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发声“舆论场”,亮相“朋友圈”

2023-03-28 09:21:32

来源:《青年记者》公众号   作者:郑开君

摘要:  当前,中国日益走近世界舞台中央,中国的成就举世瞩目。然而环顾全球,不得不承认我们仍面临着较为严峻的国际传播环境。如何做好对外传

  当前,中国日益走近世界舞台中央,中国的成就举世瞩目。然而环顾全球,不得不承认我们仍面临着较为严峻的国际传播环境。如何做好对外传播,既以我为主,又融通中外,既有“破”,又有“立”,如何在与西方话语霸权直面斗争的同时,行之有效地进行中国叙事,是中国媒体普遍面对的挑战和重要课题。

  作为国家通讯社,新华社始终肩负着加强对外传播的重要职责和使命。我们不仅要在一个个大的“舆论场”上发声,也要尽可能地在一个个小的“朋友圈”中亮相,真实触及一个个具体的受众、观众、听众。立足当前,展望未来,我们需要更好地利用全球布局的优势,统筹采集,融合传播,精准抵达,做有实效的报道,讲独家的故事,传递有深度有温度的声音。

  生动呈现“封面故事”

  习近平总书记的故事是中国故事中的“封面故事”。新华社的海外布局优势明显,全球采集能力强,确保了“封面故事”既是独家故事,也可以“日日见”“日日新”“日日深”。

  以2022年12月习近平主席访问沙特期间的一次报道为例:新华社播发通稿《习近平复信沙特中文学习者代表》,信中习主席鼓励沙特青年学好中文,为增进中沙、中阿友谊作出新的贡献。新华社驻利雅得分社得知复信事后,第一时间联系到当时给习主席写信的100多名学生中的几名代表。在面对面的视频采访中,学生代表们坦言“难以置信”习主席百忙之中给以回信,激动之余,更用汉语说出“庆幸在最好的年华遇到中文”这样动情的话语。字正腔圆说中文的沙特小哥也在国内外社交媒体平台上收获大量的关注。

  新华社的海外布局优势,确保了报道线索“不放空”,故事“有来也有回”。而以复信故事为切入点,相关海外分社还可以围绕多个阿拉伯国家将中文纳入国民教育体系、阿拉伯国家在华举办艺术节等线索,持续深挖中阿命运共同体故事的“富矿”,寻找双方不断扩大人文交往,增进民心相通的生动案例。

  事实上,一段时间以来,新华社已经在外宣报道中设立了“习近平的故事(Xi Story)”“我眼中的习近平(Xi in my eyes)”“习近平用典(Chinese wisdom in Xi’s words)”“习近平与世界文化(Xi Jinping as an avid reader of world masterpieces)”和“领航中国(Leading China)”等多个品牌栏目,各有侧重,融合报道,持续产出。

  以“我眼中的习近平”为例,系列微视频栏目在全球20多个国家精心选取与总书记交往过、接触过的外国人士进行专访,立体呈现他们眼中的总书记领袖形象。所制作的多语种文、图、视频产品以国际社会主流、真实、客观的声音,反映我国改革发展稳定、内政外交国防、治党治国治军等领域取得的伟大成就,展现了习近平新时代中国特色社会主义思想蕴含的真理力量、崇高情怀、价值追求,突出了总书记与国际友人以心相交、以情近人的博大胸襟和天下情怀。在中英建立大使级外交关系50周年之际,播发《他的全球治理观充满智慧》《心里时刻装着中国人民》《他是“中国梦”的代表》三集短片,分别专访马丁·阿尔布劳、斯蒂芬·佩里、马丁·雅克三位英国知名学者,以西方视角分析解读中国领导人的执政智慧,充分肯定以人民为本的执政理念、全球发展倡议以及中国所坚持的不同于西方的独特发展道路。在中国与老挝建交61周年之际,播出《没有小我 只有大我》,挖掘习近平总书记同老挝奔舍那家族交往的感人故事,展现我领导人重情重义、心系人民的品格和情怀;在中国与希腊建交50周年之际,播发《人民至上 胸怀天下》,希腊前总理帕潘德里欧在接受采访时表示,习主席推动中国消除绝对贫困、全面建成小康社会所做的努力让他印象深刻。

