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荔直播”如何做好“融”文章

2023-03-28 09:17:16

来源:《青年记者》公众号   作者:李俊彦

摘要:  荔直播隶属于江苏省广播电视总台,是集网络直播+电视直播+短视频于一体的原创融媒体内容产品。从2017年至今,荔直播先后荣获中国新闻奖

  “荔直播”隶属于江苏省广播电视总台,是集“网络直播+电视直播+短视频”于一体的原创融媒体内容产品。从2017年至今,“荔直播”先后荣获中国新闻奖、中国新闻史学会评定的“2022中国应用新闻传播十大创新案例”、国家广电总局优秀广播电视新闻作品等荣誉。从数据上看,该产品也取得了较好成绩,单看直播类产品,仅2022年就推出各类直播节目340余场,全网总点击量达到3.5亿次。

  在影响力扩大的同时,承担“荔直播”各类直播任务的融媒体新闻中心直播组,始终保持着人员精炼的状态,目前该组常在人员7人。梳理整个部门运营的“关键一招”,“融”可谓贯穿始终。

  以信息之“融”破选题之局

  和所有新闻节目一样,直播节目选题来源是极其重要的一环。甚至相比于新闻节目,直播节目更强调“预判性”“及时性”和“可看性”。从“预判性”来说,直播部门必须对新闻事件有提前的预判,否则会导致流程的仓促、内容的浅显等。而从“及时性”和“可看性”来说,就要求直播部门在突发信息的获知、直播手段的多样等方面苦下功夫,而这些都可以通过信息的“融”合来破局。

  (一)深耕新闻中心内部的信息融通。从2022年全年340余场直播的统计来看,“荔直播”选题来源有210场来源于内部的信息融通,占比近三分之二,涵盖公安、消防、应急、交通、航天、农业农村、商务、文旅等各类条口。

  作为一个小团队,直播组不可能对省内所有条口、部门、市县都有深度了解。而新闻中心内部的采访一部(主要负责省内时政新闻)和采访二部(主要负责省内社会新闻)等部门是条口信息来源的“富矿”。为了深挖选题“富矿”,直播组从以下两个方面努力。

  其一,整个新闻中心严格执行周报题和月报题制度。这些从采访部门提前一周甚至一个月获取的报题信息,会直接分享给全中心所有部门。直播组因此也能从海量信息中挑选合适的选题,实现对各类重大事件的“预判”,从容不迫组织直播报道。比如,2022年的9月23日是第五个“中国农民丰收节”。直播组从中心报题信息里提前一个月便获知,省里会在泰州设置主场活动,同时还会在其他四地设置分会场。据此,直播组提前与各地跟进联系,策划了“正是丰收好时节”“瓜果飘香迎丰收”“相约高淳、邂逅慢城”等多场系列直播,让丰收节的直播不局限于活动本身,而是延展到了乡村振兴、共同富裕等大主题。

  其二,在突发新闻上,直播组建立严密周全的值班制度。与一般理解不同,值班记者的主要职责并不是外出采访,而是更大程度地往信息搜集上倾斜。比如,当天值班记者必须参与中心制片人级晨会,从当天报题中抓取选题来源。同时还要充分借助“江苏新闻”微信、微博平台的网友爆料,电话热线爆料等各方面的力量,来最大程度实现突发信息的第一时间获悉、事件现场的火速直击。

  (二)深耕总台各频道间的信息融通。电视台内部,除了新闻部门,还有卫视频道、地面频道自制的大量特色栏目。这些栏目虽然不生产新闻,但由于他们数十年如一日专注于某一主题,在条口的“精耕细作”上更有优势。

  正是基于这一判断,直播组通过制片人带头,主动出击与总台旗下公共·新闻频道的《政风热线》《黄金时间——改革政策“e”解读》《游遍江苏》等栏目组协同联动,甄别选题。比如2022年的5·20博物馆日推出的“云游博物馆 国宝面对面”,以及夏日期间为反映江苏多措并举提振消费,夜经济蓬勃发展而推出的“盛夏夜未央”系列直播,均是直播组从《游遍江苏》栏目组获得的选题灵感并策划实施的。

