摘要：　　2022年10月，路透社新闻研究所发布报告，考察全球南方数字新闻机构的平台使用情况。报告对来自中低收入国家的11家规模不一、编辑方针不

　　2022年10月，路透社新闻研究所发布报告，考察全球南方数字新闻机构的平台使用情况。报告对来自中低收入国家的11家规模不一、编辑方针不同、融资模式各异的数字媒体开展采访，分析这些机构如何使用Google、Meta、 TikTok、Twitter和Telegram等平台。

　　报告的调研对象涉及哥伦比亚、墨西哥、南非、印度尼西亚、马来西亚、秘鲁、印度、尼日利亚8个国家。相比于传统媒体和发达国家的媒体，这些被调研的数字新闻机构面临更严峻的挑战，需要克服更多的困难。一方面，它们缺乏可以接触受众的现成渠道，缺乏维持运营的固有收入来源，也缺乏受习惯和忠诚驱使、有助于与现有受众保持直接联系的媒体品牌；另一方面，它们在商业平台发挥更大作用、新闻获取不平等、移动优先发展不均衡的不利媒介环境中运行。因此，与世界其他地方的许多同行相比，全球南方数字新闻机构可能更直接地面临平台使用问题，不得不正视平台在当前媒介环境中的重要角色。这也意味着，世界其他地方的媒体或许可从全球南方数字新闻机构的经历中获得启发，因为现在很多媒体都不得不适应日益数字化、移动化和平台主导的媒介环境。

　　报告呈现了全球南方数字新闻机构在平台使用过程中的一些关键方面、类似做法和共同特点，主要包括以下三方面。

　　如何看待平台

　　报告发现，全球南方数字新闻机构主要以“平台现实主义”（platform realism）的视角看待平台。具体而言，包含以下五方面主要看法。

　　一是平台是数字媒介环境中必要的、无法回避的一部分。这主要是因为平台在用户中很受欢迎。受访的新闻机构清楚地认识到，绝大多数互联网用户十分依赖平台来实现各种各样的目的，包括获取新闻，这对数字新闻机构来说代表着机遇。用户对平台的依赖是媒体接触平台的实际原因，因为平台上有媒体想要触达的用户。

　　二是平台是利己主义的、实力强大的、以营利为目的的主体。多数情况下，这些拥有全球业务的平台公司的总部设在美国，地理上远离受访的全球南方的数字新闻机构。在这些机构看来，平台主要面向自己的大市场、大合作伙伴，以及自身面临最大政治压力的地方。受访机构不期望平台会给他们施舍，不认为自己对平台有多大影响力，也不将平台看作公共设施。相反，这些机构会策略性地接触平台，寻找媒体利益与特定平台利益较一致的机会，并认识到自己与平台在其他领域很可能存在利益不同甚至利益对立的情况。

　　三是平台的运作是不稳定的、不断变化的、不透明的。大多数受访机构明确表示，许多平台不以可预测、稳定的方式运作，而是通过不断地适应、试验和模仿进行持续地、积极地相互竞争。许多新闻机构在与平台打交道时通常都很有策略，不断评估什么最符合它们的目标和利益，也深知平台会采取类似做法。

　　四是大多数情况下，与其他内容相比，平台对新闻并不是特别感兴趣。许多受访机构认为，在竞争异常激烈的内容经济中，新闻机构不仅要与同行竞争关注度和可见度，还要与众多创作者，来自商界、政界和公民社会的战略传播者，以及大量的个人用户竞争。在此背景下，新闻或媒体对平台的重要性有限。受访机构认为，一些平台似乎有意避免为新闻机构服务，即使为他们提供定制化工具，数量也很少，还有一些平台一直在系统性地降低新闻的作用。

　　五是平台较少关心远离其公司总部的更小或更贫穷的市场。在大多数情况下，全球南方的数字新闻机构主要通过在线自助服务系统与平台联系。虽然一些大平台在部分国家设有代表机构和专门的新闻合作团队，但许多受访机构认为这些本地代表相对没什么权力，也不一定特别有见地，因此基本无关紧要。

　　总之，在受访的新闻机构看来，媒体和平台之间通常是纯粹的交易关系，即使有时存在共同利益和目标，两者也有分歧。这让数字新闻机构清楚地认识到，平台提供了机会，但机会也伴随着风险，即使是成功的、规模较大的数字新闻机构在面对平台时也微不足道。换言之，两者的关系十分不对等。

　　如何使用平台

　　尽管由于编辑方针、融资模式和运营环境不同，各新闻机构在平台使用过程中有差异化表现，但他们也存在一些共性，比如所有受访机构都为实现不同目的使用不同平台，每个机构都至少以某种方式使用Google和Meta的服务。