  系列产品在海外重点媒体网站落地,多语种转化后获得良好的全球反馈。一位委内瑞拉媒体人表示,拉美国家普遍缺少政治领域的正面领袖力量,世界饱受新冠疫情和经济发展不振的影响,各国尤其需要像习近平这样的领袖,他具有开放视野和合作精神,团结民众和世界各国不断向前发展,系列短片提供了不同文化及语言背景下的新世界观,有助于世界发展,让民众对未来更加充满信心。

  为了让精彩的“封面故事”直接触及更多海外受众,“我眼中的习近平”系列作品在播发到海外社交媒体平台时,通常使用凝练的帖文表达,吸引受众直接点击观看,同时配合使用#Xiplomacy(“习外交”)和#Xicnomics(“习近平经济思想”)等已有的关键词标签,形成传播合力。截至2022年12月,相关产品共计全网总浏览量25亿次,其中海外媒体平台总浏览量1.3亿次,互动量约200万。外国网友也通过一个个小切口的故事见到一个更加鲜活的中国国家领导人形象,这样的报道也更适合在“朋友圈”里口口相传。也有人通过故事加深了对于中国的了解,认为“近年来中国在国内和全球范围都取得了巨大的发展成就,中国的发展故事是全球许多国家可以效仿的典范”。

  展望未来,我们应当更好地利用国家领导人海外出访与主场外交的契机,通过遍布全球的采集力量,不断积累适合对外讲述的“封面故事”线索,深挖其中的“逻辑线”和“情感线”,产出更多生动耐看的独家报道。

  平衡客观站稳立场

  依托遍及全球的采编发网络,新华社持续记录全球热点事件,同时确保平衡客观,立场稳固。

  俄乌局势追踪式融合报道便是案例之一。俄罗斯2022年2月在乌克兰开展特别军事行动以来,新华社第一时间联动驻莫斯科分社和基辅分社的记者,并成立多个临时特别报道小组,选派临近国家的多路记者分头驰援一线报道。记者们冒着危险采集播发了大量形式多样的现场直击报道——《遇炸桥封路荷枪逼停 新华社记者驱车夜行550公里奔赴基辅》《记者直击:基辅民众把地铁站当防空洞》等,体现了新华社在全球重大突发事件中的存在,多次在国内外社交媒体平台上形成高热度话题;系列图片报道《走近波兰-乌克兰边境车站》《何时才能重返家园》《大学宿舍里的民众安置点》,则从人文视角出发,密切关注边境地区“弱势群体”,大量抓拍照片颇具视觉冲击力和感染力,被多家外媒采用,也被不少社交媒体大号转发,新华社记者的“招牌效应”在“舆论场”和“朋友圈”同步彰显。

  在追踪事件动态发展的同时,新华社也迅速组织深度调研,借助多方力量剖析局势变化,对冲突的根源本质以及对世界格局可能产生的次生影响进行权威深入的解读,并将中国视角和全球视野相结合,引导受众全方位了解事件的来龙去脉:跟进冲突及谈判,联动欧洲、北美和中东地区分社持续策划,采制《俄乌“最具进展”谈判各方怎么看?》《俄乌冲突——化解危机要看实际行动》《多国专家学者撰文批评西方对待俄乌冲突“双重标准”》和《乌克兰危机中欧洲出现理性声音》等多点连线报道,充分交融观点,提炼要点;跟踪俄乌局势动态的外溢效应,围绕其对全球金融、能源和粮食市场的冲击,联动亚欧、欧洲、非洲等地区分社,采制《全球连线|冲突持续制裁加码 警惕“前所未有的粮食危机”》《全球连线|美欧扎堆能源外交 中东为何冷回应拒选边》以及“俄乌冲突下欧洲之殇”等系列报道,综合各方反应,以深度分析把话题延伸开来,触及更多受众。