  (三)深耕兄弟省份间的信息融通。作为一款聚焦全网传播的融媒体产品,“荔直播”从成立之初,便没有把视野局限于江苏,而是放眼全国。多年来,“荔直播”的足迹遍布祖国的大江南北,既见证过科考队登顶珠峰,也直击过“问天”舱梦圆九天,既在青海滚滚沙尘中感受过拉力赛的“狂野与轰鸣”,也在张家界天门山分享过翼装飞行的“速度与激情”。而这些好看、好玩的直播背后,正是直播团队与省外媒体的深度融合、信息共享。

  梳理近年来的节目,“荔直播”有不少策划和选题便源自兄弟省份。比如2019年,江苏台便联合上海、浙江、安徽广电媒体共同制作了全媒体大型新闻行动《聚力长三角 奋进新时代》。“打卡最牛长三角”“打卡最潮长三角”“打卡最靓长三角”三场系列直播也因此顺利推出,并收获众多好评。

  再比如2022年由上海台发起的“江山如此多娇——探访国家文化公园”系列直播,“荔直播”也全程参与到了大运河和长江文化公园的两场直播中,把江苏包括“窑湾”“西津渡”等在内的国家文化公园的底蕴和盛景展现在了全国网友面前。

  以制作之“融”添节目之彩

  丰富的食材有了,如何烹出美味的大餐?“荔直播”在实践中重点解决了如下两个问题:一是如何在人员精简的情况下借力打力,实现直播内容的充盈?二是如何在直播“素人化”的潮流下博采众长,实现直播内容的出彩?

  (一)跨界“营业”,让直播有质有量。“荔直播”最多的时候一天会有5场直播同时进行,每场直播可能要有2到3个直播点位。在这样的高频次下,全靠7人团队来出镜串场显然不可能。因此,直播组会在人员的融合使用上大做文章。

  一方面,新闻中心内部历来提倡各组成员之间跨界“营业”。除了直播组记者外,在各个采访部还有大量出镜记者,他们活跃在各类重大活动、突发事件、主题报道、基层见闻的现场,有着良好的“镜头感”。面对这一宝贵“资源”,直播组在策划之初便会根据主题内容,选择采访部门的条口记者“排兵布阵”。

  另一方面,从直播组本身的成员构成来看,并不是麻雀虽小五脏俱全,既没有专业摄像,也没有专业导播,而是清一色的出镜型记者。在如今越来越强调记者单兵作战能力的大背景下,直播组同样会要求记者身兼数职、岗位客串。比如,省政府或省人大每周都会有多场新闻发布会,直播组的记者会在其中担当起导播的职责;再比如在一些大型活动现场,直播组的记者会担当摄像调度的职责等。也正是在这样一次次的磨练中,练就了整个团队一专多能的本领,让出镜记者们对各个环节有更深刻的理解,从而有利于节目质量的整体提升。

  (二)拥抱县融,让直播更接地气。遍布全省的市县融媒体也成为“荔直播”融合协作的大舞台。仅2022年以来,“荔直播”便联合多个地方媒体推出了包括“在这里,看见江苏”“盛夏夜未央”“长三角城际新干线来了!”等在内的40余场直播。这种与市台和县级融媒体携手的融合效应也十分明显。

  其一,让直播的广度更广。比如在2022年10月,为喜迎党的二十大胜利召开,总台融媒体新闻中心策划了一组题为“在这里,看见江苏”的系列直播,以连线探访的形式展现江苏各地十年的非凡蝶变。为了最大范围地还原各地变化,新闻中心在13个设区市分别联动了4到5家县级融媒体,通过这些友台资源扩展出了从长江沿线到运河沿岸再到沿海之滨等40多个直播点位,极大地丰富了系列直播的覆盖范围。

  其二,让直播的深度更深。同样是在这一组系列直播中,由于县级融媒体的加入,选择的直播点位也更具代表性。比如在扬州篇中,节目就探访了全球最大晶体硅太阳能电池生产车间,在宿迁篇中探访了霸王蟹的核心生产基地,在南通篇中探访了世界最大的天然气处理浮式储卸油平台等。这些颇具代表性的直播点位,也让网友更直观地感受到了江苏大地的喜人变化。

