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主流媒体参与政务新媒体运营的“破圈”之举

2023-03-24 08:21:41

来源:《青年记者》公众号   作者:何小梅 肖刚

摘要:  近年来,政务传播借力互联网渠道,发声平台更加多元、速度更快、范围更广、成本更低,但也出现了一些值得警惕的共性问题,如运营队伍建

  近年来,政务传播借力互联网渠道,发声平台更加多元、速度更快、范围更广、成本更低,但也出现了一些值得警惕的共性问题,如运营队伍建设滞后、管理粗放、信息发布理念相对落后、缺乏与粉丝的有效互动,等等。特别是不少单位选择将运营服务外包,尤其是不加甄别地外包给不具备互联网新闻信息服务资质的民营公司,造成较大的内容安全隐患。2022年3月29日,国家发改委发布《市场准入负面清单(2021年版)》,明确非公有资本不得从事新闻采编播发业务;非公有资本不得经营新闻机构的版面、频率、频道、栏目、公众账号,等等。为不断提升政务新媒体权威信息发布和舆论引导效能,根据中央网信办统一部署,全国各地都在组织开展政务新媒体清理整顿内容运营违规外包和规范宣传报道秩序专项工作,主流媒体、机构媒体竞相入局政务新媒体代运营。

  走在媒体融合发展前列的成都商报,提前谋划,快速布局,积极探索县级融媒体中心建设背景下政务新媒体融合运营新模式,并按照“新闻+政务服务商务”要求创新探索,以突出的内容运营能力提升所服务政务账号的信息传播力,进而带动自身更好地服务于主流舆论格局和城市治理体系。时代新要求、传播新技术和媒介新格局相互交织,对主流媒体正确引导舆论、引领价值取向和协调社会关系,以及提升新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力等方面的工作提出了新挑战。而政务新媒体运营以及更深层次的融合运营,从某种程度上为提升媒体舆论“四力”提供了机遇。

  全新探索:从内容输出到模式输出

  早在2016年,成都商报社就通过代办四川天府新区成都管委会内部刊物《天府之声》,开启了传统媒体由内容输出到内容生产模式输出的全新探索。《天府之声》仍是传统报纸,其采编、印刷、投递业务均由报社承接,是早期较为典型的代运营模式。

  2019年6月28日,四川天府新区融媒体中心挂牌成立并开始试运行,成都商报-红星新闻团队以首席编辑为融媒体中心执行主编,率记者、编辑、运营团队全面介入中心主号“天府发布”微信公众号的策、采、编、发和运营全链条生产流程。融媒体中心设编辑部、采访部、视频部、运营部和综合部5个部门,以微信公众号“天府发布”为主阵地,加之微博、抖音号、头条号等,形成15个平台联合发声的融合传播矩阵。

  通过成都商报社专业的内容生产和运营,目前,天府发布的粉丝数已达147万,“天府发布”在微信公众号影响力排名中长期保持全省区(市)县第一名,天府新区融媒体中心,尤其是中心的成都商报团队已成为天府新区对外宣传和城市品牌推广的主力军,每年生产的外宣报道近80篇,大量配合央级媒体包括中央电视台、人民日报、新华社和省市主流媒体的采访报道。2021年,中央电视台刊播天府新区相关报道21篇,含《新闻联播》7条;人民日报刊登9篇,两次头版头条。

  其实,在《市场准入负面清单(2021年版)》发布之前,深圳新闻网、晶报、杭州日报、萧山日报等媒体已经在政务新媒体运营市场上深耕多年,也为报业转型开辟了新的赛道、带来新的业务增长点。公开资料显示,2021年,佛山新闻网政务新媒体账号代运营业务收入3000万元,盐阜大众报、萧山日报等城市政务新媒体代运营业务带来的年营收也达数百万元,在做好经营、打响品牌的同时,更凭借代运营上百个政务账号在城市政务网络传播上树起了竞争壁垒。