  同时,还“起底”以美国为首的一些西方国家在俄乌冲突中的角色,重点围绕“美国在乌克兰生物实验室不透明”“美国借俄乌冲突大发战争财”“美国对俄乌冲突隔岸观火、火上浇油”和“乌克兰危机暴露西方媒体种族偏见”等议题,策划联动报道,持续揭露、批驳。相关报道重点播发了外文稿件,并通过新华社各语种的海外社交媒体账号集群加大传播力度,有效对冲了某些西方媒体带有恶意偏见的议程设置,让全球受众看到更全面的事实,听到更全面的声音。

  对于俄乌局势报道,有专家指出,新华社更像是从一个“国际观察家”的角度看待问题,分析冲突,没有拘泥于事件表面的是是非非。各类型报道逻辑清晰,结构完整,“几乎不留死角”。的确,“全球布局”“全球采集”和“全球抵达”确保了报道的视角更全,站位更高,观点更平衡,更有可信度,更值得推敲。

  展望未来,尤其是在重大国际热点事件的报道中,中国外宣媒体与全球主要媒体的比肩竞争无处不在,“对手”可能就是你身旁的另一台相机、另一个镜头,我们不可以掉队。与此同时,我们应当更充分地利用自己的全球布局优势,统筹采集,集束传播,放大成效。而在选取平衡、理性、超脱站位的同时,也要更加善于挖掘西方媒体刻意回避的事实,找准“机位”,精准出击。

  “轻装上阵”创意表达

  当今世界风云变幻,百年未有之大变局下,舆论场上需要斗智斗勇。我们一方面仍需不断优化“常规武器库”,另一方面也要善用巧劲。“轻装上阵”创意表达,有时可以收获更好的实效。

  在外宣报道中,新华社近年来打造的多个“网红”工作室齐头并进,在对美舆论斗争和中国发展成就宣介等长期性议题设置中,形成了一股股来之能战的有生力量,不断产出包括纪录片、音乐剧、微电影、讽刺漫画在内的创意作品。而这其中,“全球布局”的优势也给予了加持。

  2021年底美国召开所谓“民主峰会”之际,新华社“迪迩工作室”策划播发了《国社小姐姐音乐剧上新!直戳“美式民主”》。其中大量的原始素材来自新华社驻北美、拉美、非洲和中东等多地记者长期对于所在国专家、政客和普通民众就所谓“美式民主”这一议题的采访积累。工作室创意团队充分集纳全球观点,最终以受众“意想不到”的音乐方式呈现,输出辛辣观点,看似可爱有趣的画面和词曲背后,实际上巧妙深挖出所谓“美式民主”背后的落寞与弊病,凸显了所谓“民主峰会”幕后的伪善与强行拉拢盟友站台的荒唐。视频的英文表述中,更是用“谐音梗”把“美式民主(American democracy)”改为“美式‘疯’权(Ameri-crazy)”,创意作品最终用精心设计的标题“收口”,传播力进一步增强。

  这一作品在推特平台被中国外交部多位发言人和驻外使领馆的官方账号转发,同时被英国广播公司、美国福克斯新闻网等数十家境外知名媒体报道,在海外社交媒体平台上的总浏览量达到近400万,正面互动率超九成。美国网民反思式评论不断:海外侵略、文化霸凌、金钱政治、选举欺诈等话题被翻了个遍——“美国式民主是按照我说的做,不是按照我做的做”“美国从不是民主国家,而是‘企业主’国家,几十年来都是这样,只会让1%的人坐拥90%的财富,美国这个‘大企业’让几百万老百姓睡大街、睡帐篷、睡拖车里”“美国政府有钱去打仗却不去救穷人”“美国在说谎、指责和资助媒体制造假新闻方面很专业”……这些来自草根群体的留言反馈呼声又成为新的报道线索,甚至成为直接素材被二次利用在全球调查类融媒体稿件《关于“美式民主”  原来群众的眼睛都是雪亮的》中,也收到了良好的传播效果。

  “网红IP”配搭“全球采集”的生产之“道”,加之外部传播力量加持后的“全球抵达”之“效”,相得益彰。很多网友把这一音乐剧作品定义为“百老汇式”或“哈利波特式”的报道,适合“万圣节”观看。这一下子拉近了与西方受众,尤其是年轻受众的距离,导致传播效果呈“滚雪球”之势扩大。