  其三,让直播实现多赢。由于直播组在合作中采取的是“三定三不定”的原则,即定主题、定时间、定包装,不定具体点位、不定具体人员、不定具体形式的原则,这也让地方台有更充分的自主权,将政府部门最希望展现的成绩在省级平台展现出来。这种化“任务摊派”为“牵手合作”的形式实现了省台、地方台和各地政府的多赢,因此更能释放地方台的积极性,倾力唱好融合直播的协奏曲。

  (三)融合创新,让直播锦上添花。“荔直播”近年来一直在制作手法的融合上做着尝试,力图让节目既有流量又有口碑。

  2022年5月22日是“国际生物多样性日”,“荔直播”颇有预见性地聚焦了中国式现代化中“人与自然和谐共生”这个主题,策划推出了“神奇宝贝在江苏”,以直播手法展现鱼跃长江、万鸟翔集、呦呦鹿鸣等和谐共生的场景。这档直播节目融合了多种创新手段:在画面上,主创团队拍摄、搜集了大量精美素材,既有水下摄影也有空中航拍,既有延时摄影更有微距成像,极大地丰富了节目的可看性;在知识性上,节目通过“大V连线”“盲盒问答”等环节,介绍了麋鹿、东方白鹳、勺嘴鹬、桃花水母等各类江苏珍稀物种的生活习性;在直播样态上,制作组联合江苏铁塔、全省多家电视台开启了30多路24小时“治愈系”慢直播,与此同时还与南大环科院合作,获取了大量野外生物的红外视频素材;而在演播室,节目以虚拟场景重建了江豚、丹顶鹤、宝华玉兰等多种珍稀生物,让主持人仿佛置身于丛林、湿地之中。整场直播网络点击量超360万,话题互动量超2000万,多条短视频被人民网等央媒转载并登上热搜。该档直播节目也获评国家广电总局2022年第二季度优秀广播电视新闻作品。

  以宣推之“融”扩传播之效

  如何让直播节目跨越平台本身的限制,散发出更强大的传播效力?从“荔直播”多年的运营来看,提升节目质量是一方面,而另一方面也需要在宣传推介上大展拳脚、不遗余力。

  (一)强化互动,实现粉丝数量向直播流量转变。“荔直播”的网络播放平台主要集中在“江苏新闻”微信公众号、微博,以及“荔直播”视频号等平台上。总的来说,这几个新媒体账号的粉丝量越高,“荔直播”的传播效力自然越大。在过去几年尤其是疫情以前,整个新闻中心会集全部门之力组织颇有特色的线下或线上活动来“吸粉”。比如联合教育厅组织“开学第一课”,联合人社厅组织广场舞大赛,联合各地的社区组织“老照片社区行”活动,结合时下流行的“数字藏品”推出“锦绣江苏入画来”收藏活动等,基本都能实现从几万到十万+的粉丝数增长。“江苏新闻”融合传播矩阵已经拥有总粉丝量达1750万,这些无疑是“荔直播”扩大传播效力的最大底气来源。

  除了借力“江苏新闻”融合传播矩阵的粉丝量,“荔直播”自身也会采取多种方法来增强粉丝黏性。一方面组织“粉丝嘉年华”“农业小科学家夏令营”等线下活动,通过新闻中心多名主持人与“金牌粉丝”“粉丝家庭”的各类趣味游戏、竞技等活动增加线下互动感;另一方面则会在节目中设置大量知识答题环节来增强线上互动感,比如在“盛夏夜未央”系列直播中,每场节目都会结合各地的历史文化来进行互动,并提供精美的文创产品,吸引更多的粉丝来观看。