　　报告将这些机构的不同做法总结为“平台拼贴”（platform bricolage）。“拼贴”意味着从各种各样的现有事物中构建或创造，“平台拼贴”则指资源有限（既包括资金有限也包括与平台开发商的接触有限）的数字新闻机构挑选平台的产品和服务，然后把这些产品和服务整合进他们目前工作所依赖的工具和技术里。与此同时，受访机构也敏锐地意识到，平台的产品和服务与平台公司的战略和商业利益挂钩，可能在很少或根本没有通知的情况下发生变化。

　　具体而言，除了在报道中频繁使用搜索引擎和社交媒体外，受访的数字新闻机构主要通过以下方式使用平台：分发，营销，变现，后台操作，与受众互动和社区建设。

　　分发内容是目前为止数字新闻机构使用平台最重要的原因。使用哪个平台分发以及如何分发，不同机构有不同做法。总的来看，受访机构都在“新闻网站聚焦”（on-site focus）和“非新闻网站聚焦”（off-site focus）的两极中寻求平衡。“新闻网站聚焦”的媒体主要将平台视作转化用户的渠道，即将平台用户转化为自家新闻网站的忠实用户和“新闻信”订阅者，这些媒体主要依靠读者收入盈利。“非新闻网站聚焦”的媒体则主要利用平台进行内容分发，较少关注用户转化率问题，这些媒体主要通过为平台制作的定制化内容、广告和赞助内容等盈利。

　　营销是众多以读者付费为主要盈利来源的数字新闻机构使用平台的重要原因。营销主要指内容的付费推广，通常有利于新闻机构吸引订阅用户，但也有一些媒体对此持保留态度，认为这意味着不平等对待所有新闻事件，有以耸人听闻方式处理新闻之嫌，担心机构会过度依赖付费推广。

　　变现主要包括：一些依靠广告收入的数字新闻机构由于自身规模不足、品牌知名度较低等原因利用Google的服务进行程序化广告销售；一些媒体通过YouTube和Meta的收入分成协议直接变现；为了达到与赞助商协定的流量目标，许多新闻机构在平台付费推广赞助内容；一些机构通过向平台出售事实核查服务来盈利。

　　后台操作方面，许多新闻机构利用Google Analytics（谷歌分析）了解网站用户、跟踪网站表现，还有一些新闻机构依赖社交媒体网站的数据统计和分析来辨析哪些内容更容易让用户评论和分享。值得注意的是，许多新闻机构担心过度依赖平台提供的后台操作服务有潜在风险，比如一开始免费的分析服务一旦变成付费服务会增加机构运营成本。

　　此外，一些受访机构表示，他们会利用平台进行更深入、更积极的用户互动和社区建设，特别是那些依赖读者收入的数字新闻机构越来越将平台视为与读者深度互动而非仅仅提升用户触达率的工具。但网络骚扰一定程度上影响了机构与用户的互动和社区建设。

　　平台使用的特点

　　报告发现：全球南方数字新闻机构的平台使用具有“平台实用主义”（platform pragmatism）特点，这也是数字媒体在与平台接触过程中总结的经验，具体包括以下五方面。

　　一是明确机构使命、资助模式和目标受众。发展、保持和传递清晰的定位对媒体来说是一个挑战。二是适应不断变化的环境和平台。用户的变化、技术的发展和平台间的竞争等要求数字新闻机构具备较强的适应能力。三是对平台进行选择性和多样化投入，以追求关键机会和规避平台风险。许多受访机构采取了“2+”（Two-plus）策略，即主要圈定两个重要平台投入时间和金钱，这样做既可集中有限资源发掘平台机遇，又可避免过度依赖单一平台带来的风险。四是主动寻找和维护平台公司内部的有用人脉。寻找和维护与重要平台内部关键人士的关系可帮助机构处理一些以后遇到的问题。五是持续监测对平台投入的回报。机构需要利用多种工具对相关数据进行分析和评估，比如平台为机构网站带来了多少流量及其变现能力如何。

　　总之，全球南方数字新闻机构对平台保持了清醒认识，它们既拒斥一些有关平台可以提供巨大机遇的炒作，敏锐地意识到使用平台的风险，也根据自身需求积极行动，发掘平台带来的益处。

　　（本文原文为“Born in the Fire: What We Can Learn from How Digital Publishers in the Global South Approach Platforms”，编译自https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/born-fire-what-we-can-learn-how-digital-publishers-global-south-approach-platforms。作者拉斯马斯·克莱斯·尼尔森为路透社新闻研究所所长、牛津大学政治传播学教授、费代丽卡·凯鲁比尼为路透社新闻研究所领导力发展主管。编译者刘沫潇为北京外国语大学国际新闻与传播学院讲师，北京中外文化交流研究基地特聘研究员）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第23期】

　　本文引用格式参考：

　　刘沫潇.全球南方数字新闻机构的平台使[J].青年记者,2022(23):97-98.