  展望未来,我们要在国际舆论场上更加壮大中国声音,抢夺阵地,获得先机,强行说教并不可取,话语创新是外宣媒体的必修课。话语创新需要我们深谙中西方的文化差异,巧妙吸引受众,弯道超车,但又不能只重皮毛,不能狭隘地理解为换上新的外壳包装即可,而是要在有充分扎根调研的基础上,不断提炼、精修观点,佐以巧思设计和精妙表达,出其不意,收获高质量的全球互动。

  联动内外正面叙事

  利用全球布局,做到统筹采集,联通内外,可以更有效地向世界讲述中国故事,找到精神共通点、思想共同点和情感共鸣点,让各国人民与中国人民相亲相近,体会到命运与共。

  “计利当计天下利。世界大同,和合共生。”习近平主席曾在多个国际场合向世界阐释中华“和合”文化。围绕相关论述,新华社强化议题设置,联动国内外多地分社深入采访调研,挖掘中华文化中积极的处世之道和治理理念,展现“和合”文化的丰富内涵、历史意义和当代价值,持续推出“美美与共——中外优秀传统文化的心灵对话”系列融媒体报道。其中,以丝绸为主题的《丝路千年 共织“和合”》,采访新疆艾德莱丝绸传承人、寻访经纬交织中泰丝绸交流的手工艺者、探访古丝绸之路欧洲最西端英国“丝绸之都”麦克尔斯菲尔德,讲述丝路精神积淀跨越时空和国界,编织成和合与共的美丽图案的故事;以造纸技术为主题的《古法造纸,共书美好》,采访中国国家级非物质文化遗产浙江富阳竹纸传承人、墨西哥阿玛特树皮纸古老技艺传承者奥托米人及相关领域史学家,展现不同的文明使世界更加丰富多彩,对待多样性的世界文明应当“各美其美,美美与共”;以瓷器为主题的《凝土为器,共绘光彩》,采访景德镇青花瓷艺人和土耳其伊兹尼克瓷艺人,分别通过第一视角讲述“青花”和“土耳其蓝”的渊源以及持续上演的创新合作故事。

  此前,新华社也曾制作《跨越四大洲的一“面”之缘——三星堆金面具“撞脸”奇遇记》等内外联动报道,将“黄金面具”作为报道载体,将古蜀文明、古埃及、古希腊及美洲古文明进行合理串联,反映出世界文明的相通。融故事性和思想性于一体,再利用VR等视觉技术加持,相关报道在海外社交媒体平台收获大量关注。

  而在文化之外,也可以充分利用全球布局的优势,将科技、环保和经济等领域的正面中国叙事做得更加生动。在我国职业教育国际品牌“鲁班工坊”在葡萄牙“落地”四周年之际,新华社联动天津分社与里斯本分社进行融合报道,播发《“鲁班”出海搭建中欧先进技术教育合作平台》等全媒体报道。《从浙江到柏林——中国鱼子酱构筑互利共赢产业链》《中国“番茄小镇”里的“西班牙味道”》等以小切口故事统筹联动海内外、扎根两地乃至多地的融媒体报道也越来越多。

  统筹联动国内与国外的报道更扎实、更充分、更有说服力。这些可读性强的作品既是“朋友圈”里为中国不断“圈粉”的好软文,其实也是“舆论场”上壮大中国声音的重要新力量。展望未来,我们应当进一步加强统筹采集,以更广的视角和更高的站位,挖掘更多独家的“中国故事”,也要更加善于把故事性和思想性融合起来,多维度立体呈现中国与世界的互动,讲好越来越多的中外文明互鉴故事,利用我们的报道引导国际受众更加了解和理解中国,同时进一步弘扬全人类共同价值。

  (作者为新华社国际部海外社交媒体采编室副主任)

  【文章刊于《青年记者》2023年第1期】

  本文引用格式参考:

  郑开君.发声“舆论场”,亮相“朋友圈”——利用全球布局优势多维立体讲好中国故事的思考[J].青年记者,2023(01):63-65.

来源:《青年记者》公众号

编辑:小青