒介和新媒介，探讨智媒生态下国内受众对多元媒介信任存在的差异及对议程设置产生的关联性影响。

　　媒介信任度可以解释为受众对某一媒介信任并且加以使用的程度。西方学者对媒介信任度关注较早，通常是实证研究单一媒介信任对受众信念和行为的影响，更加关注的是媒介议程对舆论（opinion）及个体观点、看法，群体的意见、信仰的影响等，采取实验法、问卷调查法等多种研究方法进行研究[3][4]。我国学者关于媒介信任度基于国情从实用性的角度出发进行研究较多，多以提出合理建议或策略为主。国内外对媒介信任的相关研究虽侧重点和方法不同，但都关注媒介信任与报道效果之间的关系，从而为从多元媒体信任对议程设置影响研究提供了理论依据。[5][6][7]

　　研究假设及模型构建

　　（一）新媒介与传统机构媒介的信任度

　　媒介信任度是指用户对接触媒介所传播议题内容的信赖程度。在我国，传统机构媒介由受过训练的专业记者、编辑进行采写编评等，遵循专业化的新闻信息生产传播流程，完成新闻信息报道，一般被认为具高覆盖率、高公信力。新媒介信息生成扩散具有随机化、非专业化、碎片化、片段化、极端化等特征，虽然是人们获取信息的主要来源之一，但一般认为缺乏专业性和确定性，信任度不高。由此提出假设1：

　　H1：在新闻信息选择中，公众对传统机构媒介的信任度比新媒介高。

　　（二）新媒介与传统机构媒介的议程设置

　　在新媒介出现以前，传统机构媒介承担了大部分新闻报道（议程设置）活动。在我国，电视、广播、报纸等传统机构媒介受到国家层面的支持，在宣传政府政策、引导舆论等方面仍然占据重要地位，通过新闻报道使得政策议程能够以平民化的方式传播，影响公众议程，以实现议程设置效果。与此同时，新媒介在逐渐向下扩张，使用率也在逐年增加。个体和社群运用新媒介传播信息，对政策议程直接进行解读或者有时也通过对传统媒介机构的报道来阐释对政策议程的理解，形成自身的议程指向，以病毒模式在微信、微博、网站等媒介中扩散，影响媒介议程和公众议程，由此提出假设2：

　　H2：新媒介在发挥议程设置作用的同时，传统机构媒介的议程设置作用更强。

　　（三）媒介信任度与议题设置效果

　　任何媒介进行有效传播，产生影响的前提必须基于受众对媒介的信任。本研究从多元媒介信任视角出发，认为传统机构媒介使用对受众的议题设置效果具有正向作用，提出假设3：

　　H3：媒介的信任度与议题设置效果具有相关性。

　　（四）用户类型的影响

　　在新媒介与传统机构媒介的选择上，不同用户的接触、偏好不同，人口学变量中的性别、文化程度和家庭收入变量都可能对媒体信任度产生影响，从而影响议程设置的效果。由此提出假设4：

　　H4a：不同的用户类型与媒介信任有关；

　　H4b：不同的用户类型与议程设置有关。

　　综上所述，本研究建立的研究模型如下：　　

　　图1：研究模型与假设

　　研究设计与方法

　　（一）问卷设计与发放

　　调查问卷设计综合参考加兹艾诺和麦格拉斯的问卷量表，以及里默和韦弗、纽黑根和纳斯对这一问卷量表的二次分析，梅耶根据这一问卷量表工具开发的三个版本，结合我国国情和智媒生态下媒介多元发展的实际情况，制定了本次问卷。对问卷信度进行了检测，媒介相对信任度测量部分的克朗巴哈系数为0.8，媒介议题显要性测量部分克朗巴哈系数为0.87，总体问卷的信度较高。对问卷问题设定综合考量国内媒介体制及新闻报道议题、受众状况等，进行4次预测试后，询问专家及部分受众反映，4次预测数据稳定，数据分析能够反映要测量的多元媒介信任和议程设置的关联和影响。因新冠肺炎疫情原因，问卷调查采取了线上填写、电话代填等方式集中发放，在14天中共发放问卷1814份，去除过短时填写和不完整填写等异常问卷，实际收回有效问卷1221份。

