摘要：　　动力：新旧媒体不是零和博弈　　媒体的作用或传播的效果是什么？要回答这个问题，就绕不开议程设置理论，其主要观点为大众传播具有一种

　　动力：新旧媒体不是零和博弈

　　媒体的作用或传播的效果是什么？要回答这个问题，就绕不开议程设置理论，其主要观点为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[1]媒体可以选择报或不报、多报或少报以及调整议题的排序等方法，影响人们关注什么问题，进而影响人们的思想、行动。

　　随着移动互联网时代的来临，社交媒体、机器算法等引发了议程设置变局，研究者普遍认为议程设置主体和关注议题均变得多元化，加之受众地位上升，传统媒体过去垄断性的议程设置权正在被打破，影响力也在不断弱化。但是笔者认为，议程设置主体的多元化影响是有限的。

　　议程设置主体的多元化来自两个途径，一是随着议程设置理论研究由传播领域延展至公共决策、产业经济等领域，主体自然而然地扩大到政府、企业等；二是随着移动互联网等技术的发展，社交媒体平台、自媒体等新型媒体崛起。

　　然而，议程设置除了媒体要具备相应能力外，更取决于有无能动性和动力。李希光就认为，议程设置和议题控制都是一种有组织、有策划、有人才和有财力的写作行动，通过选取某个事实、使用某种语言文字控制话语的流向，控制对事件的解释权，从而控制人们的关注点和议题。[2]因此，尽管公众中会存在看似自发的议程，但普遍而言设置议程仍是有动力、有组织的。比如：一些新型聚合媒体平台就定位为“媒体容器”，只负责信息搬运、存储；社交媒体平台、自媒体等与传统主流媒体的公共属性相比，属于社会化商业媒体，追逐流量和效益是其天性。议程设置理论所考察的，不是某家媒体的某次报道产生的短期效果，而是作为整体的大众传播在较长时间跨度内的一系列报道所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。[3]因此，就单个的社会化商业媒体而言，其追求的往往是短时间的流量爆发力，迅速收割某个热点后就转向下一个，很难聚焦于长期、重大的社会公共问题。当然，微博、头条上的热门话题，是无数用户集体筛选的结果，客观上具有公众议程属性。

　　笔者谨慎地认为，社交媒体平台、自媒体账号背后是一一对应的人，具有介于媒体与公众之间的“第三属性”，个性化、情绪化是其重要特点。很多人在讨论议程设置主体多元化时，其实是混淆了议程设置和议题设置。议程可以包括多个议题，议题可以触发议程设置机制，媒体与公众互通共振才标志着议程设置效果的达成。实际上，媒体议程往往是传统媒体和新型媒体共同作用的结果，前者强在议程引导力，后者强在议题传播力，这种“双议程设置”不是零和博弈，完全可以竞合共赢。[4]

　　唐纳德·肖称这种新旧媒体的合作为“双线并行发展”，传统媒体更倾向于提供关于我们思考什么的重要观点，而社交媒体提供思考些什么的方式。他表示：“我不认为传统媒体将会被彻底地置换……当它们报道时，更像是将事件合法化，即使人们是用手机集合在一起，一旦集合便形成了某种事件，进而被传统媒体赋予合法性。”[5]理论的另一提出者麦库姆斯把多种媒体的合作比作“媒介的合唱”，“新媒体毫无疑问地位非常重要……传统媒体仍是主要的信息来源。我们不能让传统媒体衰落，可以设想传统媒体衰落了，新媒体也会随之消失”[6]。

　　正如公众所说“但凡大事发生，还是忍不住翻翻报纸”，诚然新传播格局下传统媒体依然拥有赋予议程“合法性”的“权力”，但优势正被消解、空间正被压缩，也是不争的事实。近年来，主流媒体机构亦存在唯流量的泛娱乐化苗头，尤其是在短视频领域。当过度娱乐化的短视频大行其道时，主流媒体的定力和专业性坚守面临巨大挑战，也弥足珍贵。

　　能力：“半岛新闻”的十八般武器

　　如何让议题进入公众视野？如何达成议程设置效果？媒体面对的核心课题仍然是议程设置能力或话语权的重新塑造，亦即影响力的再构建。近年来，半岛都市报确定了“1+2+3+4=1”的新型主流媒体建设路径，由全媒体向全内容、智媒体发展，打造包含报网端微抖在内，自建平台与外部平台深度融合的茂盛生命体。本研究中“半岛新闻”特指这一传播生态，它在城市更新系列报道中能量释放显著。

　　城市更新是党中央做出的重大战略决策部署，2021年全国两会首次写入政府工作报告，“十四五”规划纲要明确提出实施城市更新行动。研究者指出，城市更新本质是政府、市场主体、相关权利人、社会群体等多元主体反复博弈、协商和平衡的过程[7]，正是这项工作意义影响大、牵涉群体广、时间跨度长、问题矛盾多等特点，为“半岛新闻”议程设置留足了施展空间：