  此外,为了有效地服务粉丝群体,直播组还在团队内部设置了直播互动岗。该岗位人员每一场直播前会负责在“荔直播”各大粉丝群发放直播预告、互动问题征集等,而在直播进行时则会负责与粉丝的交谈、闲聊等,尽量不让粉丝的发言“冷场”,在直播后则要负责粉丝的提问解答、奖品寄送等。通过这些举措来尽力提升粉丝的参与感、存在感、忠诚度,实现粉丝数量向直播流量的转变。

  (二)一鱼多吃,实现直播预告有效抵达。区别于传统电视节目,新媒体直播有个特点,便是开播时间的不确定性。当一场直播策划好后,如何让网友提前知道这场直播的存在,是十分重要的问题。

  “荔直播”首先选择从自有平台着手,加大宣发力度。当直播选题确定后,参与记者要同时推进以下事情:其一是现场直播的文案写作,其二是宣传海报的设计对接,其三是预告短视频的制作,其四是新媒体推文的撰写,其五是电视新闻稿的筹备。这五项工作中除了第一项是服务于直播,其余几项均是服务于宣推。宣传海报的标题和文案由记者确定后,交由专业人士设计制作,以供微信朋友圈转发;预告短视频和新媒体推文由记者编辑好后,交由“江苏新闻”等新媒体矩阵转发;电视新闻稿件则同样是由记者出镜、采制好后,发给江苏卫视频道《江苏新时空》《新闻眼》或者江苏公共·新闻频道《新闻360》等电视栏目播发。通过江苏台旗下自有媒体的全面转发、“一鱼多吃”,实现直播预告的有效抵达。

  值得一提的是,直播预告推文的撰写也有门道。记者会编写各种趣味知识来吸引网友认真阅读推文,然后再巧妙地将直播预告出去。

  (三)矩阵宣推,实现滚雪球式传播效果。众人拾柴火焰高,除了依靠自身的平台来做宣推,充分借助包括采访对象、主管部门、合作媒体等其他平台的宣传力量来跨平台推介也是扩大直播影响力的重要方法之一。

  一方面,直播组会深挖每场节目的特质,找到最合适的节目受众群体来做针对性的推介。比如在2022年11月8日的“天象套餐上线——月全食巧遇月掩天王星”这场直播中,直播组联合紫金山天文台以及漠河、海南的摄影爱好者直播了百年难得一遇的天文奇观。整场直播不仅有难得一见的画面,而且还设计了大量与月亮、航空航天、宇宙苍穹有关的知识点。考虑到广大天文爱好者以及中小学生可能会对节目内容感兴趣,直播组联动紫金山天文台的官微同步直播,并请教育条线的记者将直播内容分享到学校联系群里,而各个天文爱好者以及学校又会滚雪球式地转发。最终,这场直播也成为“荔直播”全年点击量最高的场次。

  另一方面,“荔直播”还会联动合作媒体成立宣推矩阵来做好融合推介。比如“在这里,看见江苏”系列直播中,“荔直播”牵头所有参与的市台和县级融媒体,建立了一个临时的新媒体宣推矩阵,这个矩阵涵盖了合作媒体旗下40多个新闻类、直播类新媒体账号。

  结  语

  在互联网移动化浪潮下,网络直播这条赛道的参赛者越来越多。对于主流媒体来说,守好新闻类网络直播的阵地,既是担在肩上的应有之责,也是谋求突破的发展之机。思路活则出路宽。当前,各大政府部门、企业的自营新媒体以及各大网络头部平台,持续不断地涌现出新的直播样态,信息传播的技术也在不断地更新迭代。比如能大大增强网友互动感的剧本沉浸式直播,让人更加身临其境的360度VR直播,再比如借助5G超低延时和云端实时抠像技术,实现记者和直播对象跨越千里、异地同屏的穿越等。对于各种新玩法、新潮流,传统媒体必须永葆好奇心、跟上节奏,在舆论传播的舞台上发出主流媒体的更强音。

  (作者为江苏广电融媒体新闻中心直播组负责人,全国广播电视和网络视听行业青年创新人才)

  【文章刊于《青年记者》2023年第1期】

  本文引用格式参考:

  李俊彦.“荔直播”如何做好“融”文章[J].青年记者,2023(01):72-74.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青