　　（二）测定变量设计

　　1.媒介选择：媒介的选择基于普遍的媒介发展认识，涵盖了传统机构媒介与新媒介，选取了电视、广播、报纸及微信、社交媒介和网站等。

　　2.受访者类型：对受访者的基本信息评价，参考了人口统计学标准。对参与受访用户的年龄、性别、职业、月收入、学历做了基本的统计（即问卷Q1-Q5）。

　　3.媒介信任度与议题：媒介信任度选取了相对信任度为判断标准。参考了单一维度Roper类型的问卷，通过同一情景对比的方式来对受众媒介信任进行评估(即问卷Q6-Q9）。议题信任度以直接询问的方式进行评估，即对微信、电视、网站、社交媒体的内容、议题的可靠性进行评估（即问卷Q10-Q20）。

　　调查研究分析

　　（一）回收问卷基本情况

　　回收到的1221份有效问卷基本情况如下：受访者年龄段覆盖18—55岁及以上、18-29岁、30-45岁、45-55岁、55岁以上分布比约为1.2:1:1:1，年龄分布合理。其中男女比为1:1.25，男女比例相当。以月收入2000元为组距，受访者收入在1000元以下、1000-3000元、3000-5000元、5000-7000元、7000-10000元、10000元以上的分布比为1.6:1.9:1.8:1.6:1:1.1，受访者经济收入分布合理。受访者涵盖了各学历阶段，其中本科学历分布占比最多（36.47%），其他学历占比均在15%左右，分布较合理。受访者职业涵盖事业单位、在校学生、公司职员等等，具有典型性，分布合理，能反映不同职业人员的情况。从调查人口统计分布及问卷数量上来看，问卷回收较为理想，代表性较强。

　　（二）多媒介信源成常态，传统机构媒介信源相对信任度高于新媒介

　　在问卷Q6“您是否经常从不同的新闻来源得到了关于同一事件（人物）相互矛盾的报道”一题中，共有843人回答了“是”，占比69%。这表明在多样化的智媒环境下，多数受众拥有多个新闻信息源，反映出多媒介信源正逐渐改变受众接收单一信源的状况，存在多媒介信源的信任，可能会影响公众议程的形成。

　　在问卷Q7“如果您从以下媒体中得到矛盾或不同的报道，那么您最倾向于相信以下哪一个媒体中的报道”一题中，共有541人选择电视，占44.31%，占比最高。各类媒介信任度呈现出“倒钻型”结构。

　　通过以上结果可以看出，电视作为传统机构媒介之一，它的相对信任度远远超出了其他所有媒介。以新、旧媒介为界线分开来看，传统机构媒介（电视、广播、报纸）占比66.9%，超出一半。大部分受测者面对矛盾的新闻报道时，选择更加相信传统机构媒介。另外，微信和社交媒体作为新媒介占比28.18%，超过了报纸和广播，新媒介兴起的力量不可小觑。尤其是微信，作为即时通信和信息传播平台，其媒介信任度仅次于电视和报纸。

　　（三）议题关涉地区来源中介因素对多媒介信任度影响不明显

　　在问卷Q8“如果您所在地区有一种难以理解或控制的情况，您会相信哪一种地方媒体最能帮助您理解这一点”中电视仍然占比最高，达到44.72%。社交媒体和微信排在第二、三位，占比相近分别为17.69%、15.40%。最后是广播与网站，各占11%左右。

　　在问卷Q9“如果国家新闻中出现了难以理解的或有争议的情况，您最相信哪种媒体能帮助您”一题中，回答最高的仍然是电视（50.94%）。

　　对这两组数据进行差异性分析，结果显示p值＜0.001，两者差异性不明显，相关性非常高。将微信、社交媒体、网站、电视、广播等与地方议题内容、国际议题内容、国家议题内容分别进行了相关性检验，结果p值均＞0.1，相关性不显著。这与信任度结果一致，说明内容的地区来源与媒介信任无关。但在面对国际内容时，网站的信任度（15.32%）排到了第二位、社交媒体（14.09%）排在第三位，其次才是微信（10.48%）。虽然与其他排名稍有变化，但差额不大。受访者在面对国际内容时更倾向通过网站获取信息。