　　（一）报道分量重频次高，强化议题。2021年11月，住建部公布城市更新试点名单，并非试点城市的青岛主动担当、积极作为，12月29日即通过了《关于实施城市更新和城市建设三年攻坚行动的报告》。“半岛新闻”在报纸头版用了接近整版的篇幅，进行突出报道，通过版面语言强化议题之重要。

　　2022年2月9日，春节刚过青岛就召开城市更新和城市建设三年攻坚行动动员大会，此时媒体关注的焦点是正在进行的北京冬奥会，“半岛新闻”通过调整议题排序，将冬奥会移至封底，腾出头版聚焦城市更新，聚拢民众的目光。标题《城市更新 干起来！》，彰显了从纸上报告到实际行动的果决，5个版的报道加上配发的评论《三年，期待迎来一个新青岛》，让动员报道切实起到动员作用。

　　2月10日，“半岛新闻”雷打不动的策划会上，同事们围绕城市更新进行了讨论，对青岛城市更新的8项行动进行了拆解，形成连续8天、调查+评论/手记+视频、全平台传播的融合报道方案，让城市更新议题的热度持续升温。此后，“半岛新闻”的城市更新报道常态化。

　　在“半岛新闻”搜索标题关键词“更新”，2021年12月29日-2022年6月11日期间共得到城市更新报道194篇，总阅读量783.6万（10万+按10万算），这些报道均为“半岛新闻”原创，且大量报道因标题没有“更新”字样而未统计到，且这仅是“半岛新闻”在App单平台上的报道，若算上“报网微抖”等平台，报道数量、阅读量要翻很多倍。

　　如此精心策划、分量重、频次高的报道，不断强化议题，让城市更新入耳、入目、入心。

　　（二）多平台多形态融合，强化传播。“半岛新闻”在建设新型主流媒体过程中，紧紧以提升议程设置能力、内容影响力为抓手，拥抱新技术、挖掘新能力。在城市更新系列报道中，“半岛新闻”锻造的十八般武器——报网端微抖+智库+舆情……各显神通又紧密配合，“五全”议程传播力实现全社会动员：

　　1.全平台。系列报道做到了对“报网端微抖”等全网全平台的覆盖，优质新闻产品优先推荐到“学习强国”。单以官方微博为例，“半岛都市报”粉丝量就超过1186万，这是纸媒根本无法企及的。

　　2.全形态。充分利用文字、图片、图表、音频、视频、直播、延时摄影、动画、H5、VR等共同传播，克服单一信息形态的不足，各展所长、彼此融合，产生1+1＞2的传播效果。

　　3.全链条。淡化部门边界、聚合生产能力，实现一支队伍服务多个平台，利用自主技术中台，从策划、采编、传播到反馈一体指挥，依据用户个性传播，将传播力因子融入内容生产链。

　　4.全渠道。除“报网端微抖”等平台外，“半岛新闻”倚重舆情内参、智库、网红等渠道助力传播。人大代表来“半岛新闻”直接通过热线倾听民意。“半岛新闻”还有很多报道直通省市领导，被转发、点赞、批示。

　　5.全覆盖。系列报道的主角涵盖了从书记、市长到专家、楼长、居民的所有人群，受众多，覆盖群体也相当广泛，例如“风口财经”针对新经济人群，“政前方”则影响党政人士。

　　（三）求同存异观点明确，强化引导。“半岛新闻”对城市更新的持续报道，使得这一议题成功进入公众视野，并在无数社会议题中获得显著性——公众普遍认为这是青岛的头等大事，并自发讨论、参与行动。此时议程已经形成，但一个议程下可以有多个议题，每个议题又具备多重属性。城市更新议程下，政府、公众的总目标一致，但就具体议题排序有巨大差异，公众优先关注的问题与切身利益相关，例如老旧小区改造、健身场地设置、教育医疗资源配套等，而政府优先关注的问题是城市发展布局、产业升级迭代、低效片区改造等，前者立足于微观，后者着眼于宏观，利益相关方并不“耦合”。“半岛新闻”作为连接公众和政府的媒介，在加油鼓劲的整体报道框架下，既要向政府传递公众的急难需求，又要向公众解释政府的长远布局，通过报道引领议程走向，让议程侧重和工作侧重有序展开。

　　例如基层热衷楼座外墙刷新、小区修墙种花等看得见摸得着的工作，群众满意，媒体报道后上级看得着，但社区智能升级等问题就容易被忽略，类似问题非常多，如何引导舆论、如何平衡报道、如何批评监督……“半岛新闻”做足功课、技法娴熟，做到了领导满意、群众满意、社会满意。

　　合力：政府媒体公众议程互融

　　议程设置能否成功，除了考验媒体设置议程的动力、传播议程的能力，更重要的是所选议程本身的内容、内涵。媒体议程只有与公众自身特性和利益相关，才能影响公众，公众才会自发帮助扩散传播、互动完善议程或找到新的突破点。如果跳出传播领域考察议程设置，则是另一幅图景。王绍光将公共政策的议程设置分为三大类：传媒议程（大众传媒频频报道和讨论的问题）、公众议程（引起社会大众广泛关注的问题）和政策议程（决策者认为至关重要的问题），并详细探讨了公共政策议程设置的6种模式（见下表）。[8]如果将其中的智库换为传媒，“半岛新闻”城市更新系列报道则为考察政策议程、传媒议程、公共议程三者间的互动提供了绝佳的切入点。