  不过,在政务新媒体融合运营过程中,成都商报社始终将与天府新区关系定位为不只是甲方、乙方的关系,也是优质内容生产、传播“联合体”,更是成都城市温度、城市美誉度的共同发现者、推动者。

  2021年12月9日,天府新区发生一起小货车与自行车碰撞事故。自行车骑者声称自己并未受伤且离开现场,但交警支队民警周良勘查发现小货车前挡风玻璃及车头均有严重碰撞痕迹,担忧自行车骑者受伤却“不自知”,于是驾车四处走访,找到自行车骑者后又极力劝说对方就医,结果在去医院途中伤者已明显感到不适,因脑部颅内出血伴随癫痫发作。成都商报团队对该事件进行采访核实后,立即确立了兼具站位高度和传播广度的切入主题:以一个个个体形象彰显成都“争创全国文明典范城市”背后蕴藏的深厚人文底蕴和强大社会正能量,即“心中有爱,人间有情”。“天府发布”微信公众号以《周良,谢谢你抢回一条命!》为题首发,成都商报-红星新闻全网推送,引发网络“共振”,交警周良迅速火遍全网,有关话题冲上微博热搜第六名,人民日报、中央电视台、新华社、人民网、央视新闻、中国之声、中国新闻网等央级媒体纷纷报道,还获得中国警察网、警民携手同行、中国警方在线等公安大V的关注,引起各地警方新媒体账号接力转发,一天内点击量便超过了1.6亿次。2021年12月11日,中央电视台《新闻直播间》栏目对此事进行了近两分钟的报道,进一步形成宣传“海啸”效应。

  在这一进程中,新闻的生产和传播方式有了细微变化。这种变化首先表现在主流媒体记者角色的变化。传统的新闻生产方式,一般是一位记者代表媒体对口相关部门和区(市)县,而政务新媒体融合运营后,记者的身份不仅是所在媒体记者,也兼顾对口部门、区(市)县融媒体中心内容采写,既能沉得下去,又能站在更高的维度、更全面的角度去发现新闻点,并把控传播进度。其次,是新闻生产方式的变化。政务新媒体融合运营后,是一个团队深耕一个“口线”,而不是原来一名记者单打独斗,因此在面对新闻选题的时候,可快速就近获得团队支持,包括视频、图、文等,形成立体内容生产和传播格局。同时,由于深耕,与有关政府部门和区(市)县已经建立充分的信任关系,在采访上还可获得其他媒体所没有的便捷性。

  基于政务新媒体融合运营实践,成都商报社认真总结之前的运营经验,深入研判政务新媒体蓬勃发展趋势,认为机构媒体可以凭借成熟的管理机制输出、人才服务输出和内容运营输出与有政务新媒体运营需求的部门、单位、社会机构深度合作,在发挥内容采集和账号运营长项的同时,对报社的新闻资源和经营造血双向反哺,于是在2020年正式组建“成都商报政务融媒体中心”。

  中心与近50家政府机构、企业等达成合作,涵盖四川天府新区融媒体中心、成都东部新区融媒体中心、市委外事办、市残联、市体育局、市商务局、成都银行、成都设计咨询集团等,并持续打造融媒体人才培养、业务交流、资源共享的“政务融媒研习社”品牌,以沙龙、论坛、分享会等形式推动媒介资源、生产要素、专业智慧的整合共享,实现政务融媒体资源的流动和聚合。

  创新升级:成都发布政务融媒体中心成立

  与各级、各部门政务新媒体深入合作,不仅提升了相关县级融媒体中心的运营水平,也丰富了包括成都商报、红星新闻等自有平台的内容,媒体影响力进一步提升。如何发挥各平台聚合效应,发挥主流媒体优势实现观察城市进而助力城市治理,这是“成都发布”加入以后成都商报社重点思考的问题。