　　综上所述，假设H1成立，即在新闻信息选择中，受访者对传统机构媒介（尤其是电视媒介）的信任度高于新媒介，但新媒介的信任度也不低，能与非电视的传统机构媒介相抗衡；同时议题地区来源中介因素不明显，不同媒介信任度的高低与议题地区信息无关。

　　（四）新媒介与传统机构媒介的议题设置存在差异

　　在问卷Q10“一般而言，您在哪种媒体渠道上看到各种宣传内容更可靠”一题中，电视占比最高（51.8%)。与媒介信任度的分布相比，两者的选择排序上已经呈现出高度的相似性。

　　在问卷Q11：“如果您为地方新闻媒体、省级媒体、国家媒体选择一信息来源，您会选择以下哪个渠道获取？”一题中，受众选择的结果与Q10保持了一致。说明受众转化成生产者的角度，他们也愿意与受众阅读的意愿保持一致，数据体现了主动选择与被动接受的同一性。

　　从新旧媒介的角度看，以电视为大占比的传统机构媒介报道内容信任度高于新媒介。而微信和社交媒介作为新媒介，其议题信任度位居第二、三位，新媒介在宣传功能上的作用明显。因此，H2成立。

　　（五）媒介信任度与议程设置

　　1.媒介的信任度与公众议程具有相关性

　　为进一步测试公众对多元媒介信任差异与公众议程的相关性，以五分制李克特表询问了受众对于微信（Q12）、电视（Q13）、网站（Q14）、社交媒体（Q15）中媒体宣传议题报道的评价，包含是否公平、偏见、完整报道、准确等等。其中，电视宣传评分值最高（M=3.76），其次是微信（M=3.28）、社交媒体（M=3.24）、网站（M=3.20）。以上媒介的宣传评分指标均超过3分（＞M=2.5），说明各类媒介在受访者中均保持了良好的宣传力。

　　基于媒介信任度使用的相对度量，在进行相关性分析时采用了分类变量的处理方法。分析结果显示，显著性p＜0.01，说明议题宣传评价与媒介信任度两者之间有强相关，假设H3成立。

　　2.多媒介议题信任体指标分析

　　该部分参考了Gaziano & McGrath为美国报纸编辑学会开发的量表，其中涉及两个因子：可信度和社会关心。结果显示，电视媒介的准确性、专业性是其获得议题内容可信度的特殊原因之一，而“公平”“关心受众”等其他的特性不够突出。以社交媒体、微信为代表的新媒介中，“关心社会和受众”是获得其议题内容可信度的主要原因之一，但是其容易犯“信息缺失”“夸大”等错误。将两者结合起来看，电视媒介不突出的议题传播力因子恰恰是新媒介议题内容可信度高的原因之一。新媒介和传统机构媒介两者互为补充，差异性明显。新媒介更加关注受众，而传统机构媒介更偏向专业化操作。

　　3.议题重要性认知分析

　　总体来看，不同媒介的议题重要内容类型认知相差不大，不同媒介议题评价均值如表1所示：

　　表1：多元媒介的议题重要性认知分析

　　由表1可知，有关“国家领导”和“国家政策”的议题是受访者认为在各媒介中最可靠的内容，通过不同媒介来了解国家大事是受访者的最高需求之一。电视议题的信任度均高于其他媒介，受访者认为电视的议题内容可信度最高。在调查数据中也看到，受访者对不同媒介的议题评分趋同，但其中娱乐新闻的评分较低，说明受访者认为娱乐新闻可信度低。

　　从新闻发生地域来看，国外新闻的可靠性＜本地新闻＜国家新闻。对于国内受众来说，国外新闻发生地较远，新闻来源较少，可靠性较低。国家新闻信息来源于专业化的新闻机构，相比之下，本地新闻的可信度较小。

　　在议程研究中常采用盖洛普民意调查研究方法通过开放式问题的形式作为判断议题显要性的方法。在本次调查中，也询问了受访者对“当前国家面临的最重要的一件事情”的看法，话题关键词频的统计中显示，“疫情”提到的次数最多，占比5.85%，其次是发展（3.63%）、经济（3.38%）。数据显示，受访者对重要事件的认知表达与主流媒介对议题报道具有强相关性[8]，这一点在多元化媒介的智媒生态下仍然成立，但议题分布相对广泛，未有某一议题超过10%，最多仅占5.85%，这也显示了公众议程的多元化，这与智媒生态下信息传播多元化呈现相关性，影响了最突出的公众议题向最重要的公众议题转移。