　　公共政策议程设置的模式

　　社会问题纷繁复杂，并非所有问题都能成为公共政策问题。政策问题的构建经历了一个由问题到社会问题到公共社会问题再到政策问题的发展过程。[9]在这一过程中，有些公众议程进入了政策议程，而有些则被排除在外。无论是自上而下的“政策→公众”的议程构建模式，还是自下而上的“公众→政策”的议程构建模式，媒体都发挥着“探照灯”的作用——被媒体着重“关照”的问题，往往能获得优先解决。

　　“半岛新闻”的城市更新系列报道，粗看属于自上而下的议程构建模式，首先是中央、地方的决策部署，接着是媒体在政策效果转化过程中的解释、宣传、引导、监督，最后是公众达成共识、推动政策目标实现。但是，城市更新的政策议程又根植于公共议程中，既是决策者释放城市发展潜力、撬动万亿级内需空间的必经之路，又关乎1000多万公众提升城市功能品质、增强民生幸福感的民生福祉，政策议程与公众议程相互构建、目标一致，“半岛新闻”的报道把体现党的主张和反映人民心声有机统一起来，这是此次议程设置成功的根本原因。

　　“半岛新闻”在建设新型主流媒体道路上，强化主流媒体舆论引领作用，围绕山东省委、青岛市委中心工作主动设置议题。这一理念并非是以政策议程代替传媒议程、忽视公众议程：第一，中心工作在各项工作中居于主导，往往是政府和公众都关心的重要、迫切议题，利益相同、目标一致；第二，中心工作覆盖面广、内涵丰富，是新闻富矿，例如碳达峰、碳中和议题，“半岛新闻”就从中挖掘出“灵山岛成为全国首个‘负碳海岛’”“女博士海底‘种草’两万亩”等鲜活报道；第三，中心工作的重要性为议题带来显著性，关心的人多，报道传播效果好、影响力大；第四，将民生议题、舆论监督融入中心工作报道，“顺风船”有利于棘手问题的化解。

　　笔者在“半岛新闻”城市更新系列报道中观察到，在政府、媒体、公众三者之间的互动中，公众并非处于被动状态，除具备放大和削弱议程的能力外，还具备反向议程设置能力。例如，青岛观湖小区尽管尚未交付，西侧规划绿化带改建停车场就成社区头号议题，业主给“半岛新闻”打来百余个电话，要求媒体介入。这种外压构建议程模式，注重诉诸媒体、争取舆论，目的是用压力改变原有议程或重新设置议程。

　　议程建构的核心是认为议题的形成是媒体、公众和政府三方相互“竞合”的结果，媒体、公众、政府并不总是高度一致的，当其中之一出现疏离时，需要其他二者来“校正”它。[10]麦库姆斯认为，理想的传统媒体和普通大众之间的议题一致性系数在70和75之间，如果系数在90以上，那就证明社会不自由，如果在50以下，则是混乱。[11]既然存在差异实属正常，政府、公众等就应理性对待差异、监督、批评，避免粗暴干涉。

　　以议程设置视角回看2012年青岛“种树事件”，公众质疑的固然是为什么要种树、岩石上怎么种树、怎么敲定花40亿元等具体议题，究其背后动因则是种树解决不了社会发展问题、维护不了群众根本利益，错误地将形象工程作为重要政策议程，引发了群众对决策者权威、能力的质疑，导致其后媒体解释性报道和舆论引导失效。

　　参考文献：

　　[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999:214-218.

　　[2]李希光.新闻报道与议题设置[J].新闻与写作，2016(11):85-87.

　　[3]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017:302.

　　[4]胡润斌.议程设置“大变局”——传统媒体与新媒体“双议程设置”博弈及其应对[J].青年记者，2012(21):29-30.

　　[5]袁潇.数字时代中议程设置理论的嬗变与革新——专访议程设置奠基人之一唐纳德·肖教授[J].国际新闻界，2016,38(4):67-78.

　　[6][11]赵蕾.议程设置50年：新媒体环境下议程设置理论的发展与转向——议程设置奠基人马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖与大卫·韦弗教授访谈[J].国际新闻界，2019,41(1):66-80.

　　[7]吴平.治理视角下城市更新主体博弈与协同路径研究[J].绿色建筑，2022,14(1):26-30.

　　[8]王绍光.中国公共政策议程设置的模式[J].中国社会科学，2006(5):86-99,207.

　　[9]胡宁生.现代公共政策研究[M].北京：中国社会科学出版社，2000:122-123.

　　[10]崔波，范晨虹.议程设置到议题融合——媒介议题内在运动的图景[J].今传媒，2008(10):56-57.

　　（作者为半岛都市报全媒体策划指挥中心副主任）

　　【文章刊于《青年记者》2022年第23期】

　　本文引用格式参考：

　　李百明.议程设置视域下政府、媒体、公众的互动机制——从城市更新系列报道看新型主流媒体能力构建[J].青年记者,2022(23):36-38.