  “成都发布”注册于2010年,是全国第一批政务新媒体,开创了“发布系”先河。2019年,成都传媒集团启动新一轮融媒体改革,委托成都商报运营“成都发布”,并提出将“成都发布”建设成为“具有全国影响力的成都市第一权威发布平台”的目标,保持了高位运行和高速发展态势。

  为保证“成都发布”的内容质量,成都商报社主导实现“成都发布”与成都商报时政要闻中心一体化运行,共同组建深度报道策划小组和政务联动体系,为账号的内容生产提供有力支撑。为确保“成都发布”深度链接政企头部资源,成都商报社各新闻部门“挂图作战”,要求有效对接市级重点部门,确保“成都发布”第一时间掌握政务、政策信息,做到“第一权威发布、第一时间发布”。

  在新的机制驱动下,“成都发布”精准聚焦成都市委中心工作,精心策划、有效传播,围绕民生服务、区域经济、城市营销等推出了“留在成都,幸福过年”“百城联动庆百年”“极美成都——公园城市最美地标TOP100影像展” “小布服务日”等有思想、有高度、接地气的内容产品。

  2022年,“成都发布”调动成都商报-红星新闻时政要闻中心、谈资视频等精锐力量,策划推出全国首个短视频政论栏目“政解”,以小切口聚焦具体民生实事事项,分阶段推出话题征集、短视频节目聚焦、权威答疑等系列报道,展示成都取得的成绩,同时也为大家答疑解惑,通过视频化、轻快化、融合化回应民生关切,讲好成都故事,创新政务新媒体报道范式。

  经过三年努力,“成都发布”用户量从不足800万快速倍增到1700万,微信新榜排名从全国政务账号5000位之后提升到全国前30名,发展成为全国综合排名第二的城市“发布系”政务新媒体。目前,已形成以两微(微博、微信)为核心,抖音、头条、视频号、人民号、澎湃号、百家号等多平台支撑的媒体矩阵体系。其中,“成都发布”微博是全国唯一粉丝突破千万级的城市政务微博,用户量超过1120万,在新浪发布的“全国十大党政新闻微博”榜单中长期位居前列。

  随着政务新媒体运营越来越规范,专业媒体的作用更加凸显。如何充分利用这一契机,实现媒体影响、服务和经营的多赢?2022年,在此前充分实践基础上,“成都发布”融媒体中心彻底打破部门界限,整合“成都发布”、成都商报时政要闻中心、成都商报区域部的采编和运营力量,综合利用成都商报社技术资源、社会资源,将“成都商报政务融媒体中心”优化升级成为“成都发布政务融媒体中心”,进一步探索“新闻+政务服务商务”的运营模式。中心发挥的也不只是传统的媒体功能,而是聚合各种社会资源,提供多样社会服务,参与网络辅政、民生服务和城市治理的综合平台。

  持续深入:助推城市治理体系和治理能力现代化

  成都发布政务融媒体中心将进一步凸显“成都发布”的核心地位,统筹推进旗下所有政务新媒体平台(账号)的内容原创、编辑分发、品牌推广及政务新媒体融合运营等业务,通过集约化运行,大幅提升内容生产能力、信息聚合能力和技术引领能力,整体提升成都发布系政务新媒体的首发优势、领先优势和独占优势。三年内,将其建设成为城市级智慧融媒体平台,实现“在成都,看发布”的目标,打造可感、可看、可知的成渝地区双城经济圈最强舆论宣传阵地、最强政务传播矩阵、最强内容生产基地和最强政务服务团队,由此实现“新闻+政务服务商务”的运营模式。