　　（六）人口统计学特征中年龄因素相关性显著

　　将不同人口统计学特征分别与媒介信任、议题信任度进行了相关性分析，发现其中年龄因素的相关性表现最显著。

　　年龄与媒介信任呈现显著负相关，即年龄越大，越偏向信任传统机构媒介。年龄与电视、网站的议题内容评价，在0.05级上，相关性显著。即年龄越大，对电视的议题内容越趋向于认可，对网站的议题内容越趋向于不认可。

　　由以上数据分析得知假设H4成立，即不同的用户类型与媒介信任有关，不同的用户类型与议程设置有关。

　　结  语

　　智媒生态下，议程设置面临的媒介信任多元化的影响。传统机构媒介信息传播主体的垄断地位被打破，在议题设置中的绝对权受到新媒介牵制，在一定程度上稀释了不同议题内容的影响力。本次调查研究显示，公众对电视的媒介信任度最高；议题设置效果与媒介信任度呈现正相关关系，电视仍然是进行国内有效议题设置的主要媒介；同时由于各种新媒介广泛运用于日常信息交互，公众对传统机构媒介议题的设定也产生了显著影响，受访者对重要事件的认知表达与主流媒介对议题报道具相关性这一点仍然成立，但议程设置主体泛化，议题分布相对更为广泛，个体和社群议程丰富了议题的种类和范畴。简而言之，人们既看电视（传统机构媒介）也刷微信（新媒介）。研究也显示多媒介触达率不等同于多媒介信任度，相对而言公众对微信的触达率更高（即人们日常触达新媒介要高于传统机构媒介），对电视的信任度更高（即对传统机构媒介的议题内容信任度要高于新媒介）。总体来看，基于多媒介信任，新媒介的个体和社群议程与传统机构媒介的议程博弈所形成的融合议程对公众议程的影响更大（见图2）。

　　

图2：智媒生态下议题显要性转移

　　（注：“+”表示多元媒介信任度增加，由此形成融合议程倾向于能影响公众议程同向发展；“-”表示多元媒介信任度降低，由此形成融合议程倾向于能影响公众议程异向发展）

　　需要说明的一点，这是基于新冠肺炎疫情期间国内受众群体进行调查研究和数据得出的结论，国外与本研究结论是否相符，需另外进行研究验证。

　　【本文为国家社科基金后期资助项目“场域视域下的舆论生成机制研究”（编号：19FXWB015）阶段性成果】

　　参考文献：

　　[1][8]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置:大众媒介与舆论[M].郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008：3,185,4-20.

　　[2]Nardi, B. A., O'Day, V. & O'Day, V. L. (1999). Information ecologies: Using technology with heart. Mit Press.pp.22.参见喻国明，陈雪娇.新传播生态格局下中国居民的媒介使用、健康认知与行为意愿——基于新冠疫苗接种的健康传播模型的构建[J].新闻与写作，2021(11):67-76.

　　[3]Gaziano C,Mcgrath K.Measuring the Concept of Credibility[J].Journalism & Mass Communication Quarterly, 1986, 63(3):451-462.

　　[4]Diehl T,Huber B,HGD Zúiga, et al. Social Media and Beliefs about Climate Change: A Cross-National Analysis of News Use, Political Ideology, and Trust in Science[J]. International Journal of Public Opinion Research, 2019，33（2）：197-213.

　　[5]苏振华.中国媒体信任的来源与发生机制:基于CGSS2010数据的实证研究[J].新闻与传播研究，2017,24(05):51-68+127.

　　[6]孙夏，周丽.社交媒体信任异化现象研究[J].新闻研究导刊，2018,9(20):63-64.

　　[7]欧阳霞，王江珹，白龙，公文.情绪、信任、行动：建设性新闻本土化传播效果的实验研究[J].国际新闻界，2021,43(08):73-89.

　　（高宪春：江苏师范大学传媒与影视学院副教授；王婞：江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第3期】

　　本文引用格式参考：

　　陈媛媛.抗战时期邹韬奋报刊实践中的情感动员策略与成效[J].青年记者,2022(03):105-106.