  (一)“新闻+政务”:营造舆论氛围,服务城市治理

  融媒体中心的深化建设,带来的不仅仅是传播能级的提升,更日益成为城市治理的有效手段。目前,四川大学和成都传媒集团合作的“成都市智慧媒体社会功能和传播致效社会实验”已进入筹备阶段,将探索“治理媒介化”和“媒介智慧化”的试验路径,围绕城市发展各个领域民生举措,利用技术手段和社群传播收集民众民意,为党委、政府决策提供精准参考,进一步推动社会进步和城市发展。同时,成都发布政务融媒体中心以“共建、共融、共赢”为指导,为各个县级融媒体中心、部门、国有企事业单位的政务融媒矩阵提供服务,包括媒体管理、机制保障、策采编发、平台运维、技术支撑、团队培养、策略顾问、舆论引导、品牌打造、视觉设计、创意视频、传播场景等12个全链条服务,以进一步有效助力各级政务融媒体建设成长,进而推动城市品牌和城市治理效能提升。

  (二)“新闻+服务”:创意优先,内容为王

  成都发布政务融媒体中心的核心竞争力,在于成都商报-红星新闻20余年沉淀下来的“内容为王”的新闻理念和优秀编采团队,“做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者”,深根区域和特定领域,通过专业策划拉升县级融媒体中心、各机关部门、企事业单位媒体矩阵宣传水准,强化自身人员宣传素养,营造良好的舆论宣传氛围。在做强内容的同时,通过融媒体中心共建、政务新媒体融合运营等模式,实现时政、民生新闻的生产方式转变,增强用户、市民的黏性。目前,“成都发布”已与相关部门紧密合作,汇集了近40项网络民生服务功能,为市民提供了数十万人次线上城市公共服务。

  (三)“新闻+商务”:共同成长,多方共赢

  通过成都发布政务融媒体中心的深化建设,与市级、区(市)县级政务系统在宣传策划上的共建合作,为新闻媒体提供更加丰富和优质的内容,通过各类互动运营策划,用媒体思维和策略,增强黏性,做强网络舆论阵地,助力城市、行业营销,相互之间形成借势借力的共赢局面。

  为牢牢掌握全媒体时代舆论主动权和主导权,走好全媒体时代的群众路线,“成都发布”计划打造社群运营传播平台,从面上的覆盖发展到点上的定向传播,将用户通过一个个社群与中心工作紧密联结,推动内容开放共建,民情民意及时采集,建成全媒体时代的“群工部”。

  经过努力,“成都发布”精心策划,紧跟重大事件推出了一系列极具影响力的“宠粉”活动,提升了社群的活跃度。端午期间,策划执行“小布能量加油站”活动,为在绿道骑行的市民送水打气;在成都发放“消费券”期间,全面介入成为独家服务平台,在信息发布的同时,为商家和市民提供服务攻略,全网曝光次数超十亿次;携手红旗连锁,在成都300家门店同步开展“小布宠粉”活动。日常更是频繁推出“小布请大家喝咖啡”“小布带你看展”等活动,不仅为粉丝送福利,更从提升服务性着眼,推出“小布服务日”“幸福宣讲团”等活动,进一步增强用户黏性,确保社群活跃度。

  截至目前,“成都发布”已经完成216个社群建设,并通过种子用户对社群进行管理。经测算,微信内容在社群进行分发后,单条阅读量可提升1万-2万次,尤其是针对中心工作报道,分发后阅读量增加明显。同时,为实现信息双向传递的目标,“成都发布”正在打造一档品牌栏目——“智慧城市治理·成都百样民生大调查”,进一步发掘社群潜力,将社群作为畅通民意的双向沟通渠道,将社群成员作为成都智慧治理的样本用户,根据社会热点开展调查,对调查结果进行分析后及时反馈给有关部门,进一步发挥好畅通民情民意和参谋辅政的作用。

  (何小梅:成都商报社党委委员、副总编辑;肖刚:成都商报社区域新闻部副主任)

  【文章刊于《青年记者》2023年第1期】

  本文引用格式参考:

  何小梅 ,肖刚.主流媒体参与政务新媒体运营的“破圈”之举——以成都商报“成都发布政务融媒体中心”为例[J].青年记者,2023(01):40-42.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青